Prácticas recomendadas de pago de comercio electrónico a tener en cuenta para aumentar las conversiones

La cantidad total de personas que llegan a su experiencia de pago de comercio electrónico frente a las que realmente completan la compra es una métrica muy importante. Presumiblemente, ya no estás convenciendo a los visitantes de que tienes algo que quieren. Solo los estás convenciendo para que procedan con la compra.

Ahora, es importante tener en cuenta que un número significativo de personas que van al carrito NO están listas para comprar:

• Algunos de ellos se dirigen al carrito para verificar sus puntos de precio con cosas como el envío incluido, para comparar los costos totales con los puntos de precio de otros sitios.
• Algunos visitantes solo quieren que el artículo se guarde en el carrito, y una fracción de esos visitantes espera obtener suficientes artículos para el envío gratuito.
• Algunos quieren saber el tiempo estimado de envío y están comprobando si deben comprometerse con la compra.

Debe optimizar su experiencia de pago de comercio electrónico para ambos tipos de visitantes: aquellos que están dispuestos a apretar el gatillo de inmediato y aquellos a quienes se puede convencer para que paguen en una fecha posterior.

Para hacer eso, debe generar confianza y hacer que el usuario se sienta cómodo, hacer que el proceso de pago sea lo más eficiente y sencillo posible, y aprender a emplear tácticas de remarketing cuando sea necesario.

Sumerjámonos.

1. Permitir el pago de invitados

Una forma segura de perder ventas es hacer que el registro sea obligatorio.

El hecho de que alguien tenga la intención de comprarle no significa que necesariamente esté dispuesto a registrarse en su sitio.

• Pueden ser compradores de una sola vez sin intención de volver.
• Es posible que no les guste configurar nombres de usuario y contraseñas.
• Es posible que supongan que registrarse significa recibir correos electrónicos de usted, y es posible que no quieran eso.

No puede hacer que los usuarios salten a través de aros adicionales para comprarle y esperar altas tasas de conversión. Obligar a los usuarios a registrarse significa que está agregando pasos innecesarios y, en última instancia, aumentando las posibilidades de que algo salga mal antes de que el usuario pueda completar la compra.

Puede reducir la fricción al permitir el pago de invitados.

Un buen ejemplo de esto es Shoes.com. El sitio permite a los usuarios realizar el pago sin registrarse, al tiempo que comunica que si el usuario desea crear una cuenta en un momento posterior, también puede hacerlo. El sitio también establece confianza y credibilidad al etiquetar la sección de inicio de sesión como "Cliente que regresa", lo que les dice a los clientes potenciales que otras personas compran una y otra vez en este sitio:

Permitir el pago como invitado no significa que renunciará a que las personas se registren para obtener una cuenta. Simplemente significa que no mantendrá la transacción como rehén.

Todavía puede pedir a los visitantes que creen una cuenta destacando los beneficios de tener una. Asegúrese de señalar “ ¿Qué hay para mí? (WIIFM) ” desde la perspectiva del cliente. Logre que los usuarios se registren hablando sobre el proceso de pago más rápido y la facilidad del seguimiento de pedidos. Esos son los tipos de cosas en las que debe concentrarse, en lugar de acceder a su boletín informativo y materiales promocionales relacionados, que a los usuarios podrían no importarles demasiado.

2. Limite las distracciones

Una de las cosas más importantes que puede hacer para optimizar el proceso de pago es no estorbar al usuario . Eso significa que no está presentando nuevas promociones, y solo tiene los puntos de interacción que el visitante absolutamente necesita.

Pruebe tener un flujo de pago con un encabezado limitado y sin pie de página, o al menos, presentar un diseño con muy pocas opciones de menú . Minimizar las distracciones puede disminuir el abandono del carrito y aumentar las conversiones: este es un flujo importante para probar y modificar, para que no tenga un balde con fugas.

Dicho esto, el aspecto y la sensación de pago generalmente deben ser los mismos que los del sitio web principal . Puede reducir la cantidad de elementos presentes sin cambiar el diseño general. Si se aleja demasiado del aspecto del sitio web principal, corre el riesgo de que el visitante se sienta como si lo hubieran llevado a otra parte. Eso puede erosionar la confianza de los visitantes.

YankeeCandle.com, por ejemplo, minimiza las posibles distracciones. El sitio elimina los elementos de encabezado y pie de página en el proceso de pago, manteniendo la apariencia del sitio web:

El desorden visual y las distracciones nunca son buenos en ninguna parte de un sitio web. Sin embargo, son especialmente perjudiciales cuando el usuario está cerca de la compra. Por lo tanto, tenga mucho cuidado con lo que se muestra en las pantallas de pago.

3. Establezca las expectativas del usuario

Para que una interfaz de pago funcione, es necesario que los usuarios entiendan algunas cosas:

• cuantos pasos hay
• que es cada paso
• lo que hará hacer clic en un botón

Tienes que ser muy deliberado al establecer las expectativas del usuario.

Mostrar un indicador de progreso

Mostrar a los visitantes el conjunto completo de pasos, qué tan avanzados están y cuántas pantallas quedan antes de que se complete la compra puede ser tan simple como tener una barra en la parte superior con pasos numerados. Siempre que la cantidad de pasos sea razonable, informar a los usuarios cuál es el "plan" para llegar a la compra puede ayudar a que se queden hasta el final.

Hacer etiquetas explícitas

Si las etiquetas de sus botones son claras y directas en lugar de lindas y vagas, evitará causar incertidumbre y permitirá que los usuarios hagan clic con confianza.

Por ejemplo, GoPole.com intenta orientar a los clientes indicando los pasos de pago en la parte superior. Sin embargo, esto sería mejor si los pasos tuvieran más énfasis visual y si el texto fuera más descriptivo. En este momento, el usuario seguramente se preguntará en qué se diferencia "Información" de "Envío".

Sin embargo, el sitio está en el camino correcto con respecto a hacer explícitas las etiquetas de los botones (es decir, decir "Continuar con el envío", en lugar de simplemente "Continuar"):

En general, a las personas les gusta recibir orientación sobre las situaciones en las que se encuentran. Quieren saber dónde se encuentran en el proceso y qué pueden esperar a continuación. Asegúrese de comunicar estas cosas a los usuarios durante el pago. De esa manera, pueden anticipar cuánto tiempo llevará completar el proceso y si tienen tiempo para hacerlo en ese momento.

4. Continúe siendo persuasivo durante el pago

Algunos sitios tratan de llevar a los visitantes al carrito como una licencia para usar lenguaje transaccional. No cometa ese error: puede ser claro sin dejar de ser persuasivo .

Comience por asegurarse de que la experiencia de pago ayude a aliviar la ansiedad de los usuarios sobre las transacciones en línea. Por ejemplo, llamarlo "Pago seguro", en lugar de simplemente "Pago", puede contribuir en gran medida a que las personas se sientan bien al poner su información en su sitio. A partir de ahí, puede asegurarse de que sus páginas sean lo más convincentes posible:

Agregar símbolos de confianza

Tener https en la barra de URL indicará que el sitio es seguro. Sin embargo, los usuarios menos expertos en tecnología no sabrán buscar esto. Por lo tanto, debe usar sellos de confianza que la mayoría de las personas reconocerán, como Norton y Better Business Bureau (BBB).

Use mensajes útiles de error o de campos perdidos

Si el usuario no completa un campo durante el pago, asegúrese de que los mensajes de error suenen amigables. Hacer que el campo faltante sea rojo o agregar un asterisco con algún mensaje transaccional puede hacer que parezcas condescendiente.

Si desea ayudar a un usuario a retomar el rumbo, puede ser claro y útil en lugar de seco y robótico.

Por ejemplo, ASOS.com adopta un enfoque más amigable con los mensajes de campo perdidos. "¡Ups! Debe ingresar una ciudad antes de poder continuar” suena más personal que “La ciudad es requerida/obligatoria” que normalmente se ve en los sitios de comercio electrónico:

Recordar al usuario lo que hay en el carrito

Algunos sitios solo indican la cantidad de artículos en el carrito, ya que es el usuario quien seleccionó los artículos allí. Sin embargo, es una buena práctica indicar lo que han agregado los visitantes. De esa manera, se les recuerda constantemente lo que están a punto de comprar y están motivados para seguir adelante.

El flujo de pago de Crutchfield.com, por ejemplo, no logra aprovechar la emoción del usuario por comprar algo. Muestra el precio, pero no se muestra el nombre y la imagen del producto:

Tómese el tiempo para revisar el lenguaje y los elementos de persuasión utilizados durante el pago. Debe animar a los usuarios a seguir avanzando, ahora más que nunca.

5. Muestre los cargos adicionales lo antes posible

Los compradores en línea han sido capacitados para esperar costos adicionales durante el pago. Los impuestos y las tarifas de envío basadas en la dirección de envío son cosas con las que los visitantes esperan lidiar. Sin embargo, debe ser sincero sobre el hecho de que hay costos adicionales . Es mejor mostrarlos al principio del proceso. De esa manera, se adaptan a las expectativas de los usuarios y pueden decidir desde el principio si están dispuestos a comprometerse con el proceso de pago.

Si sus tarifas de envío son más altas que las estándar (por lo general, menos de $ 10) o si tiene cargos fuera de los impuestos y el envío, dirija una atención visual adicional a esos . De lo contrario, correrá el riesgo de empañar su marca mostrándola tarde y molestando a los visitantes.

Ejemplo temprano de falta de demostración de costos adicionales

PotteryBarn.com ofrece "Entrega de tarifa plana ilimitada" para algunos de sus productos, y la tarifa varía según el código postal del cliente. Sin embargo, la tarifa no se muestra en la página de detalles del producto (PDP), a pesar de que solicita el código postal del cliente:

El cliente solo descubre el monto real cuando llega a la página "Pago y revisión", que es el cuarto de cinco pasos en el proceso de pago:

Los usuarios de Pottery Barn también pueden identificar cuál es la tarifa plana de envío para su código postal yendo a la página "Información de envío y entrega". Sin embargo, es probable que esto se pase por alto, ya que el enlace en el PDP está oculto bajo una opción colapsada en un acordeón:

Si el usuario encuentra el enlace, se le pide que ingrese su código postal en la página "Información de envío y entrega". Sería mejor si Pottery Barn pusiera esta funcionalidad en el PDP. De esa manera, los usuarios no tienen que profundizar en el flujo de pago o buscar la página "Información de envío y entrega" solo para conocer la tarifa de envío para su área:

Sorprender a los visitantes con cargos adicionales es una de las peores cosas que puede hacer cuando intenta que la gente se convierta. En el mejor de los casos, los aumentos de costos inesperados pueden frustrar a los usuarios. En el peor de los casos, es suficiente para que abandonen su sitio, realicen transacciones con otra empresa y nunca vuelvan a confiar en su sitio.

6. Capture la dirección de correo electrónico temprano

No todos los visitantes que llegan al pago están dispuestos a comprarle de inmediato. Necesita una forma de empujarlos para que regresen y completen la transacción.

Por eso es tan importante capturar los correos electrónicos con anticipación. Si su visitante aún no está dispuesto a realizar transacciones, le brinda una forma de contactarlo y pedirle que regrese al carrito después de que haya pasado un tiempo. Esta será una palanca que puede ajustar para que una fracción de las personas que han dejado el carrito se conviertan en la línea.

BHLDN.com, por ejemplo, tiene una dirección de correo electrónico como el primer campo que el cliente debe completar cuando comienza a pagar:

Todo tipo de visitantes utilizarán su carrito y su proceso de pago, desde aquellos que buscan realizar transacciones en ese momento hasta aquellos que desean comparar los costos totales en una variedad de sitios. Su sitio debe estar listo tanto para aquellos que están dispuestos a apretar el gatillo de inmediato como para aquellos que necesitan más tiempo antes de convertir.

7. Reducir la carga de usuarios tanto como sea posible

Hay conceptos en usabilidad web llamados carga visual, carga motora y carga cognitiva . Estos esencialmente se traducen en la cantidad de trabajo requerido para usar una interfaz. Cuanto mayor sea la carga, menos probable es que un usuario trabaje con su interfaz.

Ahora, no puede hacer que una experiencia de pago funcione sin agregar un poco de tensión a la carga de visitantes. Tienen que hacer algunas selecciones basadas en las preferencias y las opciones de pago disponibles para ellos, y tienen que recordar algunas cosas para realizar transacciones con usted.

Lo que desea evitar es la carga innecesaria de visitantes. Si puede hacer que su interfaz de usuario (UI) funcione sin hacer que el visitante trabaje demasiado, descubra cómo hacerlo, incluso si eso significa hacer ajustes en el lado tecnológico.

Pide solo la información que sea absolutamente necesaria.

Simplifique los formularios de pago limitando los campos a aquellos que son absolutamente necesarios para la transacción.

Si la información es necesaria, dígales a los usuarios por qué la solicita. De esta manera, evitas molestar al cliente por el trabajo extra que pareces estar haciéndole hacer. Además, están obligados a darte su dirección de correo electrónico real si saben que así es como les enviarás el recibo del pedido y la información de seguimiento, por ejemplo.

El formulario de pago de AE.com, por ejemplo, les permite a los usuarios saber por qué se les solicita cierta información:

Use datos para determinar cómo enumera las opciones

Identificar qué opciones son las más elegidas por los clientes. Dales énfasis visual, para que los usuarios los vean de inmediato.

Por ejemplo, enumere las opciones de pago en orden de importancia, con las más utilizadas en primer lugar. En el caso de CottonOn.com, parece que la tarjeta de crédito es la más utilizada por los clientes, dado que aparece en primer lugar y es la opción de pago por defecto:

Rellene los campos siempre que pueda

Esto requiere algo de trabajo en el lado de la tecnología. Pero si puede manejarlo, hará que la vida del visitante sea mucho más fácil, aumentando la probabilidad de que realicen transacciones con usted.

Al solicitar la dirección del huésped, por ejemplo, Hilton.com solicita primero el código postal. Luego, el formulario completa automáticamente la ciudad y el estado en lugar de hacer que el usuario los escriba:

Agregar algo de tensión al usuario es inevitable en un proceso de pago. La clave es minimizar la carga que el usuario tiene que soportar eliminando tantas barreras como sea posible.

8. Utiliza la validación de formularios

Algunos sitios esperan a que algo salga mal, como que un usuario complete un paso completo dentro del proceso de pago, antes de notificarles que falta algo o que no es válido.

Puede hacerlo mejor que esto diciéndole al usuario cuando deja un campo de entrada que algo anda mal . De esa manera, puede ayudarlos a medida que toman medidas para completar el pago. Por ejemplo, el campo de dirección de correo electrónico puede notificar al usuario si el correo electrónico no está en el formato correcto. Y el campo del código postal puede decir algo como "¡Vaya! ¿Podríamos darnos su código postal, por favor?” si el usuario pierde el campo de código postal.

CottonOn.com, por ejemplo, le informa al usuario si un campo de entrada debe corregirse tan pronto como intentan pasar al siguiente campo:

Cuando los usuarios reciben una serie de errores mientras intentan avanzar, pueden sentirse frustrados con el proceso de pago. Esto es especialmente cierto si las áreas que deben corregirse no se enfatizan visualmente. Puede abordar esto resaltando las áreas a las que el usuario debe prestar atención a medida que se comete el error.

9. Presentar una ventana emergente de intención de salida

El hecho de que las personas abandonen sus carritos con mucha frecuencia no significa que no debas tomar medidas para intentar que una fracción de esos visitantes se conviertan.

Si ya se están yendo y no sabe si puede recuperarlos más tarde, puede presentar una ventana emergente como último esfuerzo para intentar que continúen con el proceso de pago.

iRobot.com, por ejemplo, anima a los clientes potenciales a pasar por caja con una ventana emergente de salida:

Un pase Hail Mary no siempre funcionará. Sin embargo, obtendrá un porcentaje de sus visitantes para continuar con el proceso de pago.

10. Guarda el estado del carrito

Conseguir que un conjunto saludable de visitantes vuelvan a su carrito después de que se hayan ido suele ser el resultado de algunas cosas que le salen bien:

• Sus puntos de precio o tiempos de entrega de envío son mejores que los de sus competidores. Y los visitantes que buscan comparar terminan eligiéndolo como el sitio para realizar transacciones.
• Sus tratos y ofertas están bien elaborados.
• Su juego de correo electrónico y nutrición de clientes potenciales es excelente. Y ha recopilado los correos electrónicos al principio y no al final del proceso de pago.

Dado que recuperar al visitante es el resultado de un trabajo arduo, buenos modelos comerciales, una especialización profunda o una combinación de todos esos factores, no desea que los visitantes que regresan terminen abandonando su carrito nuevamente.

Una de las mejores maneras de asegurarse de no desperdiciar la oportunidad de conversión es devolver a los visitantes al estado "guardado" de sus carritos. Si logra que su visitante regrese pero tiene que comenzar de nuevo, es más probable que pierda al visitante sin obtener una conversión.

Reduzca la fricción para las personas dándoles todo lo que había en su carrito cuando lo vieron por última vez.

11. Gasta dinero para recuperar algunos visitantes

Esto se aplicará a algunas organizaciones más que a otras, pero para una fracción de sus visitantes, puede ser una buena idea usar parte de su inversión en marketing para que vuelvan al carrito.

Hay algunos requisitos previos para esto:

• Comprende lo suficiente sobre la tecnología de remarketing para segmentar un conjunto de usuarios que han estado en el carrito y son los principales candidatos a los que dirigirse.
• Ya sabes cómo guardar el estado del carrito. Por lo tanto, cuando traiga visitantes de vuelta a través del remarketing, el usuario no tendrá que empezar de nuevo.
• Tiene la influencia interna para luchar por la inversión publicitaria de remarketing.

Si cumple con las tres condiciones, puede intentar gastar algo de dinero para recuperar (con suerte) más dinero mediante el uso de anuncios para que las personas vuelvan al carrito.

Emplear las mejores prácticas de pago de comercio electrónico para impulsar las conversiones

Tus páginas de pago están llenas de personas que ya han señalado que tienes lo que quieren.

Ya no luchas por llamar la atención. Ya no está averiguando cómo darles la esencia de la información al producto que necesitan. Y ya no te preocupas por averiguar la intención del usuario.

Es hora de cerrar el trato.

Eso puede ser sorprendentemente difícil para los sitios que no siguen las mejores prácticas. Debe asegurarse de obtener esta parte correctamente. Si usted …

• permitir a los usuarios pagar sin crear una cuenta,
• limitar las distracciones,
• establecer las expectativas del usuario,
• escribir contenido persuasivo incluso en las páginas de pago,
• mostrar cargos adicionales desde el principio,
• capturar la dirección de correo electrónico del usuario temprano,
• reducir la carga de usuarios,
• utilizar la validación de formularios,
• usar ventanas emergentes de intención de salida cuando sea necesario,
• aprender a guardar el estado del carrito del usuario, y
• utilizar el remarketing

… tendrá más posibilidades de convertir a los usuarios que acceden al carrito.