Co jest potrzebne, aby odnieść sukces w marketingu treści: 9 lekcji od Joe Pulizzi
Opublikowany: 2015-12-04
Sieć. To zarówno dobrodziejstwo, jak i zmora marketingu.
Dawno minęły czasy, kiedy wielkie marki i firmy medialne kontrolowały wszystkie wiadomości w przyjemnym i odrębnym świecie radia, prasy i telewizji.
Teraz użytkownicy są właścicielami kanałów.
Granice nie są tak wyraźne, jak kiedyś – marketerzy mogą komunikować się bezpośrednio z odbiorcami za pośrednictwem witryn internetowych i mediów społecznościowych.
Minusem jest to, że kanały są teraz głośniejsze niż kiedykolwiek . A klienci mogą wybrać, w co się zaangażować, a co zignorować.
Podczas seminarium internetowego z SiteTuners, założyciel Content Marketing Institute, Joe Pulizzi, podzielił się bezcennymi lekcjami na temat tego, jak najlepiej wykorzystać działania content marketingowe w dobie gospodarki uwagi.
1. Zajmij się problemami odbiorców
Klienci często nie dbają o to, co większość marek ma do powiedzenia.
Umieszczenie tylko treści marki na stronie oznacza, że istnieje inna strona internetowa, o którą nikt nie będzie się troszczył. Tweetowanie o funkcjach produktu oznacza, że wśród miliardów jest jeszcze kilka tweetów, z którymi nikt się nie angażuje.
Marketing treści nie mówi o Twojej marce ani o tym, co sprzedajesz .
Joe podkreśla, że chodzi o tworzenie „ wartościowych, istotnych, atrakcyjnych treści w sposób spójny ”.
Aby być trafnym, musisz porozmawiać o bolączkach użytkownika – rzeczach, na których mu zależy.
2. Udokumentuj swoją strategię
Dziewięć na dziesięć firm twierdzi, że korzysta z jakiejś formy content marketingu. Jednak tylko 8% firm twierdzi, że jest w tym skuteczne .
Marketerzy, którzy mają udokumentowaną strategię treści i konsekwentnie ją stosują, są po prostu lepsi w osiąganiu wyników. W ankiecie osoby z udokumentowanymi strategiami twierdzą, że…
- są 8 razy bardziej skuteczne w pomiarach .
- przyjrzyj się większej liczbie wskaźników (6 kontra 4).
- kładź mniejszy nacisk na ruch w sieci i kładź większy nacisk na sprzedaż, oszczędności kosztów i zadowolenie klientów.
Jeśli dokumentujesz swoją strategię, w istocie rozumiesz swoich głównych odbiorców, swoją niszę i sposób, w jaki realizujesz marketing treści.
3. Określ „dlaczego” dla każdego kanału
W erze, w której przebicie się przez bałagan wymaga świetnej zawartości, nie możesz pozwolić sobie na drobny rozrzut swoich wysiłków – musisz inwestować we właściwe obszary .
Musisz określić powód, dla którego korzystasz z konkretnego kanału , aby móc skupić się na tym, co powinieneś, a czego nie powinieneś robić.
Joe sugeruje…
- wymieniając wszystkie sposoby tworzenia treści i sposób ich dystrybucji (np. e-booki, whitepaper, biuletyny e-mailowe, media społecznościowe itp.), a następnie
- napisanie odpowiedniego powodu biznesowego (np. w celu zwiększenia sprzedaży, oszczędności kosztów, zwiększenia satysfakcji i retencji klienta ) stojącego za każdą inicjatywą oraz
- identyfikując dane, których używasz do mierzenia wyników.
4. Stwórz deklarację misji
Marketerzy zrobią dobrze, kopiując to, od czego zawsze zaczynają wielkie firmy medialne: deklarację misji redakcyjnej, która pokieruje całym procesem tworzenia treści .
Oświadczenie powinno zawierać …
Podstawowa grupa docelowa
Konkurencja jest duża, więc musisz skoncentrować swoją misję na jednej konkretnej grupie odbiorców; w przeciwnym razie zawiedziesz.
Na przykład misja Indium Corporation Blogs „Aby pomóc inżynierom odpowiedzieć na najtrudniejsze pytania dotyczące lutowania przemysłowego” wskazuje, że ich treść nie jest skierowana do dyrektorów finansowych lub menedżerów; rozmawiają konkretnie z inżynierami.
Co zostanie dostarczone
Magazyn Inc. „O nas” mówi: „… strona, na której przedsiębiorcy i właściciele firm mogą znaleźć przydatne informacje, porady, spostrzeżenia, zasoby i inspiracje do prowadzenia i rozwijania swoich firm”.
Słowo kluczowe tutaj jest przydatne . Dzięki ich misji wiesz, że każdy element treści ma na celu edukowanie odbiorców, a nie sprzedawanie czytelnikom.
Wynik dla publiczności
Kalendarz redakcyjny powinien zawierać kolumnę „wyniki”, w której umieszczasz to, co chcesz, aby publiczność wydobyła z określonej treści i która powinna być powiązana z deklaracją misji.
5. Wyróżnij się
Więc nie tworzysz treści, która jest taka jak wszyscy inni, musisz mieć swój „ pochylenie treści ”.
Znajdź niszę treści , w której możesz być ekspertem informacyjnym.
Jednym ze sposobów określenia tych obszarów jest wykorzystanie Trendów Google :
- Wpisz słowo kluczowe i przewiń w dół.
- Po prawej stronie w sekcji Podobne wyszukiwania kliknij kartę Rosnące .
W ten sposób można znaleźć terminy Breakout , które ludzie wpisują, a których konkurencja prawdopodobnie nie obejmuje.
6. Skoncentruj się na posiadanych mediach
Nie oznacza to, że nie powinieneś prowadzić marketingu na wynajętych kanałach, takich jak Facebook, Twitter czy Instagram. Zdecydowanie powinieneś pracować nad swoją obecnością w mediach społecznościowych.
Są to jednak platformy, których nie kontrolujesz, więc nierozsądnie byłoby inwestować tutaj więcej środków niż w posiadane kanały.
Na przykład możesz mieć milion fanów na Facebooku, ale mniej niż 1% z nich faktycznie zobaczy Twoje organiczne aktualizacje.
Ponadto media społecznościowe co jakiś czas zmieniają swój algorytm. Jeśli budujesz swój zasób na czymś, czego nie możesz kontrolować, zawsze istnieje niepewność, że możesz nie mieć już dostępu do swoich odbiorców w przyszłości.
Używaj subskrybentów opt-in jako kluczowego wskaźnika zamiast tego, na co patrzysz w mediach społecznościowych. Jeśli uzyskasz zgodę innych osób, możesz komunikować się z nimi bezpośrednio.
Copyblogger, na przykład, zbudował biznes o wartości 10 milionów dolarów w dość krótkim czasie, ponieważ ma ponad 200 000 subskrybentów.
7. Wykorzystaj wpływowe osoby do budowania publiczności
Po ustaleniu, dlaczego zajmujesz się marketingiem treści, przygotowaniu deklaracji misji redakcyjnej i wbudowaniu możliwości włączenia subskrybentów, nadszedł czas, aby zbudować grono odbiorców.
Oto, co możesz zrobić, jeśli nie masz ani subskrybentów, ani budżetu:
Sporządź listę influencerów
Celem jest ostateczne dotarcie do odbiorców. Możesz użyć narzędzi takich jak Klout.com i Getlittlebird.com, aby znaleźć influencerów – mogą to być blogerzy, witryny medialne, a nawet konkurenci.
Czy media społecznościowe Andrew Davisa 4:1:1.
Na przykład na Twitterze oznacza to, że na każde 6 wysłanych tweetów …
- 1 może dotyczyć Ciebie (np. wygrana nagroda, stworzony przez Ciebie nowy widżet)
- 1 tweet content marketingowy (np. post na blogu, podcast, biała księga itp.)
- 4 tweety na temat treści innych osób
Tak więc w 67% przypadków udostępniasz treści innych osób.
Wybierz od 5 do 10 influencerów i podziel się religijnie fragmentem ich treści, który ma związek z Twoją misją.
Pamiętaj, aby oznaczyć osoby wpływowe , aby uzyskać dostęp do ich radaru i ostatecznie zbudować z nimi relację.
Umieść treści influencerów w treściach filarowych.
Jeśli masz na przykład eBook, wskaż, od kogo pochodzi konkretne studium przypadku, i podaj link do influencera. Jeśli influencerzy wiedzą, że są w Twoim eBooku, istnieje duża szansa, że go udostępnią, co z kolei zwiększy liczbę Twoich pobrań.
8. Zwiększ liczbę subskrybentów
Pobieranie jest świetne, ale aby nawiązać długotrwałe połączenie z odbiorcami, musisz je subskrybować.
Aby zachęcić więcej osób do przystąpienia, miej…
- Dowód społeczny . Ma to na celu zapewnienie ludziom, że wymieniają swój adres e-mail na treści wysokiej jakości.
- Wyskakujące okienka/popovery. Joe mówi, że początkowo był przeciwny wyskakującym okienkom, ale 65% subskrybentów CMI pochodzi z ich formularza popover. Dzięki tej taktyce CMI urósł z 2000 do ponad 130 000 subskrybentów w ciągu 2 lat.
- Udostępnianie slajdów. Ludzie mogą pobrać Twoje treści tutaj, a Ty możesz zapytać ich, czy chcą subskrybować. To trzeci najlepszy generator subskrypcji CMI.
9. Rozważ zakup aktywów
Jeśli dobrze zbudujesz treść, odniesiesz sukces. Jednak wykonanie tego zajmuje znacznie ponad rok.
Jeśli chcesz przyspieszyć cykl, możesz kupować aktywa od influencerów, którzy mają świetną bazę subskrypcji , ale nie wiedzą, jak na niej zarabiać.
Joe zauważa, że między małymi blogerami a markami, które mają pieniądze, ale nie mają cierpliwości do tworzenia treści, zdarzają się transakcje od 10 do 10 milionów dolarów.
Twoje treści się liczą
Jeśli wydajesz na tworzenie treści bez deklaracji misji i udokumentowanej strategii , w zasadzie wyrzucasz pieniądze.
Na razie możesz wydać je na bardziej lukratywne wysiłki, takie jak kupowanie reklam i kierowanie ich na strony o największej konwersji. W porządku, do pewnego stopnia , ale ostatecznie będziesz chciał robić treści dobrze – jest SEO, rośnie liczba odwiedzin na szczycie ścieżki i cały szereg innych powodów, dla których musisz to zrobić.
Aby odnieść sukces w gospodarce uwagi, musisz poświęcić czas na zrozumienie, co każdy kanał może dla Ciebie zrobić. Skieruj swoje wysiłki i zasoby dotyczące treści na te, które mogą przynieść wyniki. I konsekwentnie twórz treści, które są wartościowe i odpowiednie dla Twoich odbiorców.