İzleyici Deneyimi Müşteri Deneyiminden Daha Önemlidir

Tartışma yok Müşteri Deneyimi (CX) bu günlerde sıcak bir konu ve iyi bir nedeni var. Ancak, müşteri deneyimini geliştirmekten sorumlu neredeyse hiç kimsenin düşünmediği potansiyel bir sorun var. Müşteri, deneyim bulmacasının yalnızca bir parçasıdır ve bu makalede, müşteriye daha iyi hizmet verebilmek için neden müşteri deneyiminden daha geniş düşünmeniz gerektiğini açıklayacağız .

Her organizasyonun iletişim kurdukları ve etkileşimde bulundukları birden fazla hedef kitlesi vardır. Eyalet çapında bir K-12 okul sistemi için yürüttüğümüz yakın tarihli bir projede, paydaşlar 10 dakikadan kısa bir sürede 20'den fazla farklı hedef kitleyi kolayca belirlediler. Bu kitlelerin her birinin bir deneyimi vardır - yalnızca müşteriler değil . Yalnızca müşteri deneyiminden (CX) çok izleyici deneyimini (AX) düşünmeliyiz .

Potansiyel Alıcı Deneyimi Müşteri Deneyimi DEĞİLDİR

Satış üzerinde çalışan kişiler için müşteri deneyimine veya daha doğrusu potansiyel alıcı deneyimine odaklanmaları gerekir . Mevcut müşteri yolculuğu haritanızı inceleyin ve bunun ne kadarının gerçekten işlem öncesi ve işlem sonrası olduğunu görün. Tüm yolculuğun birlikte planlanmasında yanlış bir şey yoktur, ancak her temas noktasıyla ilişkili uzaktan farklı aşamalar ve farklı deneyimler olduğunu kabul edin.

Pratikte, potansiyel bir alıcı işlem yaptığında (müşteri olduğunda), genellikle müşteri deneyimi sona erer. Müşteri deneyiminiz, elde tutma, sadakat, yönlendirme, ağızdan ağıza iletişim ve savunuculuğu teşvik etmek için işlem sonrası devam ediyor mu? Bunlar müşteri deneyiminin gerçek aşamalarıdır. Gözlemlerimize göre, en doğru tanımlanmış “müşteri deneyimi” çabaları, gerçekten potansiyel alıcı deneyimini hedefliyor.

Pazarlamacılar Çok Dar Düşünürler - Ama Düşünmeliler mi?

Hayranlar, takipçiler, aboneler, hepsi izleyicidir - ancak hepsi müşteri değildir.

Bu, müşteri deneyiminin genel olarak bir kategori olarak çok dar olduğu yerdir. Temas noktalarının bu belirli kitleler için tasarlanabilmesi için her bir hedef kitle veya paydaş segmentinin daraltılması gerektiğini anlayın. Pazarlamacılar, satışla ilgili yolculuk ve deneyimlere odaklanma eğilimindedir. Bu anlaşılabilir ve muhtemelen ihtiyatlı. Ancak, kuruluşunuzdaki başka kim, tümü kurumsal başarıya katkıda bulunan diğer tüm izleyicilere ve izleyici deneyimlerine odaklanıyor?

Dikkate alınması gereken bir şey: Müşteri hizmetleri, müşteri deneyimini büyük ölçüde etkilemelidir. Bu, elde tutma, çapraz satış ve yaşam boyu değere katkıda bulunan diğer faktörleri içerdiğinden, aslında pazarlama kapsamında toplanabilir.

Hayranlar ve Fandom — Neden Önemli?

Müşteri olmayan ve asla müşteri olmayacak kitleleriniz var. Ama yine de önemli ve değerliler.

Örneğin hayranları alın. "Hayran" olmak ne demektir? Potansiyel müşteri deneyiminden farklı olarak, bu kitlenin bir amacı veya istenen sonucu veya bir sorunu vardır ve bir çözüm arar. Hayranlarla öyle değil.

Müşteri olmadan da hayran kitleniz olabilir. En iyi müşteriler gibi etkileşimde bulunurlar ve işlem yaparlar, ancak dolar ve sent cinsinden değil, sadakat ve savunuculuk içinde işlem yaparlar. Kendi hayatınızda, bir spor takımının, bir müzik grubunun veya sanatçının ya da siyasi bir adayın hayranı mısınız? En iyi hayranların müşteri olması gerekmez, ancak bireysel savunuculukları, güçlendirmeleri ve ağızdan ağıza iletişim yoluyla markaya ve markanın ne anlama geldiğine sadakatle işlem yapıyorlar. Sayılarda güç vardır. Taraftar ne kadar büyük olursa, kolektif ses de o kadar büyük olur.

Markanız iyiyse, hayranları vardır. Rock yıldızı olmaya gerek yok, tüm markaların hayranları var. Hayran deneyimi de stratejik planlamayı hak ediyor - bunu potansiyel bir müşteri deneyimine dönüştürmek amacıyla değil, daha çok hayran kitlesini kabul etmek, onlarla etkileşim kurmak ve onları büyütmek niyetiyle.

Hangi Kitleler Daha Önemli?

Yukarıda, 20'den fazla izleyiciye sahip belirli bir üst düzey organizasyondan ve dolayısıyla ele alınması gereken yaklaşık 20 izleyici deneyiminden bahsetmiştik. Kuruluşunuzu ve hedef kitlenizin deneyimlerini düşünün. Potansiyel ve müşteri deneyiminin ötesinde, şunlara dikkat ediyor musunuz:

• Çalışan Deneyimi
• Hayran/Takipçi Deneyimi
• Medya/Influencer Deneyimi
• Bayi veya Bayi Deneyimi (perakende)
• Tedarikçi/Satıcı Deneyimi (üretim)
• Yatırımcı/Donör Deneyimi (fon toplama)
• Ebeveyn Deneyimi (yüksek öğrenim)
• Mezun Deneyimi (yüksek öğrenim)
• Donör Deneyimi (yüksek öğrenim)

20'den az duracağız ama siz anladınız. Bunlarla ve kuruluşunuzla ilgili birkaç tanesiyle, her deneyimi genel olarak ve zaman içinde geliştirmek için birçok birbirine bağlı ve temel fırsat görebilirsiniz. Her izleyici, eğer önemliyse, başlangıçtan bitişe kadar bu genel deneyime dikkat etmelidir.

Mükemmel Bir Çalışan Deneyimi (EX) Olmadan Müşteri Deneyimi Ne Kadar İyi Olabilir?

Büyük İstifa'dan çok önce, işverenler, işletmenin hedeflerine ulaşmak için en iyi yetenekleri çekmek için yarıştı. Yetenek havuzu daralırken ve işsizlik düşükken artık daha da zor. Öyle olsa bile, çekmeye çalıştığınız yetenek genellikle başka bir yerde istihdam edilmektedir. Çalışan deneyiminin gerçekten önemli olduğu yer burasıdır . Global Innovation Evangelist @ Salesforce Başkan Yardımcısı Brian Solis şöyle yazıyor: “Çalışan aynı zamanda müşteri deneyiminin bir parçasıdır. Aslında, çalışan deneyimi artı müşteri deneyimi -EX+CX- büyümeye eşit olacak şeydir."

“EX+CX—büyümeye eşit olacak şey.”
— Brian Solis

İK liderinize, işe alım ve işe yerleştirmeyi ve potansiyel çalışan ve ardından çalışan deneyimlerini oluşturan tüm olası temas noktalarını kapsayan bir yolculuk haritası olup olmadığını sorun. Her çalışanın değerini ve bir çalışanı değiştirmenin maliyetini düşünün. Kötü bir çalışan deneyiminin ne anlama geldiğini ve bunun müşteri etkileşiminin diğer alanlarını nasıl etkileyebileceğini düşünün. Müşteri deneyimi üzerindeki etki de dahil olmak üzere, zayıf bir çalışan deneyimine bağlı gerçek, ölçülebilir bir maliyet vardır .

İyi ayarlanmış bir potansiyel çalışan deneyimi ve çalışan deneyimi, operasyonları, geliri ve müşteri memnuniyetini etkileyen birçok dalgalanma etkisine sahip güçlü faktörlerdir. Tersine, çok iyi olmayan bir çalışan deneyimi maliyetlidir ve rekabetin iyi yetenekleri ve beyin güvenini çalması için bir fırsattır.

Harika organizasyonlar harika deneyimler sunmak için çabalar.

Sıradaki ne?

Bunu yap:

1. Kuruluşunuzun düzenli olarak etkileşimde bulunduğu 10 hedef kitleyi listeleyin. Bir sonraki adımda size yardımcı olmak için burada özgünlük çok önemlidir.
2. Bunları en gerekli olandan daha az gerekli olana doğru sıralayın. Elbette, hepsi önemli olacak, yoksa onlarla etkileşime girmezdin. İşin başarısı için en önemli olanlardan, belki de başarı için teğetsel olarak gerekli olanlara dayanan bir filtre uygulayın.
3. 10 kişilik listenize, kuruluşunuzda bu izleyici deneyimlerinin her birinden sorumlu kişinin adını yazın.
4. Bu kişilerden, sahip oldukları izleyici deneyimi için kendi süreçlerini ve ölçüm yöntemini açıklamalarını isteyin.

Bu dördüncüsü vurucu. Bir süreç, bir hedef kitle için yolculuk haritası, her etkileşim ve sonuç için tanımlanabilir bir plan yoksa, operasyonel bir sorumluluğunuz var demektir. Harika izleyici deneyimleri tesadüfen gerçekleşmez. Bu temel kitlelerin hepsinin mümkün olan en iyi deneyime sahip olmasını sağlamak için ihtiyacın farkına varmak ve yatırım yapmak gerekir. Harika organizasyonlar harika deneyimler sunmaya çalışır.

Anthony'nin CX Serisine Devam Edin

Uğraşmanız Gereken İki Müşteri Deneyimi - Müşteri Deneyimi ve Müşteri Beklentileri

Markalar Neden Müşteri Deneyimlerinin Gerçekten Olduğundan Daha İyi Olduğuna İnanıyor?