不是你，是我：为什么消费者会与你的品牌分手

让我们谈谈品牌。

作为营销人员，我们精心打造我们认为会吸引买家的品牌。 颜色、标志、声音、信息、故事——太多了。

所以这是一个令人沮丧的事实：客户不会根据您的产品或服务来考虑您的品牌。

他们关心您的品牌对他们的评价。 这与您和您的公司无关，而是关于您的品牌如何让您的客户看起来。 不，我们不只是在谈论时尚品牌。

买家如何选择品牌？

今天，几乎每一种产品或服务都在其买家的指尖，不到片刻的通知。 现在，我们知道买家的旅程变得更长了——尤其是在 B2B 领域——但这并不是因为缺乏可访问性。 各地的企业都在确保他们的产品可以通过点击或在线合同上的签名来获得。 他们正在创建网站并生成内容来解释为什么他们的品牌是最好的。

这就是事实——这与哪种产品最好无关。 很多时候，买家会根据使用某种产品对他们的评价来决定。 有时这意味着选择具有最大市场份额的产品，因为不管真假，大多数消费者都认为品牌公司——我们都知道的那些——是最好的。

一个品牌越显眼，人们就越相信这个品牌。 一个品牌被认为越可信，买家就越有可能选择该品牌。

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简而言之：

可见性→可信度->盈利能力

这看起来像什么？

“没有人因为收购 IBM 而被解雇。”

在 70 年代，当 IBM 在科技领域拥有最大的话语权时，它的可信度建立在它是现状的事实之上。 每个人都选择 IBM，因为这是常态——这是安全的赌注。 买家仍然想要安全的赌注——尤其是在 B2B 中。

但随着社交媒体的出现，现在的知名度比 70 年代要极端得多。 我们不只是观看或收听偶尔的商业广告，并将其作为知名度和可信度的基础。 现在，我们正在查看他们的网站、他们的社交媒体资料、他们的 CEO、总裁、创始人、领导层的资料——等等。 现在，我们看到了其他客户的评价——他们有很好的评价吗？ 推荐？ 社会证明？

现在，买家需要知道使用您的品牌是否会让他们看起来不错。

你让你的客户看起来不错吗？

今天，公众的看法不仅仅是关于你的产品是否有效、是否高质量等等。 它们包含您的价值观、您的愿景和您采取的行动。 您可以拥有全球最好的产品，但如果发现您有不道德的商业行为，您不会让您的客户看起来不错。

坏消息=低可信度=低盈利能力

那么如何让你的客户看起来不错呢？

其中很大一部分只是可见的。

正如我们之前提到的，可见性会带来可信度，而可信度会带来盈利（即销售额）。

强大的新闻展示位置、社交媒体参与度、具有强大搜索排名的网站、用于查找和引导流量到您的页面的付费广告等等——整体的混合营销模型策略是获得知名度的第一步。 然后，随着越来越多的目标受众使用您的服务——特别是如果他们对使用这些服务直言不讳和积极评价——这种类型的知名度会提高您品牌的可信度。

将鼓励您的潜在客户使用您的服务，因为他们的同行使用您的服务。

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但是，即使您有很强的知名度，也并不总能转化为让您的客户看起来不错。 它不仅仅是可见和拥有客户。 消费者和企业都想知道他们光顾和合作的公司是志同道合的——他们拥有良好的文化，负责任和值得信赖，道德和创新，甚至很酷。

现在，每个消费者和企业都将有自己的一套标准和看法，了解什么是使它们看起来更好的重要因素，这就是为什么了解您的受众如此重要的原因。 了解您的受众的价值观是了解如何使他们看起来不错的关键。

耐克决定，他们的体育迷观众，尤其是千禧一代和 Z 世代的观众，将与一位半有争议的发言人——科林·卡佩尼克 (Colin Kaepernick) 联系起来，他是前旧金山 49 人队四分卫，在奏国歌时以单膝跪地抗议警察的暴行而闻名。 考虑到 2016 年他被评为联盟中最不受欢迎的球员，卡佩尼克选择作为发言人是一个高风险的举动。

但耐克的营销团队决定冒这个险，认为这是一个高风险、高回报的情况，他们会脱颖而出。 他们将在线付费广告（而不是电视广告）作为目标受众群体——千禧一代和 Z 世代，他们投票支持 Kaepernick。 虽然耐克的股价在广告宣传活动后的头几天下跌，但在广告宣传活动启动时整体销售额增长了 10%。 耐克已经准确地确定了他们的核心受众群体会成群结队地出现，因为现在耐克运动装备可以说明穿着者的一些情况。

他们还面临着严重的反弹，那些不再感到代表和与品牌联系的人抵制甚至烧毁他们的耐克装备。

在这个充满不确定性的时代，消费者和企业都在决定如何驾驭个人和专业领域，品牌知道如何与受众建立联系并与之产生共鸣比以往任何时候都更加重要。

对于那些无法与观众建立联系的人来说，是时候进行支点或“品牌重新定位”了。

什么是品牌重新定位？

所以你很难与你的观众建立联系。

也许你曾经与他们产生共鸣，但随着社会的变化，你仍然停滞不前，现在你的观众已经转移了。 或者，也许您的原创品牌并没有从人群中脱颖而出。 不管是什么原因，是时候考虑重新定位了。

品牌重新定位是公司为更新其品牌状态、与个人或其他公司的关联、他们的整体个性或核心信息所做的努力。

虽然很难放弃旧概念或从头开始，但重新定位是营销的自然组成部分。 作为营销人员，我们的工作是倾听、观察和学习，以便随着趋势的变化和买家行为的变化，我们可以重新定位我们的品牌，以便他们能够最好地与我们的受众建立联系。 一些最知名的公司已经进行了大规模的重新定位，并且获得了巨大的回报。

例如，想想老香料。 Old Spice 的主要客户群是年长的男性，这种气味很多人都与爸爸甚至爷爷有关。 当 Old Spice 想进军年轻市场时，他们重新定位了自己的品牌，从老人变成了男子气概（在最幽默和有趣的意义上）。

品牌重新定位，如果做得好，就是要了解是什么让你的品牌与众不同，什么会引起你的观众的共鸣，然后把这些点联系起来。 但它也可能是关于删除你的品牌中那些本质上不特别或不代表你作为一家公司的元素，或者不会引起你的观众共鸣或吸引力的元素。 这可能意味着像更改消息传递或调整调色板一样简单。 或者这可能意味着更激烈的事情，比如与不再吸引观众的发言人、影响者或其他商业伙伴关系断绝关系。

与品牌断绝关系的公司

不只是个人希望您的品牌使他们看起来不错； 它也是企业——尤其是如果您的客户是企业（你好，B2B 朋友）。 当您与其他公司合作并迎合其他公司时，您需要了解使用您的产品如何使它们看起来 - 反之亦然。

你有共同的价值观、愿景和氛围吗？ 你们的合作伙伴关系是否让你们俩在其他潜在客户眼中看起来都不错？

宜家决定在 2020 年与亚马逊断绝关系，当时亚马逊停止了一个智能照明项目，其他几个品牌（如上述耐克）也同样与这家零售巨头断绝了关系。 很难说这一举措是否会在长期内得到回报，因为供应链问题和市场波动使得很难确定长期结果。 但信息很明确。 宜家不认为亚马逊拥有相同的愿景和价值观，因此与亚马逊合作并不会让他们看起来很好。

虽然本身不​​是一家公司，但这种切断关系的相同方法通常用于显示政治一致性。 最明显的例子：在俄罗斯入侵乌克兰期间，数十家公司完全暂停了与俄罗斯和/或在俄罗斯的业务。 一些切断联系的企业包括：

• Spotify
• 雀巢
• 索尼影业
• YouTube
• 迪士尼
• 万豪酒店
• 高盛
• 不断地

使用企业社会责任让客户看起来不错的公司

另一方面，公司也在寻求与积极反映他们的组织和公司建立联系并建立牢固的伙伴关系。 公司正在努力变得更环保、更多样化和更慈善。 为了实现这一目标，他们正在宣传他们的企业社会责任倡议。

什么是企业社会责任？

企业社会责任是企业自律和治理的一种形式。 当一家公司有一项 CSR 倡议或计划时，他们通常会承诺规范自己的做法，以确保它们符合特定的道德准则。 在某些情况下，企业社会责任倡议还包括捐赠和/或以其他方式促进慈善和人道主义目标。

企业社会责任计划是宣传您的道德立场并帮助您的客户对使用您的产品或服务感到满意的好方法。 我们现在看到的最大的企业社会责任倡议之一是对绿色环保的承诺。 该国一些最大的品牌已经做出了绿色承诺——其中最有趣的一个？ 麦当劳。

作为一家以快速、一次性和一次性运营为基础的企业，当麦当劳宣布他们将走向绿色时，有些意外。 但这一举措引起了很多关注，并将其打造为一家快餐公司，该公司正在采取立场并为快餐树立新标准。 这家快餐巨头发誓要实现绿色环保，重点关注整体能源消耗，例如节能电器和支持混合动力汽车的停车场。 他们声称，到 2025 年，他们所有的包装和材料都将是可再生和可回收的，或者由经过认证的回收材料制成。

这不是一个很难理解的概念。 人们希望与做得好的品牌合作并购买，这样他们就可以站在这种好东西的“光环”中。 这被称为光环效应。

什么是光环效应？

光环效应是当一个元素的积极印象“闪耀”到靠近它的人身上时。 例如，如果您周围有令人印象深刻的人，那么您会因为您所拥有的公司而给人留下深刻印象。 如果您的品牌与慈善和人道主义努力相关，那么使用您品牌产品的人将沐浴在与您的品牌努力相关的“好”光环中。

你的品牌有光环吗？

我们走向分手了吗？

防止消费者与您的品牌分手的最佳方法是在您的观众继续前进之前查看标志并解决它们（你好，重新定位）。

跟踪指标以识别社交媒体参与度下降、网站流量模式调整、潜在客户生成下降和转化率下降都是明显的迹象，表明您的品牌可能正在解体。

但是了解观众对您的感受的最佳方法是什么？ 听他们说。

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社交聆听将帮助您识别有关您所在行业的一般想法，阅读评论是直接了解客户体验的好方法。

最后，不是每个人都会被你的品牌所吸引，即使你周围有最大、最亮、最明显的光环，一些消费者可能仍然会和你分手。 关键是要不断了解您的受众，并找到将您的差异化因素与与他们产生共鸣的事物联系起来的方法。

需要帮助挽救这段关系吗？ 不确定您的品牌是否让您的客户看起来不错？ 我们可以提供帮助。