电子商务结帐最佳实践，以考虑增加转换

获得您的电子商务结账体验的总人数与实际完成购买的人数是一个非常重要的指标。 大概，你不再让访客相信你有他们想要的东西。 您只是在说服他们继续购买。

现在，重要的是要注意，很多去购物车的人还没有准备好购买：

• 他们中的一些人前往购物车检查您的价格点，包括运费，将总成本与其他网站的价格点进行比较。
• 一些访问者只想将商品保存在购物车中，其中一小部分访问者等待获得足够的商品以免费送货。
• 有些人想知道预计的运输时间，并正在检查他们是否应该承诺购买。

您需要针对两种类型的访问者优化您的电子商务结账体验：那些愿意立即扣动扳机的人和可以被说服在以后结账的人。

为此，您需要建立信任并使用户感到放心，使结帐过程尽可能高效和顺畅，并学习如何在需要时采用再营销策略。

让我们潜入水中。

1.允许客人结帐

失去销售的可靠方法是强制注册。

仅仅因为有人打算向您购买并不意味着他们一定愿意在您的网站上注册。

• 他们可能是一次性买家，无意回来。
• 他们可能不喜欢设置用户名和密码。
• 他们可能认为注册意味着接收您的电子邮件，而他们可能不希望这样。

您不能让用户跳过额外的障碍从您那里购买并期望高转化率。 强制用户注册意味着您添加了不必要的步骤，并最终增加了在用户完成购买之前出现问题的可能性。

您可以通过允许客人结帐来减少摩擦。

一个很好的例子是 Shoes.com。 该网站允许用户在不注册的情况下结帐，同时传达如果用户想在以后创建一个帐户，他们也可以这样做。 该网站还通过将登录部分标记为“回头客”来建立信任和信誉，这告诉潜在客户其他人从该网站一遍又一遍地购买：

允许客人结账并不意味着您将放弃让人们注册帐户。 这只是意味着您不会将交易作为人质。

您仍然可以通过强调拥有一个帐户的好处来要求访问者创建一个帐户。 确保您指出“这对我有什么好处？ (WIIFM) ”从客户的角度出发。 通过谈论更快的结帐和轻松的订单跟踪来让用户注册。 这些是您需要关注的事情类型，而不是访问您的时事通讯和相关的促销材料，用户可能不太关心这些。

2. 限制干扰

优化结帐可以做的最重要的事情之一就是避开用户的方式。 这意味着您没有展示新的促销活动，并且您只有访问者绝对需要的交互点。

测试具有有限页眉和没有页脚的结帐流程，或者至少呈现一个菜单选项很少的布局。 尽量减少干扰可以减少购物车放弃并提高转化率——这是测试和调整的重要流程，因此您没有漏水的桶。

也就是说，结帐的外观和感觉通常应该与主网站相同。 您可以在不更改整体设计的情况下减少存在的元素数量。 如果您偏离核心网站的外观太远，您可能会让访问者觉得他们被带到了别处。 这会削弱访问者的信任。

例如，YankeeCandle.com 可以最大限度地减少潜在的干扰。 该网站在结帐时删除了页眉和页脚项目，同时保持了网站的外观和感觉：

视觉混乱和分心在网站上的任何地方都不是好事。 但是，当用户接近购买时，它们尤其有害。 因此，请特别注意结帐屏幕上显示的内容。

3.设定用户期望

要使结帐界面正常工作，需要让用户了解以下几点：

• 有多少步
• 每一步是什么
• 点击按钮会做什么

您必须非常谨慎地设置用户期望。

显示进度指示器

向访问者展示整个步骤集、他们走了多远以及在购买完成之前还剩下多少个屏幕，就像在顶部有一个带有编号步骤的栏一样简单。 只要步数合理，让用户知道购买的“计划”是什么，可以帮助他们坚持到底。

明确标签

如果您的按钮标签清晰明了，而不是可爱和模糊，您将避免造成不确定性并让用户放心点击。

例如，GoPole.com 试图通过在顶部指示结帐步骤来定位客户。 但是，如果这些步骤有更多的视觉强调并且文本更具描述性，这会更好。 现在，用户一定会想知道“信息”与“运输”有何不同。

然而，该网站在明确按钮标签方面走在正确的轨道上（即说“继续发货”，而不仅仅是“继续”）：

一般来说，人们喜欢以他们所处的情况为导向。他们想知道他们在这个过程中的位置以及他们接下来可以期待什么。 确保在结帐时将这些信息传达给用户。 这样，他们就可以预测完成该过程需要多长时间，以及他们目前是否有时间。

4. 在结账时继续有说服力

一些网站将让访问者加入购物车视为仅使用交易语言的许可。 不要犯那个错误——你可以在保持说服力的同时保持清晰。

首先确保结账体验有助于减轻用户对在线交易的焦虑。 例如，将其称为“安全结帐”，而不仅仅是“结帐”，可以大大提高人们将他们的信息放在您的网站上的感觉。 从那里，您可以确保您的页面尽可能令人信服：

添加信任符号

在 URL 栏中包含https将表明该站点是安全的。 但是，不太懂技术的用户不会知道要寻找这个。 因此，您需要使用大多数人都会认可的信任印章，例如诺顿和商业改进局 (BBB)。

使用有用的错误或遗漏的字段消息

如果用户在结帐期间错过了填写字段，请确保错误消息听起来很友好。 将遗漏的字段设为红色或在某些事务性消息中添加星号可能会让您显得居高临下。

如果您想帮助用户重回正轨，您可以清晰而乐于助人，而不是干巴巴和机械化。

例如，ASOS.com 对遗漏的字段消息采取了更友好的方法。 “哎呀！ 你需要输入一个城市才能继续”听起来比电子商务网站上通常看到的“城市是必需的/强制性的”更有风度：

提醒用户购物车中有什么

有些网站只显示购物车中的商品数量，因为是用户选择了购物车中的商品。 但是，最好指出访问者添加的内容。 这样，他们就会不断地被提醒他们将要购买的东西，并有动力继续前进。

例如，Crutchfield.com 的结账流程未能充分利用用户购买商品的兴奋感。 它显示价格，但不显示产品的名称和图像：

花点时间查看结帐时使用的语言和说服元素。 您现在比以往任何时候都需要推动用户继续前进。

5. 尽早显示附加费用

在线购物者已经接受过培训，可以在结账时预期会产生额外费用。 基于送货地址的税费和送货费是访问者希望处理的事情。 但是，您必须提前了解存在额外费用的事实。 最好在流程的早期展示这些内容。 这样，他们就会融入用户的期望中，并且他们可以从一开始就决定是否愿意参与结帐流程。

如果您的运费高于标准（通常低于 10 美元），或者如果您有税费和运费之外的费用，请对这些. 否则，您可能会因为迟到和烦人的访客而损害您的品牌。

未能显示额外费用的早期示例

PotteryBarn.com 为他们的一些产品提供“无限统一运费”，费用根据客户的邮政编码而有所不同。 然而，该费用不会显示在产品详细信息页面 (PDP) 上，尽管它要求提供客户的邮政编码：

客户只有在到达“付款和审核”页面时才知道实际金额，这是结账过程中五个步骤中的第四个：

Pottery Barn 用户还可以通过转到“运输和交付信息”页面来确定其邮政编码的统一运费是多少。 但是，这肯定会被忽略，因为 PDP 上的链接隐藏在手风琴的折叠选项下：

如果用户确实找到了链接，他们会被要求在“运输和交付信息”页面上输入他们的邮政编码。 如果 Pottery Barn 将此功能放在 PDP 上会更好。 这样，用户不必深入结帐流程或寻找“运输和交付信息”页面来了解他们所在地区的运费：

当您试图让人们转换时，您可以做的最糟糕的事情之一是额外收费让访问者感到惊讶。 充其量，意外的成本增加会使用户感到沮丧。 在最坏的情况下，这足以让他们离开您的网站，与其他公司进行交易，并且再也不会信任您的网站。

6. 尽早捕获电子邮件地址

并非所有结账的访客都愿意立即向您购买。 您需要一种方法来推动他们回来并完成交易。

这就是早期捕获电子邮件如此重要的原因。 如果您的访客还不愿意进行交易，您可以通过它联系他们并要求他们在一段时间后返回购物车。 这将是一个您可以调整的杠杆，以使一小部分离开购物车的人转换为下线。

例如，BHLDN.com 将电子邮件地址作为客户开始结账时必须填写的第一个字段：

您的购物车和结帐将被各种类型的访问者使用，从希望在现场进行交易的访问者到想要比较一系列网站的总成本的访问者。 您的网站需要为那些愿意立即扣动扳机的人和那些需要更多时间才能转换的人做好准备。

7.尽可能减少用户负载

Web 可用性中有一些概念，称为视觉负载、运动负载和认知负载。 这些基本上转化为使用界面所需的工作量。 负载越高，用户使用您的界面的可能性就越小。

现在，您无法在不给访客负载增加一点压力的情况下制作结账体验功能。 他们必须根据偏好和可用的付款方式做出一些选择，并且他们必须记住一些要与您交易的东西。

您要避免的是不必要的访客负载。 如果您可以让您的用户界面 (UI) 正常工作，而不会让访问者工作太辛苦，那么请弄清楚如何完成这项工作，即使这意味着在技术方面进行调整。

只询问绝对必要的信息

通过将字段限制为交易绝对需要的字段，使结帐表单变得简单。

如果该信息是必要的，请告诉用户您为何要求提供该信息。 这样，您就可以避免让客户因为您似乎让他们做的额外工作而烦恼。 另外，例如，如果他们知道您将如何向他们发送订单收据和跟踪信息，他们一定会向您提供真实的电子邮件地址。

例如，AE.com 的结帐表格让用户知道为什么会要求他们提供某些信息：

使用数据来确定您如何列出选项

确定客户最常选择的选项。 给予这些视觉上的强调，以便用户立即看到它们。

例如，按重要性顺序列出付款选项，最常用的选项列在最前面。 在 CottonOn.com 的案例中，信用卡似乎是客户最常用的，因为它首先列出并且是默认付款选项：

尽可能预填充字段

这需要在技术方面做一些工作。 但如果你能处理好，你会让访问者的生活更轻松，增加他们与你交易的可能性。

例如，在询问客人的地址时，Hilton.com 会首先询问邮政编码。 然后，表单会自动填充城市和州，而不是让用户输入：

在结帐过程中不可避免地会增加一些用户压力。 他们的关键是通过尽可能多地消除障碍来最小化用户必须承受的负担。

8.使用表单验证

有些网站会等待出现问题，例如用户完成结帐流程中的完整步骤，然后再通知他们某些内容丢失或无效。

您可以通过在用户离开输入字段时告诉他们出现问题来做得更好。 这样，您可以在他们采取措施完成结账时帮助他们。 例如，如果电子邮件格式不正确，电子邮件地址字段可以通知用户。 邮政编码字段可以说“哎呀！ 请给我们您的邮政编码好吗？” 如果用户错过了邮政编码字段。

例如，CottonOn.com 会在用户尝试进入下一个字段时让他们知道是否需要修复输入字段：

当用户在尝试前进时收到一组错误时，他们可能会对结帐过程感到沮丧。 如果没有在视觉上强调需要修复的区域，则尤其如此。 您可以通过突出显示错误发生时用户需要注意的区域来解决此问题。

9. 显示退出意图弹出窗口

仅仅因为人们放弃他们的购物车很多并不意味着您不应该采取措施来尝试让这些访问者中的一小部分进行转换。

如果他们已经离开，并且您不知道以后是否可以将其取回，则可以显示一个弹出窗口作为最后的努力，以尝试让他们继续结帐。

例如，iRobot.com 会通过退出弹出窗口推动潜在客户继续结账：

冰雹玛丽通行证并不总是有效。 但是，它将获得一定比例的访问者以继续结帐过程。

10.保存购物车状态

让一群健康的访问者在他们离开后返回您的购物车通常是以下几件事对您有利的结果：

• 您的价格点或运输时间比您的竞争对手更好。 想要进行比较的访问者最终会选择您作为进行交易的网站。
• 您的交易和优惠精心制作。
• 您的电子邮件和潜在客户培育游戏很棒。 而且您在结帐过程的开始而不是结束时收集了电子邮件。

因为让访客回来是努力工作、良好的商业模式、深度专业化或所有这些因素的组合的结果，所以您不希望回访者最终再次放弃您的购物车。

确保不会浪费转换机会的最佳方法之一是将访问者返回到其购物车的“已保存”状态。 如果您让访问者回来但他们必须重新开始，那么您更有可能在没有获得转化的情况下失去访问者。

通过让他们最后一次看到购物车时的所有东西来减少人们的摩擦。

11.花钱让一些访客回来

这将比其他组织更适用于某些组织，但对于您的一小部分访问者来说，使用您的一些营销资金让他们重新回到购物车可能是个好主意。

为此有几个先决条件：

• 您对再营销技术有足够的了解，可以细分出一组去过购物车并且是主要目标候选人的用户。
• 你知道如何保存购物车状态。 因此，当您通过再营销重新吸引访问者时，用户不必重新开始。
• 您拥有争取再营销广告支出的内部影响力。

如果您满足所有三个条件，您可以尝试通过使用广告让人们回到购物车中来赚（希望）更多的钱。

采用电子商务结帐最佳实践来提高转化率

您的结帐页面上到处都是已经表示您拥有他们想要的东西的人。

你不再为注意力而战。 您不再想知道如何为他们提供所需产品的信息气味。 而且您不再担心弄清楚用户意图。

现在是完成交易的时候了。

对于不遵循最佳实践的网站来说，这可能会非常困难。 你需要确保你把这部分做对了。 如果你 …

• 允许用户在不创建帐户的情况下结帐，
• 限制干扰，
• 设定用户期望，
• 即使在结帐页面上也写有说服力的内容，
• 尽早显示额外费用，
• 尽早捕获用户的电子邮件地址，
• 减少用户负载，
• 使用表单验证，
• 必要时使用退出意图弹出窗口，
• 了解如何保存用户的购物车状态，以及
• 利用再营销

......您将有更好的机会转化进入购物车的用户。