Что нужно для успеха в контент-маркетинге: 9 уроков от Джо Пулицци
Опубликовано: 2015-12-04
Паутина. Это и благо, и проклятие маркетинга.
Прошли те времена, когда крупные бренды и медиакомпании контролировали весь обмен сообщениями в прекрасном и своеобразном мире радио, печати и телевидения.
Теперь пользователи владеют каналами.
Границы уже не так выражены, как раньше — маркетологи могут напрямую общаться с аудиторией через веб-сайты и социальные сети.
Недостатком является то, что каналы теперь более шумные, чем когда-либо . А клиенты могут выбирать, чем заниматься, а что игнорировать.
На вебинаре с SiteTuners основатель Института контент-маркетинга Джо Пулицци поделился бесценными уроками о том, как получить максимальную отдачу от усилий по контент-маркетингу в эпоху экономики внимания.
1. Обращайтесь к болевым точкам аудитории
Клиентов часто не волнует , что говорят большинство брендов.
Размещение только фирменного контента на сайте означает, что есть еще один веб-сайт, который никому не будет интересен. Твиты о характеристиках продукта означают, что среди миллиардов твитов есть еще несколько, с которыми никто не взаимодействует.
Контент-маркетинг не говорит о вашем бренде или о том, что вы продаете .
Джо подчеркивает, что речь идет о создании « ценного, релевантного, убедительного контента на постоянной основе ».
Чтобы быть релевантным, вам нужно говорить о болевых точках пользователя — о том, что его волнует.
2. Задокументируйте свою стратегию
Девять из 10 компаний говорят, что они используют какую-либо форму контент-маркетинга. Однако только 8% компаний говорят, что они эффективны в этом .
Маркетологи, которые имеют задокументированную контент-стратегию и последовательно ей следуют , просто лучше добиваются результатов. В ходе опроса те, у кого есть задокументированные стратегии, говорят, что они…
- в 8 раз успешнее измеряют .
- посмотрите на другие показатели (6 против 4).
- уделяйте меньше внимания веб-трафику и уделяйте больше внимания продажам, экономии средств и удовлетворенности клиентов.
Если вы документируете свою стратегию, по сути, вы понимаете свою основную аудиторию, свою нишу и то, как вы реализуете контент-маркетинг.
3. Определите «почему» для каждого канала
В эпоху, когда для преодоления беспорядка требуется отличный контент, вы не можете позволить себе распылять свои усилия тонко — вам нужно инвестировать в правильные области .
Вам нужно определить причину, по которой вы находитесь на том или ином канале , чтобы вы могли сосредоточиться на том, что вам следует и что не следует делать.
Джо предлагает…
- список всех способов создания контента и способов его распространения (например, электронные книги, технические документы, информационные бюллетени по электронной почте, социальные сети и т. д.), а затем
- написание соответствующей бизнес-причины (например, для стимулирования продаж, экономии затрат, повышения удовлетворенности и удержания клиентов ) для каждой инициативы, и
- определение показателей, которые вы используете для измерения результатов.
4. Создайте заявление о миссии
Маркетологам будет хорошо, если они скопируют то, с чего всегда начинают великие медиакомпании: формулировку редакционной миссии, которая будет направлять весь процесс создания контента .
В заявлении должны быть указаны…
Основная целевая аудитория
Существует большая конкуренция, поэтому вам нужно сфокусировать свое заявление на одной конкретной аудитории; в противном случае вы потерпите неудачу.
Например, заявление о миссии блогов Indium Corporation «Помочь инженерам ответить на самые сложные вопросы о промышленных припоях» указывает на то, что их содержание не предназначено для финансовых директоров или менеджеров; они разговаривают конкретно с инженерами.
Что будет доставлено
В разделе «О нас» журнала Inc. Magazine говорится: «…страница, на которой предприниматели и владельцы бизнеса могут найти полезную информацию, советы, идеи, ресурсы и вдохновение для ведения и развития своего бизнеса».
Ключевое слово здесь полезно . Из их заявления о миссии вы знаете, что каждая часть контента направлена на обучение аудитории, а не на продажу читателям.
Результат для зрителей
В редакционном календаре должен быть столбец «Результаты», в котором вы указываете, что вы хотите, чтобы аудитория получила от определенного фрагмента контента , и это должно быть связано с заявлением о миссии.
5. Отличайтесь от других
Таким образом, вы не создаете контент, как у всех, у вас должен быть свой « наклон контента ».
Найдите нишу контента , в которой вы можете быть информационным экспертом.
Один из способов определить эти области — использовать Google Trends :
- Введите ключевое слово и прокрутите вниз.
- С правой стороны, в разделе «Похожие поисковые запросы», нажмите на вкладку «Восходящие» .
Вот как вы находите термины Breakout , которые люди печатают для которых конкуренты, вероятно, не охватывают.
6. Сосредоточьтесь на собственных СМИ
Это не означает, что вам не следует заниматься маркетингом на арендованных каналах, таких как Facebook, Twitter или Instagram. Вы определенно должны работать над своим присутствием в социальных сетях.
Однако это платформы, которые вы не контролируете, поэтому было бы неразумно вкладывать сюда больше ресурсов, чем в собственные каналы.
Например, у вас может быть миллион поклонников на Facebook, но менее 1% из них увидят ваши органические обновления.
Кроме того, социальные сети время от времени меняют свой алгоритм. Если вы строите свой актив на чем-то, что не можете контролировать, всегда есть неуверенность в том, что в будущем у вас может больше не быть доступа к своей аудитории.
Используйте активных подписчиков в качестве ключевого показателя , а не то, что вы смотрите в социальных сетях. Если вы получите разрешение людей на подписку, вы сможете общаться с ними напрямую.
Copyblogger, например, построил бизнес на 10 миллионов долларов за довольно короткий промежуток времени, потому что у них более 200 000 подписчиков.
7. Используйте инфлюенсеров для создания аудитории
После того, как вы определили, почему вы занимаетесь контент-маркетингом, составили редакционное заявление о миссии и встроили возможность подписчикам подписаться, пришло время создать свою аудиторию.
Вот что вы можете сделать, если у вас нет ни подписчиков, ни бюджета:
Составьте список влиятельных лиц
Цель состоит в том, чтобы в конечном итоге достичь своей аудитории. Вы можете использовать такие инструменты, как Klout.com и Getlittlebird.com, чтобы найти инфлюенсеров — это могут быть блогеры, медиа-сайты и даже конкуренты.
У социальных сетей Эндрю Дэвиса 4:1:1.
В Твиттере, например, это означает, что на каждые 6 твитов, которые вы отправляете …
- 1 может быть о вас (например, награда, которую вы выиграли, новый виджет, который вы создали)
- 1 контент-маркетинговый твит (например, ваш пост в блоге, подкаст, технический документ и т. д.)
- 4 твита о чужом контенте
Таким образом, в 67% случаев вы делитесь чужим контентом.
Выберите от 5 до 10 влиятельных лиц и неукоснительно делитесь частью их контента, который имеет отношение к вашей миссии.
Обязательно пометьте влиятельных лиц , чтобы вы попали в их поле зрения и в конечном итоге построили с ними отношения.
Включите контент инфлюенсеров в основной контент.
Например, если у вас есть электронная книга, укажите, от кого взято конкретное тематическое исследование, и дайте ссылку на инфлюенсера. Если влиятельные лица узнают, что они есть в вашей электронной книге, есть большая вероятность, что они поделятся ею, что, в свою очередь, увеличит ваши загрузки.
8. Увеличение подписчиков
Загрузки — это здорово, но для того, чтобы вы могли установить долгосрочную связь со своей аудиторией, вам нужно, чтобы они подписались.
Чтобы привлечь больше людей, зарегистрируйтесь…
- Социальное доказательство . Это делается для того, чтобы убедить людей, что они обменивают свой адрес электронной почты на высококачественный контент.
- Всплывающие окна/поповеры. Джо рассказывает, что изначально он был против всплывающих окон, но 65% подписчиков CMI приходят из всплывающих окон. Используя эту тактику, CMI выросла с 2000 до более чем 130 000 подписчиков за 2 года.
- Слайдшер. Люди могут скачать ваш контент здесь, и вы можете спросить их, хотят ли они подписаться. Это третий лучший генератор подписки CMI.
9. Подумайте о покупке активов
Если вы создадите контент правильно, вы добьетесь успеха. Однако на это уходит больше года.
Если вы хотите ускорить цикл, вы можете купить активы у влиятельных лиц, у которых есть большая база данных подписки , но они не знают, как ее монетизировать.
Джо отмечает, что сделки на сумму от 10 тысяч до 10 миллионов долларов происходят между небольшими блогерами и брендами, у которых есть деньги, но не хватает терпения создавать контент.
Как сделать ваш контент важным
Если вы тратите деньги на создание контента без формулировки миссии и задокументированной стратегии , вы просто выбрасываете деньги на ветер.
Вы можете потратить это на более прибыльные цели, например, купить рекламу и направить ее на страницы с наибольшей конверсией. Это хорошо, до определенного момента , но, в конце концов, вы захотите делать контент правильно — есть SEO, растет ваша вершина посещений воронки и целый ряд других причин, которые вам понадобятся.
Чтобы преуспеть в экономике внимания, вам нужно потратить время на то, чтобы понять, что каждый канал может сделать для вас. Направьте свои усилия и ресурсы на то, что может дать вам результаты. И постоянно создавайте контент, который ценен и актуален для вашей аудитории.