A experiência do público é mais importante que a experiência do cliente

Não há dúvida de que a experiência do cliente (CX) é um tema quente nos dias de hoje e com razão. Mas há um problema em potencial que quase todos os responsáveis ​​por melhorar a experiência do cliente não estão pensando. O cliente é apenas uma peça do quebra-cabeça da experiência e, neste artigo, explicaremos por que você precisa pensar mais além da experiência do cliente para melhor atendê -lo .

Cada organização tem vários públicos com os quais se comunicam e interagem. Em um projeto recente que lideramos para um sistema escolar estadual de ensino fundamental e médio, as partes interessadas identificaram prontamente mais de 20 públicos distintos em menos de 10 minutos. Cada um desses públicos tem uma experiência, não apenas clientes . Devemos pensar na experiência do público (AX) mais do que apenas na experiência do cliente (CX).

A experiência do comprador em potencial NÃO é a experiência do cliente

Para as pessoas que trabalham com vendas, elas devem se concentrar na experiência do cliente ou, mais precisamente, na experiência do comprador em potencial . Examinar o mapa atual da jornada do cliente e ver o quanto é realmente pré-transação versus pós-transação. Não há nada de errado em ter toda a jornada mapeada em conjunto, mas reconheça que existem fases muito diferentes e diferentes experiências associadas a cada ponto de contato.

Na prática, uma vez que um comprador em potencial realiza uma transação – torna-se um cliente – muitas vezes a experiência do cliente cessa. A experiência do seu cliente continua após a transação para promover a retenção, a fidelidade, as referências, o boca-a-boca e a defesa? Esses são os estágios reais da experiência do cliente. Em nossas observações, os esforços de “experiência do cliente” mais verdadeiramente definidos estão realmente visando a experiência do comprador em potencial .

Os profissionais de marketing pensam muito estreitamente – mas deveriam?

Fãs, seguidores, assinantes são todos públicos, mas nem todos são clientes.

É aqui que a experiência do cliente é genericamente muito restrita como uma categoria. Entenda que cada segmento de público ou partes interessadas deve ser reduzido, para que os pontos de contato possam ser projetados para esses públicos específicos. Os profissionais de marketing tendem a se concentrar na jornada e nas experiências relacionadas às vendas. Isso é compreensível e provavelmente prudente. Mas, quem mais em sua organização está se concentrando em todos os outros públicos e experiências de público que contribuem para o sucesso organizacional?

Uma coisa a considerar: o atendimento ao cliente deve influenciar fortemente a experiência do cliente. Isso pode, de fato, se acumular no marketing, pois inclui retenção, venda cruzada e outros fatores que contribuem para o valor da vida útil.

Fãs e Fandom – Por que é importante

Você tem públicos que não são clientes e nunca serão clientes. Mas eles ainda são importantes e valiosos.

Veja os fãs, por exemplo. O que significa ser um “fã”? Ao contrário da experiência do cliente em potencial, esse público tem algum objetivo ou resultado desejado ou um problema e está buscando uma solução. Não é assim com os fãs.

Você pode ter um público de fãs sem que eles sejam clientes. Eles se envolvem e fazem transações como os melhores clientes, mas fazem transações com lealdade e defesa, não em dólares e centavos. Em sua própria vida, você é fã de um time esportivo, de um grupo musical ou artista, ou de um candidato político? Os melhores fãs não precisam ser clientes, exceto que estão transacionando com lealdade à marca e ao que ela representa por meio de sua defesa individual, amplificação e boca a boca. Há força nos números. Quanto maior o número de fãs, maior a voz coletiva se torna.

Se sua marca é boa, ela tem fãs. Não há necessidade de ser uma banda de rock star, todas as marcas têm fãs. A experiência dos fãs também merece planejamento estratégico – não com a intenção de transformá-la em uma experiência de cliente em potencial, mas sim para reconhecer, engajar e aumentar o público de fãs.

Quais públicos são mais importantes?

Acima, mencionamos uma organização de ensino superior específica com mais de 20 públicos e, portanto, cerca de 20 experimentadores de público para abordar. Considere a sua organização e as experiências do seu público. Além da experiência prospectiva e do cliente, você presta atenção ao:

• Experiência do funcionário
• Experiência de fã/seguidor
• Experiência de mídia/influenciador
• Experiência de revendedor ou revendedor (varejo)
• Experiência do fornecedor/fornecedor (fabricação)
• Experiência do investidor/doador (angariação de fundos)
• Experiência dos Pais (ensino superior)
• Experiência Alumni (ensino superior)
• Experiência do Doador (ensino superior)

Vamos parar antes de 20, mas você entendeu. Com estes e alguns mais relevantes para sua organização, você pode ver muitas oportunidades interconectadas e essenciais para melhorar cada experiência geral e ao longo do tempo. Cada público, se importante, precisa de atenção a essa experiência geral, desde o início até o término.

Quão bom pode ser o CX sem uma ótima experiência do funcionário (EX)?

Bem antes da Grande Demissão, os empregadores competiam para atrair os melhores talentos para atingir os objetivos do negócio. É simplesmente mais difícil agora, quando o pool de talentos está diminuindo e o desemprego é baixo. Mesmo assim, muitas vezes o talento que você está tentando atrair já está empregado em outro lugar. É aqui que a experiência do funcionário realmente importa. Brian Solis , VP, Global Innovation Evangelist @ Salesforce escreve: “O funcionário também faz parte da experiência do cliente. Na verdade, a experiência do funcionário mais a experiência do cliente – EX + CX – é o que equivale ao crescimento.”

"EX + CX - é o que será igual ao crescimento."
— Brian Solis

Pergunte ao seu líder de RH se eles têm um mapa de jornada que abrange recrutamento e integração e todos os pontos de contato prováveis ​​que compreendem as experiências do funcionário em potencial e do funcionário. Pense no valor de cada funcionário e no custo de substituição de um funcionário. Pense na implicação de uma experiência ruim do funcionário e como isso pode afetar outras áreas de interação com o cliente. Há um custo real e mensurável vinculado a uma experiência ruim do funcionário, incluindo o impacto na experiência do cliente .

A experiência do funcionário em potencial bem ajustada e a experiência do funcionário são fatores poderosos com muitos efeitos cascata que afetam as operações, a receita e a satisfação do cliente. Por outro lado, uma experiência de funcionário não tão boa é cara e uma oportunidade para a concorrência roubar bons talentos e confiança no cérebro.

Grandes organizações se esforçam para oferecer ótimas experiências.

Qual o proximo?

Fazem isto:

1. Liste 10 públicos com os quais sua organização interage regularmente. A especificidade é fundamental aqui, para ajudá-lo na próxima etapa.
2. Classifique-os em ordem do mais essencial para o menos essencial. Claro, todos eles serão importantes ou então você não estaria interagindo com eles. Aplique um filtro com base no que é mais essencial para o sucesso do negócio até aqueles que talvez sejam tangencialmente necessários para o sucesso.
3. Em sua lista de 10, escreva o nome da pessoa em sua organização responsável por cada uma dessas experiências de público.
4. Peça a esses indivíduos que descrevam para você seu processo e método de medição para a experiência do público que eles possuem.

Esse quarto é o kicker. Se não houver nenhum processo, nenhum mapa de jornada para um público, nenhum plano definível para cada interação e resultados, você tem uma responsabilidade operacional. Grandes experiências de público não acontecem acidentalmente. É preciso reconhecer a necessidade e fazer o investimento para garantir que todos esses públicos essenciais tenham a melhor experiência possível. Grandes organizações se esforçam para oferecer ótimas experiências.

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