如何制定信任策略

信任不是一种有限的品质，在它通常是通过艰苦努力获得之后就可以一劳永逸地视为理所当然：它是一个随着时间的推移而持续的过程，在这个过程中必须投入大量资源，并且必须逐步管理它极度关怀。对企业的信任是一种稀缺资源和宝贵的货币，是成功与客户建立可持续关系不可或缺的资产。制定信任策略是管理它的最佳方式。

信任策略包括什么？

信任战略是一项长期行动计划，其中包含旨在发展、维持和增加信任的协调行动系统。

如果组织关注的战略重点和关注领域不可避免地发生变化以适应不断变化的环境，那么客户、员工和利益相关者的期望也会发生变化。 所有利益相关者的信心都会起伏，这取决于公司能够对新需求的出现或新的集体敏感性的上升做出的反应。例如，公民社会对工人安全的要求可能会变得更加迫切； 员工可能要求在使用最新技术时遵守一套道德原则； 客户可能希望对供应链的透明度感到放心。

一个组织，无论它决定采用什么政策，都将对违反公开承诺的行为负责。 毫不夸张地说，品牌声誉取决于这种兑现承诺的能力。 这就是为什么构成公司行动的所有活动——探索、分析、优先排序、行动和生产——在设计时都必须越来越多地考虑到它们对利益相关者信任的影响。

只有将不同的举措整合到一个信任战略中，信任才能像其他商业价值驱动因素一样得到监控和管理。

信任策略：建立牢固业务关系的两个步骤

信任是一个概念，指的是人与人之间关系中最深层次的人性维度，同时也是所有交易关系的基础。

事实上，商业建立在关系成功的基础上，这种关系首先是个人关系，这种关系不能存在于相互信任的空间之外。 换句话说：商业的任何表现都离不开交易参与者彼此之间拥有（或不拥有）的信任。信任策略关注管理这两个维度（人和事务），并通过两个基本步骤来实现。

知识的获取

信任不能在信息真空中发展，而必须扎根于共同的知识基础。

这就是为什么建立牢固的业务关系意味着首先要了解所有相关人员：同事、合作伙伴、客户。这意味着对他们每个人，对他们作为个体的独特性培养真正的兴趣。如果公司要找到适合数字化市场的建立信任的新方法，一个关键无疑是个性化。能够依赖消费者、合作伙伴、投资者和员工尽可能准确的知识，为根据他们每个人的需求设计最相关的解决方案提供了最低限度的条件。

我们可以确定获取的知识应该具备的三个组成部分，以便对构建信任策略有用：粒度、相关性和一致性。

• 粒度。通过数字工具收集的信息现在可以比最近的模拟过去更准确地了解一个人的听众。 在这种情况下，公司面临的挑战不再是像打断营销中典型的推销电话那样“强求”共识，而是正确地选择、组织和解释来自多个来源的传入数据，以便提取对制定信任策略有用的及时见解。
• 相关性。组织能够通过应用越来越复杂的分析技术——从通常混乱的大量信息中“挖掘出来”——获得的洞察力的相关性取决于这些洞察力与他们所处的特定环境的相关性程度。涉及。什么对真正的客户真正重要？公司的业务主张如何为目标受众创造价值？ 如果我们不能总是谈论与单个客户的相关性——即使一对一营销现在已成为现实——我们当然可以将问题至少与该客户所体现的买方角色所属的细分市场联系起来。
• 一致性。相关性和连贯性是两个相似且连续的概念：相关性涉及将服务、产品或品牌投射到人们日常生活中以了解他们如何在解决具体问题或实现愿望方面做出有效贡献的能力，而连贯性则与公司叙述必须具备的精确品质，即所有沟通的逻辑和价值一致性。 模棱两可的、肤浅的、不完整的（尽管不一定是恶意的）知识不可避免地会导致产生不一致的信息，并削弱组织的权威和可信度。

因此，需要对对话者有清晰而广泛的了解，这是任何信任策略的基本前提，其中信任被视为重中之重。 在这一点上，我们可以问问自己：我们如何获得必要的知识来触发并保持信任战略中信任的良性循环？ 可能的答案很多。 在这里，我们简单地指出那些可能最有效的方法：使用社交媒体、采用多渠道或全渠道方法以及实施入站营销技术。

• 利用社交媒体。人们愿意投入时间来建立有意义的关系，即使是在虚拟空间中也是如此。 社交媒体的使用，在其无限的用途中，可以在这种分享的需要中被构建：通过个人（因此是真实的）内容将一个人的经历提交给具有共同兴趣的群体，一方面可以帮助用户实现他或她的目标目标（认同感的成熟、参与的意愿、了解自己的需要等）。另一方面，它使公司能够访问日益丰富的客户资料。通过利用品牌互动机会的普遍增加，公司可以利用社交网络实现的受众细分的普遍性和精确性，并且可以通过多种方式做到这一点：通过教育和宣传产品和服务； 通过回复问题、评论和私人消息； 并提供意见和建议。 它还可以专注于信息流中的客户参与：不仅仅是通过每次有人发表评论时做出回应，而是通过赠品、发布测验、举办竞赛来培养消费者的兴趣。 机构职位的感知价值越大（在粒度、相关性和一致性方面），建立稳固、可信赖的业务关系的机会就越大。
• 采用多渠道或全渠道方法。在信任策略中广泛使用的第二种知识获取模式是协同使用不同渠道与所有利益相关者建立新的持久联系。 从电子邮件到视频通话，从社交网络到企业博客，从网络研讨会到现场活动，从企业聊天机器人到个性化和交互式视频：品牌与客户之间对话的可能性正在成倍增加，变得更加富有成效，并且经常被体验为更真实。 越来越多的公司正在采用全渠道方法，以便能够在整个购买过程中、在不同时间、在不同渠道（主要是在线但也有离线）和以不同形式拦截消费者轨迹。 越来越多的消费者希望在他们的客户旅程中无缝进行，并认为那些允许在渠道之间平稳过渡的品牌更加尊重、专注和值得信赖。
• 实施入站营销技术。从理论的角度来看，入站营销是一种通过创建量身定制的内容和体验来吸引客户的商业方法。 它在品牌和人们之间建立联系，帮助他们专注于尚未确定的需求，并找到和管理他们问题的解决方案。 主要策略是创建高质量的内容，以旨在最大化 SEO（搜索引擎优化）的关键字和短语为特色，以吸引访问者和潜在客户。 入站营销使用此战略内容填充网页和博客。 访问者和潜在客户一旦被适当地“参与”，包括通过参与在社交渠道上推广的品牌叙事，就可以为促销、跟进和销售流程提供有用的联系信息，同时帮助提高公司的了解他们的购买习惯、偏好和潜在需求。事实证明，入站营销在建立权威的数字形象方面特别有效，从这个意义上说，它可以在信任战略中提供重要支持。

创造最佳的客户体验

客户体验 (CX) 是一个人在购买过程中与品牌进行的一系列互动（包括购买后发生的互动）的结果。它还表达了客户在与公司的关系中体验到的总体满意度，无论是线下还是线上，从第一次接触到保留。

普华永道对 15,000 人进行的一项被广泛引用的调查发现，三分之一的客户会在一次糟糕的体验后放弃他们喜爱的品牌，而 92% 的客户会在两次或最多三次负面互动后选择另一家公司。

这是为了说明 CX 如何越来越成为消费者选择背后的差异化因素。

自 1910 年代以来，互联网重塑了商业通信生态系统，并促成了数字客户体验的兴起，即数字转型时代的客户体验。 这种范式转变有两个主要因素：

1. 技术和互动模式的发展使品牌能够吸引目标受众的新接触模式成为可能；
2. 消费者地位的变化，他们从被动的旁观者能够参与到与公司的对话中，找到意想不到的机会被看到和认可，并听到他或她的声音。

数字化转型使公司更容易接近，同时迫使他们开发更精简和强大的沟通渠道和模式，以及时、尊重和响应的方式（例如，通过减少或取消等待时间）回应客户。

客户服务接触点在信任战略中起着关键作用，是公司投资以获得和培养客户信任的重要领域。客户服务是双方最直接的互动空间，是企业展示其行为价值和合法性的舞台。 卓越的客户服务体现在一条无摩擦的线性路径中，引导用户解决问题或对疑虑给出明确的答案。

通过支持个性化和互动活动的技术工具，客户服务运营商能够传达同理心和责任感，从而巩固客户对品牌的信任。

投资于新的沟通方式以制定有效的信任策略

在这篇文章中，我们强调了信任这一有限资源的自然过程性质。 我们专注于人们对组织的信任。 我们已经描述了一家公司如何通过制定信任战略来建立可信、权威和值得信赖的形象，我们总结了其步骤，分为两个主要时刻：知识获取和客户体验设计。

总的来说，我们可以得出结论，沟通是贯穿并维系信任策略所有时刻的直线。

一家公司——但对于任何需要与人保持信任关系才能运作的组织来说，情况恰恰相反——必须学会尽可能透明和有效地沟通，利用数字化提供的可能性，在新的对抗和对话的空间，它知道如何真正倾听每个对话者的声音。