Как разработать стратегию доверия

Доверие — это не конечное качество, которое можно принять как должное раз и навсегда после того, как оно было — обычно с большим трудом — заработано: это процесс, который продолжается во времени, в который должны быть вложены значительные ресурсы и которым необходимо управлять шаг за шагом с помощью чрезвычайная осторожность.Доверие в бизнесе — это дефицитный ресурс и ценная валюта, необходимый актив для достижения успеха в построении устойчивых отношений с клиентами.Разработка стратегии доверия — лучший способ ее администрирования.

Из чего состоит стратегия доверия?

Стратегия доверия – это долгосрочный план действий, в рамках которого выстраивается система согласованных действий, направленных на развитие, поддержание и повышение доверия.

Если стратегические приоритеты и области интересов, на которых фокусируется организация, неизбежно меняются, чтобы приспособиться к постоянно меняющейся среде, ожидания клиентов, сотрудников и заинтересованных сторон также меняются. Доверие всех заинтересованных сторон будет расти и падать в зависимости от реакции компании на появление новых потребностей или рост новых коллективных чувств.Например, требование гражданского общества о большей безопасности рабочих может стать более насущным; сотрудники могут требовать соблюдения комплекса этических принципов при использовании новейших технологий; клиенты могут захотеть быть уверенными в прозрачности цепочки поставок.

Организация, какую бы политику она ни решила принять, будет нести ответственность за нарушение публично принятых обязательств. Репутация бренда буквально зависит от этой самой способности выполнять свои обещания. Вот почему все виды деятельности, составляющие корпоративное действие — исследование, анализ, определение приоритетов, действие и производство — все чаще должны разрабатываться с учетом того влияния, которое они оказывают на доверие заинтересованных сторон.

Только путем интеграции различных инициатив в стратегию доверия можно отслеживать доверие и управлять им так же, как и другими факторами ценности бизнеса.

Стратегия доверия: два шага к построению прочных деловых отношений

Доверие — это концепция, которая относится к наиболее глубоко человеческому измерению отношений между людьми и в то же время является основой всех транзакционных отношений.

На самом деле бизнес основан на успехе отношений, которые носят в первую очередь личный характер и не могут существовать вне пространства взаимного доверия. Иными словами: любое проявление коммерции не может быть отделено от доверия, которое есть (или нет) у участников обмена друг к другу.Стратегия доверия связана с управлением обоими этими измерениями (человеческим и транзакционным) и осуществляется в два основных этапа.

Приобретение знаний

Доверие не может развиваться в информационном вакууме, оно должно укореняться на общей основе знаний.

Вот почему построение прочных деловых отношений означает, прежде всего, знакомство со всеми, кто в них вовлечен: коллегами, партнерами, клиентами.Это означает развитие искреннего интереса к каждому из них, к их уникальности как личности.Если компании хотят найти новые способы укрепления доверия, подходящие для цифровых рынков, одним из ключевых моментов, безусловно, является персонализация.Возможность полагаться на максимально точные знания потребителей, партнеров, инвесторов и сотрудников обеспечивает минимальные условия для разработки наиболее подходящих решений с учетом потребностей каждого из них.

Мы можем выделитьтри компонента, которыми должны обладать полученные знания , чтобы быть полезными при построении стратегии доверия: степень детализации, актуальность и согласованность.

• Гранулярность .Информация, собранная с помощью цифровых инструментов, теперь позволяет узнать свою аудиторию с гораздо большей степенью точности, чем в недавнем аналоговом прошлом. В этом случае задача компаний состоит не в том, чтобы «вымогать» консенсус, как это было в случае с холодными звонками, типичными для прерывающего маркетинга, а в том, чтобы правильно отобрать, организовать и интерпретировать поступающие данныеиз множества источников, чтобы для извлечения своевременной информации , полезной для разработки стратегии доверия.
• Актуальность .Релевантность выводов, которые организации могут получить, применяя все более изощренные аналитические методы — «вычленяя» их из зачастую хаотической массы информации, — определяется степенью релевантности этих выводов по отношению к конкретным контекстам, к которым они относятся. иметь отношение к.Что действительно важно для реального клиента?Как бизнес-предложение компании создает ценность для целевой аудитории? И если мы не можем всегда говорить об актуальности для отдельного клиента — даже несмотря на то, что индивидуальный маркетинг теперь стал реальностью — мы, безусловно, можем связать вопрос, по крайней мере, с сегментом, к которому принадлежит покупательская персона, в которой воплощен этот клиент.
• Консистенция .Релевантность и согласованность — два похожих и смежных понятия: в то время как релевантность касается способности проецировать услугу, продукт или бренд на повседневную жизнь людей, чтобы понять, как они могут внести эффективный вклад в решение конкретных проблем или выполнение желаний, согласованность связанас точное качество, которым должен обладать нарратив компании, а именно логическое и ценностное соответствие всех ее коммуникаций.Неоднозначное, поверхностное, неполное (хотя и не обязательно недобросовестное) знание неизбежно ведет к созданию противоречивых сообщений и снижает авторитет и надежность организации.

Таким образом, потребность в четком и обширном знании своего собеседника является основной предпосылкой любой стратегии доверия, где доверие рассматривается как главный приоритет. В этот момент мы можем спросить себя:как мы приобретаем знания, необходимые для запуска и поддержания в активном состоянии благотворного круга доверия в рамках стратегии доверия?Возможных ответов множество. Здесь мы просто укажем на те, которые, вероятно, являются наиболее эффективными: использованиесоциальных сетей , принятие многоканального или многоканального подходаи внедрение методоввходящего маркетинга.

• Воспользуйтесь социальными сетями.Люди готовы инвестировать время, чтобы сформировать значимые отношения, даже в виртуальном пространстве. Использование социальных сетей в их бесконечном использовании может быть сформулировано в рамках этой потребности в обмене:представление своего опыта группам с общими интересами путем рассказа о нем через личный (и, следовательно, аутентичный) контент, с одной стороны, помогает пользователю достичь его или ее. цели (созревание чувства идентичности, готовность к участию, потребность в информировании и т. д.).С другой стороны, это дает компании возможность получить доступ ко все более обширным профилям клиентов . Воспользовавшись общим увеличением возможностей для взаимодействия с брендом, компания может воспользоваться повсеместностью и точностью сегментации аудитории, которые обеспечивают социальные сети, и может сделать это несколькими способами: путем обучения и информирования о продуктах и ​​услугах; отвечая на вопросы, комментарии и личные сообщения; и предлагая советы и рекомендации. И это также может быть сосредоточено на привлечении клиентов в ленте: не только отвечая каждый раз, когда кто-то оставляет комментарий, но и поддерживая интерес потребителей с помощью подарков, публикации викторин, проведения конкурсов. Чем выше воспринимаемая ценность институциональных должностей (с точки зрения детализации, актуальности и последовательности), тем выше шансы на построение прочных, заслуживающих доверия деловых отношений.
• Используйте многоканальный или многоканальный подход .Второй способ приобретения знаний, который широко используется в рамках стратегии доверия, — этосинергетическое использование различных каналов для создания новых и прочных связей со всеми заинтересованными сторонами.От электронных писем до видеозвонков, от социальных сетей до корпоративных блогов, от вебинаров до живых мероприятий, от корпоративных чат-ботов до персонализированных и интерактивных видеороликов: возможности для общения между брендами и клиентами множатся, становятся еще более продуктивными и часто воспринимаются как более аутентично. Все больше и больше компаний применяютомниканальный подход, чтобы иметь возможность перехватывать траектории движения потребителей на протяжении всего процесса покупки , в разное время, по разным каналам (в основном онлайн, но также и офлайн) и в разных формах.И все чаще потребители ожидают беспрепятственного перехода на путь клиента и считают более уважительными, внимательными и заслуживающими доверия те бренды, которые обеспечивают плавный переход между каналами.
• Внедряет приемы входящего маркетинга.С теоретической точки зрения входящий маркетинг — этобизнес-методология , которая привлекает клиентов, создавая индивидуальный контент и опыт.Он устанавливаетсвязи между брендом и людьми , помогая им сосредоточиться на еще не определенных потребностях, а также находить решения своих проблем и управлять ими.Основная тактика —создание качественного контента с использованием ключевых слов и фраз, направленных на максимальное SEO (поисковая оптимизация), на привлечение посетителей и потенциальных клиентов.Входящий маркетинг наполняетвеб-страницы и блоги этим стратегическим контентом.Посетители и потенциальные клиенты, после того как они были должным образом «вовлечены», в том числе посредством участия в повествовании о бренде, продвигаемом в социальных сетях, предоставляютполезную контактную информацию для рекламных акций, последующих действий и процессов продаж, одновременно помогая увеличить прибыль компании. знаниесвоих покупательских привычек, предпочтений и часто скрытых потребностей.Входящий маркетинг оказывается особенно эффективным в создании авторитетного цифрового присутствия и в этом смысле может предложить важную поддержку в рамках стратегии доверия.

Создание максимально возможного клиентского опыта

Клиентский опыт (CX) — это результат набора взаимодействий человека с брендом в процессе покупки (включая те взаимодействия, которые происходят после покупки).Он также выражаетобщую степень удовлетворенности, которую клиент испытывает во время отношений с компанией , офлайн и онлайн, от первого контакта до удержания.

Широко цитируемый PwC опрос 15 000 человек показывает, что каждый третий покупатель отказался бы от любимого бренда после всего лишь одного неудачного опыта, а 92% выбрали бы другую компанию после двух или, самое большее, трех негативных взаимодействий.

Это должно проиллюстрировать, как CX становится все более дифференцирующим фактором выбора потребителей.

С 1910-х годов Интернет изменил экосистему бизнес-коммуникаций и способствовал повышению качества цифрового обслуживания клиентов, качества обслуживания клиентов в эпоху цифровых преобразований. Есть два основных элемента этого сдвига парадигмы:

1. разработка технологий и моделей взаимодействия , позволивших создать новые способы контакта, с помощью которых бренд может охватить целевую аудиторию;
2. изменение статусапотребителя , который из пассивного наблюдателя смог участвовать в диалоге с компанией, находя неожиданные возможности быть замеченным и признанным, а его голос быть услышанным.

Цифровая трансформация сделала компании более доступными, одновременно вынуждая их разрабатывать более упорядоченные и мощные каналы и способы связи, с помощью которых они могли бы своевременно, уважительно и оперативно реагировать на запросы своих клиентов (например, сокращая или отменяя время ожидания).

Точка взаимодействия с клиентами играет решающую роль в стратегии доверия, и это важная область, в которую компании должны инвестировать, чтобы завоевать и укрепить доверие клиентов.Обслуживание клиентов является самым непосредственным пространством для взаимодействия между двумя сторонами и своего рода сценой, на которой компания может продемонстрировать ценность и законность своих действий. Превосходное обслуживание клиентов четко сформулировано в виде линейного пути , по которому пользователи направляются к решению проблемы или окончательному ответу на проблему.

Благодаря технологическим инструментам, обеспечивающим персонализированные и интерактивные действия, операторы обслуживания клиентов могут проявлять сочувствие и чувство ответственности, тем самым укрепляя доверие клиентов к бренду.

Инвестируйте в новую коммуникацию, чтобы разработать эффективную стратегию доверия

В этом посте мы подчеркнули естественный процесс ограниченного ресурса, которым является доверие. Мы сосредоточились на доверии, которое люди начинают испытывать к организациям. Мы описали, как компания может создать заслуживающий доверия, авторитетный и заслуживающий доверия имидж, разработав стратегию доверия, этапы которой мы суммировали, в двух основных моментах: приобретение знаний и разработка клиентского опыта.

В целом можно сделать вывод, что коммуникация – это прямая линия, пронизывающая и скрепляющая все моменты стратегии доверия.

Компания — но обратное верно для любой организации, которой необходимо поддерживать доверительные отношения с людьми, чтобы функционировать, — должна научиться общаться как можно прозрачнее и эффективнее, используя возможности, предлагаемые оцифровкой, чтобы показать, в рамках нового пространства конфронтации и разговора, что он умеет по-настоящему слушать каждого из своих собеседников.