观众体验比客户体验更重要

已发表: 2022-05-27

毫无疑问，客户体验 (CX) 是当今的热门话题，并且有充分的理由。但几乎所有负责改善客户体验的人都没有考虑到一个潜在问题。客户只是体验难题的一部分，在本文中，我们将解释为什么您必须比客户体验更广泛地思考才能更好地为客户服务。

每个组织都有多个与之交流和互动的受众。在我们为全州范围内的 K-12 学校系统领导的最近一个项目中，利益相关者在不到 10 分钟的时间内轻松识别了 20 多个不同的受众。这些观众中的每一个都有一种体验——不仅仅是客户。我们应该更多地考虑受众体验(AX)，而不仅仅是客户体验(CX)。

潜在的买家体验不是客户体验

对于从事销售工作的人来说，他们必须关注客户体验，或者更准确地说，是潜在买家体验。检查您当前的客户旅程地图，看看其中有多少是真正的交易前与交易后。将整个旅程规划在一起并没有错，但要认识到每个接触点都有截然不同的阶段和不同的体验。

在实践中，一旦潜在买家进行交易——成为客户——通常客户体验就会停止。您的客户体验是否在交易后继续以促进保留、忠诚度、推荐、口碑和宣传？这些是客户体验的实际阶段。在我们的观察中，大多数真正定义的“客户体验”努力实际上都是针对潜在的买家体验。

营销人员的思维过于狭隘——但他们应该这样做吗？

粉丝、追随者、订阅者都是受众，但并非所有人都是客户。

这就是客户体验作为一个类别通常过于狭窄的地方。了解必须缩小受众或利益相关者的每个部分，因此可以为这些特定受众设计接触点。营销人员倾向于关注与销售相关的旅程和体验。这是可以理解的，而且可能是谨慎的。但是，您的组织中还有谁在关注所有有助于组织成功的所有其他受众和受众体验？

需要考虑的一件事：客户服务应该严重影响客户体验。事实上，这可能会在营销中汇总，因为它确实包括保留、交叉销售和其他有助于终身价值的因素。

粉丝和粉丝——为什么重要

您的受众不是客户，也永远不会是客户。但它们仍然重要且有价值。

以粉丝为例。成为“粉丝”意味着什么？与潜在客户体验不同，该受众有一些目标或期望的结果或问题，并且正在寻求解决方案。对粉丝来说不是这样。

你可以拥有一群粉丝，而不会让他们成为客户。他们像最好的客户一样参与和交易，但他们以忠诚和拥护进行交易，而不是美元和美分。在你自己的生活中，你是运动队、音乐团体或表演者的粉丝，还是政治候选人？最好的粉丝不一定是客户，除非他们通过个人的宣传、放大和口耳相传，以对品牌及其所代表的忠诚度进行交易。人数有力量。追随的粉丝越多，集体的声音就越大。

如果你的品牌有任何好处，它就有粉丝。无需成为摇滚明星乐队，所有品牌都有粉丝。粉丝体验也值得进行战略规划——不是为了将其转变为潜在客户体验，而是为了承认、参与和扩大粉丝受众。

哪些受众最重要？

上面我们提到了一个特定的高等教育机构，它有超过 20 名观众，因此需要解决大约 20 名观众体验者。考虑您的组织和受众的体验。除了预期和客户体验之外，您是否关注：

员工体验
粉丝/追随者体验
媒体/影响者体验
经销商或经销商经验（零售）
供应商/供应商经验（制造）
投资者/捐助者经验（筹款）
家长经验（高等教育）
校友经历（高等教育）
捐助者经验（高等教育）

我们将停止 20 个，但你明白了。有了这些以及与您的组织更相关的一些内容，您可以看到许多相互关联且必不可少的机会，可以随着时间的推移总体上改善每种体验。每个观众，如果重要的话，都需要关注从开始到结束的整体体验。

如果没有出色的员工体验 (EX)，CX 能有多好？

早在大辞职之前，雇主就竞相吸引最优秀的人才来实现企业目标。现在人才库正在萎缩，失业率很低，这简直是更难了。即便如此，您试图吸引的人才通常已经在其他地方工作。这是员工体验真正重要的地方。 Salesforce 全球创新传播者副总裁Brian Solis写道：“员工也是客户体验的一部分。事实上，员工体验加上客户体验——EX+CX——等于增长。”

“EX+CX——等于增长。”
— 布赖恩·索利斯

询问您的人力资源主管，他们是否有涵盖招聘和入职以及构成潜在员工和员工体验的所有可能接触点的旅程图。想想每个员工的价值和更换员工的成本。想想糟糕的员工体验的含义，以及这可能如何影响客户互动的其他领域。糟糕的员工体验（包括对客户体验的影响）会产生真实的、可衡量的成本。

良好的潜在员工体验和员工体验是强大的因素，具有许多影响运营、收入和客户满意度的连锁反应。相反，不那么好的员工体验是昂贵的，也是竞争对手窃取优秀人才和智囊的机会。

伟大的组织努力提供卓越的体验。

接下来是什么？

做这个：

列出 10 个您的组织经常与之互动的受众。特异性是这里的关键，可以帮助您进行下一步。
按从最重要到次要的顺序排列它们。当然，它们都将很重要，否则您将不会与它们互动。应用过滤器，根据哪些对业务成功最重要，再筛选到那些可能对成功无关紧要的过滤器。
在你的 10 人名单上，写下你所在组织中负责每个观众体验的人的名字。
请这些人向您描述他们对他们拥有的观众体验的衡量过程和方法。

第四个是踢球者。如果没有流程，没有针对受众的旅程图，没有针对每次互动和结果的可定义计划，那么您就有运营责任。出色的观众体验不会偶然发生。需要认识到需求并进行投资，以确保这些重要的受众都拥有尽可能好的体验。伟大的组织努力提供卓越的体验。

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