L'esperienza del pubblico è più importante dell'esperienza del cliente

Non c'è dubbio che l'esperienza del cliente (CX) è un argomento caldo in questi giorni e con buone ragioni. Ma c'è un potenziale problema a cui quasi tutti i responsabili del miglioramento dell'esperienza del cliente non stanno pensando. Il cliente è solo un pezzo del puzzle dell'esperienza e in questo articolo spiegheremo perché devi pensare in modo più ampio dell'esperienza del cliente per servire meglio il cliente.

Ogni organizzazione ha più destinatari con cui comunica e interagisce. In un recente progetto che abbiamo condotto per un sistema scolastico K-12 a livello statale, le parti interessate hanno prontamente identificato oltre 20 destinatari distinti in meno di 10 minuti. Ciascuno di questi segmenti di pubblico ha un'esperienza, non solo i clienti . Dovremmo pensare all'esperienza del pubblico (AX) più che alla semplice esperienza del cliente (CX).

La potenziale esperienza dell'acquirente NON è l'esperienza del cliente

Per le persone che si occupano di vendita, devono concentrarsi sull'esperienza del cliente o, più precisamente, sull'esperienza del potenziale acquirente . Esaminando la tua attuale mappa del percorso del cliente e vedere quanto è realmente pre-transazione rispetto a post-transazione. Non c'è niente di sbagliato nell'avere tracciato insieme l'intero viaggio, ma bisogna riconoscere che ci sono fasi lontanamente diverse ed esperienze diverse associate a ciascun punto di contatto.

In pratica, una volta che un potenziale acquirente effettua una transazione, diventa un cliente, spesso l' esperienza del cliente cessa. La tua esperienza cliente continua dopo la transazione per promuovere fidelizzazione, lealtà, referral, passaparola e advocacy? Queste sono le fasi reali dell'esperienza del cliente. Nelle nostre osservazioni, gli sforzi di "esperienza del cliente" più veramente definiti mirano davvero alla potenziale esperienza dell'acquirente.

Gli esperti di marketing pensano in modo troppo ristretto, ma dovrebbero?

Fan, follower, abbonati sono tutti segmenti di pubblico, ma non tutti sono clienti.

È qui che l'esperienza del cliente è genericamente troppo ristretta come categoria. Comprendi che ogni segmento di pubblico o stakeholder deve essere ristretto, in modo che i punti di contatto possano essere progettati per quel pubblico specifico. Gli esperti di marketing tendono a concentrarsi sul percorso e sulle esperienze relative alle vendite. Questo è comprensibile e probabilmente prudente. Ma chi altro nella tua organizzazione si sta concentrando su tutti gli altri segmenti di pubblico e le esperienze del pubblico che contribuiscono tutti al successo dell'organizzazione?

Una cosa da considerare: il servizio clienti dovrebbe influenzare pesantemente l'esperienza del cliente. Ciò potrebbe infatti rientrare nel marketing in quanto include fidelizzazione, vendita incrociata e altri fattori che contribuiscono al valore a vita.

Fan e Fandom: perché è importante

Hai un pubblico che non è un cliente e non lo sarà mai. Ma sono ancora importanti e preziosi.

Prendi i fan per esempio. Cosa significa essere un "tifoso"? A differenza dell'esperienza del potenziale cliente, quel pubblico ha un obiettivo o un risultato desiderato o un problema e sta cercando una soluzione. Non così con i fan.

Puoi avere un pubblico di fan senza che siano clienti. Si impegnano e effettuano transazioni come i migliori clienti, ma effettuano transazioni in base a lealtà e advocacy, non in dollari e centesimi. Nella tua vita, sei un fan di una squadra sportiva, un gruppo musicale o un artista o un candidato politico? I migliori fan non devono essere per forza i clienti, tranne per il fatto che stanno negoziando con fedeltà al marchio e a ciò che rappresenta attraverso la loro difesa, amplificazione e passaparola individuali. C'è forza nei numeri. Più grande è il seguito dei fan, maggiore diventa la voce collettiva.

Se il tuo marchio è buono, ha dei fan. Non c'è bisogno di essere una rockstar band, tutti i marchi hanno fan. Anche l'esperienza dei fan merita una pianificazione strategica, non con l'intento di trasformarla in un'esperienza per potenziali clienti, ma piuttosto per riconoscere, coinvolgere e far crescere il pubblico dei fan.

Quale pubblico conta di più?

Sopra abbiamo menzionato una particolare organizzazione di istruzione superiore con più di 20 destinatari e, quindi, circa 20 persone che sperimentano il pubblico a cui rivolgersi. Considera le esperienze della tua organizzazione e del tuo pubblico. Al di là della prospettiva e dell'esperienza del cliente, presti attenzione a:

• Esperienza dei dipendenti
• Esperienza di fan/follower
• Esperienza mediatica/influencer
• Esperienza rivenditore o rivenditore (al dettaglio)
• Esperienza fornitore/fornitore (produzione)
• Investor/Donor Experience (raccolta fondi)
• Parent Experience (istruzione superiore)
• Alumni Experience (istruzione superiore)
• Esperienza del donatore (istruzione superiore)

Ci fermeremo prima di 20, ma hai un'idea. Con questi e alcuni altri rilevanti per la tua organizzazione puoi vedere molte opportunità interconnesse ed essenziali per migliorare ogni esperienza nel complesso e nel tempo. Ogni pubblico, se importante, ha bisogno di attenzione per quell'esperienza complessiva, dall'inizio alla fine.

Quanto può essere buona la CX senza una grande esperienza per i dipendenti (EX)?

Ben prima delle Grandi Dimissioni, i datori di lavoro gareggiavano per attirare i migliori talenti per raggiungere gli obiettivi dell'azienda. È semplicemente più difficile ora che il pool di talenti si sta restringendo e la disoccupazione è bassa. Anche così, spesso il talento che stai cercando di attirare è già impiegato altrove. È qui che l' esperienza dei dipendenti conta davvero. Brian Solis , VP, Global Innovation Evangelist @ Salesforce scrive: “Anche il dipendente fa parte dell'esperienza del cliente. In effetti, l'esperienza dei dipendenti più l'esperienza del cliente, EX+CX, è ciò che sarà uguale alla crescita".

"EX+CX: è ciò che sarà uguale alla crescita".
— Brian Solis

Chiedi al tuo responsabile delle risorse umane se ha una mappa del percorso che copre il reclutamento e l'onboarding e tutti i probabili punti di contatto che comprendono le esperienze dei potenziali dipendenti e poi dei dipendenti. Pensa al valore di ogni dipendente e al costo della sostituzione di un dipendente. Pensa alle implicazioni di una scarsa esperienza dei dipendenti e al modo in cui ciò potrebbe influire su altre aree di interazione con i clienti. Esiste un costo reale e misurabile legato a una scarsa esperienza dei dipendenti, compreso l'impatto sull'esperienza del cliente .

Un'esperienza ben ottimizzata per i potenziali dipendenti e l'esperienza dei dipendenti sono fattori potenti con molti effetti a catena che incidono su operazioni, ricavi e soddisfazione dei clienti. Al contrario, un'esperienza non così buona per i dipendenti è costosa e un'opportunità per la concorrenza di rubare buon talento e fiducia nel cervello.

Le grandi organizzazioni si sforzano di offrire grandi esperienze.

Cosa succede dopo?

Fai questo:

1. Elenca 10 segmenti di pubblico con cui la tua organizzazione interagisce regolarmente. La specificità è la chiave qui, per aiutarti nel passaggio successivo.
2. Classificali in ordine dal più essenziale al meno essenziale. Certo, saranno tutti importanti, altrimenti non interagirai con loro. Applicare un filtro in base a quelli che sono più essenziali per il successo dell'azienda fino a quelli che sono forse tangenzialmente necessari per il successo.
3. Nella tua lista di 10, scrivi il nome della persona nella tua organizzazione responsabile di ciascuna di queste esperienze del pubblico.
4. Chiedi a quelle persone di descriverti il ​​loro processo e metodo di misurazione per l'esperienza del pubblico che possiedono.

Quel quarto è il kicker. Se non c'è alcun processo, nessuna mappa di viaggio per un pubblico, nessun piano definibile per ogni interazione e risultato, hai una responsabilità operativa. Le grandi esperienze del pubblico non accadono accidentalmente. È necessario riconoscere la necessità e fare l'investimento per garantire a tutti quei segmenti di pubblico essenziali la migliore esperienza possibile. Le grandi organizzazioni si sforzano di offrire esperienze straordinarie.

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