Bukan Anda, Ini Saya: Mengapa Konsumen Putus dengan Merek Anda

Mari kita bicara tentang merek.

Sebagai pemasar, kami dengan hati-hati menyusun merek yang kami yakini akan menarik pembeli. Warna, logo, suara, pesan, cerita—begitu banyak yang masuk ke dalamnya.

Jadi, inilah fakta yang membuat frustrasi: Pelanggan tidak memikirkan merek Anda dalam hal produk atau layanan Anda.

Mereka peduli dengan apa yang merek Anda katakan tentang mereka . Ini bukan tentang Anda dan perusahaan Anda—ini tentang bagaimana merek Anda membuat pelanggan Anda terlihat. Dan tidak, kita tidak hanya berbicara tentang merek fashion.

Bagaimana pembeli memilih merek?

Saat ini, hampir setiap produk atau layanan ada di ujung jari pembelinya dengan pemberitahuan yang kurang dari sesaat. Sekarang, kita tahu perjalanan pembeli menjadi lebih lama—terutama di ruang B2B—tetapi itu bukan karena kurangnya aksesibilitas. Bisnis di mana pun memastikan produk mereka tersedia dengan klik atau tanda tangan pada kontrak online. Mereka membuat situs web dan menghasilkan konten untuk menjelaskan mengapa merek mereka adalah yang terbaik.

Dan inilah kebenarannya—ini bukan tentang produk mana yang terbaik. Sering kali, pembeli memutuskan berdasarkan apa yang dikatakan menggunakan produk tertentu tentang mereka. Terkadang itu berarti memilih produk dengan pangsa pasar terbesar karena, benar atau tidak, sebagian besar konsumen menganggap bahwa perusahaan bermerek—yang kita semua tahu—adalah yang terbaik.

Semakin terlihat merek, semakin kredibel orang percaya merek tersebut. Semakin kredibel suatu merek diyakini, semakin besar kemungkinan pembeli untuk memilih merek tersebut.

Bacaan terkait: Inilah Cara Membangun Kepercayaan Pada Merek Anda di 2022

Pendeknya:

Visibilitas → Kredibilitas —> Profitabilitas

Seperti apa aksi ini?

“Tidak ada yang pernah dipecat karena membeli IBM.”

Pada tahun 70-an, ketika IBM memiliki pangsa suara terbesar di bidang teknologi, kredibilitasnya dibangun di atas fakta bahwa itu adalah status quo. Semua orang memilih IBM karena itu adalah norma—itu adalah taruhan yang aman. Dan pembeli masih menginginkan taruhan yang aman—terutama di B2B.

Tetapi dengan munculnya media sosial, visibilitas secara signifikan lebih ekstrem sekarang daripada di tahun 70-an. Kami tidak hanya menonton atau mendengarkan iklan sesekali dan menggunakannya sebagai dasar untuk visibilitas dan, oleh karena itu, kredibilitas. Sekarang, kami melihat situs web mereka, profil media sosial mereka, profil CEO, presiden, pendiri, kepemimpinan mereka—dan banyak lagi. Sekarang, kami melihat apa yang dikatakan pelanggan lain—apakah mereka memiliki ulasan yang bagus? Testimonial? Bukti sosial?

Sekarang, pembeli perlu tahu apakah menggunakan merek Anda akan membuat mereka terlihat bagus.

Apakah Anda membuat pelanggan Anda terlihat baik?

Saat ini, persepsi publik bukan hanya tentang apakah produk Anda berfungsi, berkualitas tinggi, dan sebagainya. Mereka mencakup nilai-nilai Anda, visi Anda, dan tindakan yang Anda ambil. Anda dapat memiliki produk terbaik secara global, tetapi jika terungkap bahwa Anda memiliki praktik bisnis yang tidak etis—Anda tidak akan membuat klien Anda terlihat baik.

Pers buruk = kredibilitas rendah = profitabilitas rendah

Jadi bagaimana Anda membuat klien Anda terlihat baik?

Sebagian besar dari itu hanya terlihat.

Seperti yang kami catat sebelumnya, visibilitas mengarah pada kredibilitas, yang mengarah pada profitabilitas (yaitu, penjualan).

Penempatan pers yang kuat, keterlibatan media sosial, situs web dengan peringkat pencarian yang kuat, iklan berbayar untuk menemukan dan mengarahkan lalu lintas ke halaman Anda, dan banyak lagi—strategi Model Pemasaran Campuran holistik adalah langkah pertama untuk mendapatkan visibilitas. Kemudian, karena semakin banyak audiens target Anda menggunakan layanan Anda—terutama jika mereka vokal dan positif dalam menggunakan layanan tersebut—jenis visibilitas itu meningkatkan kredibilitas merek Anda.

Prospek Anda akan terdorong untuk menggunakan layanan Anda karena rekan-rekan mereka menggunakan layanan Anda.

Bacaan terkait: Mengapa Jaminan Penjualan Harus Menjadi Bagian dari Setiap Strategi Pemasaran B2B—Dan Bagaimana Cara Mendapatkannya

Tetapi bahkan jika Anda memiliki visibilitas yang kuat, itu tidak selalu berarti membuat pelanggan Anda terlihat baik. Ada lebih dari sekadar terlihat dan memiliki pelanggan. Konsumen dan bisnis sama-sama ingin tahu bahwa perusahaan yang mereka lindungi dan bermitra dengan mereka berpikiran sama—bahwa mereka memiliki budaya yang hebat, bertanggung jawab dan dapat dipercaya, etis dan inovatif, dan bahkan keren.

Sekarang, setiap konsumen dan bisnis akan memiliki seperangkat standar dan persepsi sendiri tentang apa yang penting dalam hal apa yang akan membuat mereka terlihat bagus , dan itulah mengapa mengetahui audiens Anda sangat penting. Mengetahui apa yang dihargai audiens Anda adalah kunci untuk memahami bagaimana membuat mereka terlihat bagus.

Nike memutuskan bahwa penonton penggemar olahraga mereka, terutama mereka yang berada dalam rentang usia Milenial dan Gen Z, akan terhubung dengan memiliki juru bicara semi-kontroversial—Colin Kaepernick, mantan quarterback San Francisco 49ers yang terkenal berlutut selama lagu kebangsaan untuk memprotes kebrutalan polisi. Pilihan Kaepernick sebagai juru bicara merupakan langkah yang berisiko tinggi mengingat pada tahun 2016 ia dinobatkan sebagai pemain paling tidak disukai di liga.

Tetapi tim pemasaran Nike memutuskan untuk mengambil risiko itu, percaya bahwa itu adalah situasi berisiko tinggi, dengan imbalan tinggi di mana mereka akan keluar lebih dulu. Mereka menargetkan iklan berbayar online (berlawanan dengan iklan televisi) untuk menjangkau basis audiens target mereka—Milenial dan Gen Z yang melakukan polling sebagai pendukung Kaepernick. Dan sementara saham Nike turun dalam beberapa hari pertama setelah obrolan tentang kampanye iklan, penjualan secara keseluruhan naik 10% saat kampanye iklan diluncurkan. Nike telah secara akurat mengidentifikasi bahwa segmen audiens inti mereka akan keluar berbondong-bondong karena sekarang perlengkapan olahraga Nike mengatakan sesuatu tentang pemakainya.

Mereka juga menghadapi serangan balasan yang serius, dengan mereka yang tidak lagi merasa terwakili dan terhubung dengan merek tersebut memboikot dan bahkan membakar perlengkapan Nike mereka.

Selama era ini, di mana segala sesuatunya tidak pasti, dan konsumen serta bisnis sama-sama masih menentukan cara menavigasi ranah pribadi dan profesional, lebih penting daripada sebelumnya bagi merek untuk mengetahui cara terhubung dan beresonansi dengan audiens mereka.

Bagi mereka yang gagal terhubung dengan audiens mereka, inilah saatnya untuk melakukan pivot, atau “memposisikan ulang merek”.

Apa itu Reposisi Merek?

Jadi, Anda berjuang untuk terhubung dengan audiens Anda.

Mungkin Anda dulu beresonansi dengan mereka, tetapi ketika masyarakat bergeser, Anda tetap stagnan, dan sekarang audiens Anda telah pindah. Atau mungkin merek asli Anda tidak menonjol dari yang lain. Apa pun alasannya, inilah saatnya untuk memikirkan reposisi.

Reposisi merek adalah upaya yang dilakukan oleh perusahaan untuk memperbarui status mereknya, asosiasi dengan orang atau perusahaan lain, kepribadian mereka secara keseluruhan, atau pesan inti mereka.

Meskipun mungkin sulit untuk melepaskan konsep lama atau memulai dari awal, reposisi adalah bagian alami dari pemasaran. Adalah tugas kita sebagai pemasar untuk mendengarkan, menonton, dan belajar sehingga ketika tren berubah dan perilaku pembeli berubah, kita dapat memposisikan ulang merek kita sehingga mereka dapat terhubung dengan baik dengan audiens kita. Beberapa perusahaan paling terkenal telah melalui reposisi besar-besaran, dan hasilnya sangat besar.

Pikirkan tentang Old Spice, misalnya. Demografi kunci Old Spice adalah pria yang lebih tua, dan aroma itu banyak diasosiasikan dengan Ayah atau bahkan Kakek. Ketika Old Spice ingin pindah ke pasar yang lebih muda, mereka memposisikan ulang merek mereka, berpindah dari lelaki tua ke lelaki jantan (dalam arti yang paling lucu dan menyenangkan).

Reposisi merek, bila dilakukan dengan benar, adalah tentang memahami apa yang membuat merek Anda istimewa, apa yang akan beresonansi dengan audiens Anda, dan kemudian menghubungkan titik-titiknya. Tapi itu juga bisa tentang menghilangkan elemen merek Anda yang secara intrinsik tidak spesial atau menunjukkan siapa Anda sebagai sebuah perusahaan, atau elemen yang tidak beresonansi atau menarik bagi audiens Anda. Ini bisa berarti sesuatu yang sederhana seperti mengubah pesan atau menyesuaikan palet warna. Atau itu bisa berarti sesuatu yang lebih drastis seperti memutuskan hubungan dengan juru bicara, influencer, atau kemitraan bisnis lain yang tidak lagi menarik bagi audiens Anda.

Perusahaan Yang Telah Memutus Hubungan Dengan Merek

Bukan hanya individu yang ingin merek Anda terlihat bagus; itu juga bisnis—terutama jika pelanggan Anda adalah bisnis (halo, teman-teman B2B). Saat Anda bermitra dan melayani perusahaan lain, Anda harus menyadari bagaimana menggunakan produk Anda membuat mereka terlihat—dan sebaliknya.

Apakah Anda berbagi nilai, visi, dan getaran? Apakah kemitraan Anda membuat Anda berdua terlihat baik di mata pelanggan potensial lainnya?

IKEA memutuskan untuk memutuskan hubungan dengan Amazon pada tahun 2020 ketika Amazon menghentikan proyek pencahayaan cerdas, dan beberapa merek lain (seperti Nike yang disebutkan di atas) juga telah memutuskan hubungan dengan raksasa ritel tersebut. Sulit untuk mengatakan apakah langkah ini akan membuahkan hasil dalam jangka panjang, karena masalah rantai pasokan dan volatilitas pasar membuat sulit untuk menentukan hasil jangka panjang. Tapi pesannya jelas. IKEA tidak merasa bahwa Amazon memiliki visi dan nilai yang sama, jadi bermitra dengan Amazon tidak membuat mereka terlihat bagus .

Meskipun bukan perusahaan itu sendiri, metode pemutusan hubungan yang sama ini sering digunakan untuk menunjukkan keberpihakan politik. Contoh yang paling jelas: di tengah invasi Rusia ke Ukraina, lusinan perusahaan telah sepenuhnya menangguhkan bisnis dengan dan/atau di Rusia. Beberapa bisnis yang memutuskan hubungan antara lain:

• Spotify
• Bersarang
• Gambar Sony
• Youtube
• Disney
• Marriott
• Goldman Sachs
• Dan terus dan terus

Perusahaan Menggunakan CSR untuk Membuat Pelanggan Mereka Terlihat Baik

Di sisi lain, perusahaan juga ingin menciptakan ikatan dan mengadopsi kemitraan yang kuat dengan organisasi dan perusahaan yang akan mencerminkan mereka secara positif. Perusahaan berusaha untuk menjadi lebih hijau, lebih beragam, dan lebih dermawan. Dan untuk mencapai tampilan ini, mereka mempublikasikan inisiatif CSR mereka.

Apa itu CSR?

Tanggung jawab sosial perusahaan adalah bentuk pengaturan dan tata kelola bisnis sendiri. Ketika sebuah perusahaan memiliki inisiatif atau program CSR, mereka umumnya membuat komitmen untuk mengatur praktik mereka sendiri untuk memastikan bahwa mereka termasuk dalam pedoman etika tertentu. Dalam beberapa kasus, inisiatif CSR juga termasuk menyumbang ke dan/atau memajukan tujuan filantropi dan kemanusiaan.

Inisiatif CSR adalah cara yang bagus untuk membuat sikap etis Anda diketahui dan membantu membuat pelanggan Anda merasa senang menggunakan produk atau layanan Anda. Salah satu inisiatif CSR terbesar yang kami lihat saat ini adalah komitmen untuk go green. Beberapa merek terbesar di negara ini telah membuat komitmen hijau—salah satu yang paling menarik? McDonald's.

Sebagai bisnis yang berjalan cepat, sekali pakai, dan sekali pakai, ketika McDonald's mengumumkan bahwa mereka akan go green, ada beberapa kejutan. Tapi langkah ini mengumpulkan banyak perhatian, dan itu menjadikan mereka sebagai perusahaan makanan cepat saji yang mengambil sikap dan menetapkan standar baru untuk makanan cepat saji. Raksasa makanan cepat saji itu bersumpah untuk go green dengan berfokus pada konsumsi energi secara keseluruhan, seperti peralatan hemat energi dan tempat parkir yang dapat mendukung kendaraan hybrid. Mereka mengklaim bahwa pada tahun 2025, semua kemasan dan bahan mereka akan terbarukan dan dapat didaur ulang atau dibuat dari bahan daur ulang bersertifikat.

Ini bukan konsep yang sangat sulit untuk dipahami. Orang-orang ingin bekerja sama dan membeli dari merek yang melakukan hal-hal baik sehingga mereka dapat berdiri di “halo” barang itu. Ini disebut efek halo.

Apa itu efek Halo?

Efek halo adalah ketika kesan positif dari satu elemen "bersinar" ke orang-orang yang dekat dengannya. Misalnya, jika Anda mengelilingi diri Anda dengan orang-orang yang mengesankan, Anda tampil mengesankan karena perusahaan yang Anda pertahankan. Jika merek Anda diasosiasikan dengan upaya filantropi dan kemanusiaan, maka mereka yang menggunakan produk merek Anda akan menikmati lingkaran “baik” yang diasosiasikan dengan upaya merek Anda.

Apakah merek Anda memiliki halo?

Apakah kita menuju perpisahan?

Cara terbaik untuk mencegah konsumen putus dengan merek Anda adalah dengan melihat tanda-tanda dan mengatasinya (halo, reposisi) sebelum audiens Anda melanjutkan.

Melacak metrik untuk mengidentifikasi penurunan dalam keterlibatan media sosial, penyesuaian pola lalu lintas situs web, penurunan perolehan prospek, dan penurunan rasio konversi adalah tanda yang jelas bahwa merek Anda mungkin berada di jalur untuk putus.

Tetapi metode terbaik untuk memahami bagaimana perasaan audiens Anda tentang Anda? Dengarkan mereka.

Bacaan terkait: 14 Alat Media Sosial Teratas untuk B2B di 2022

Mendengarkan secara sosial akan membantu Anda mengidentifikasi pemikiran umum tentang industri Anda, dan membaca ulasan adalah cara yang bagus untuk mendapatkan wawasan langsung tentang pengalaman pelanggan.

Pada akhirnya, tidak semua orang akan tertarik pada merek Anda, dan beberapa konsumen mungkin masih putus dengan Anda, bahkan jika Anda memiliki lingkaran cahaya terbesar, paling terang, dan paling terlihat. Kuncinya adalah terus belajar tentang audiens Anda dan menemukan cara untuk menghubungkan pembeda Anda dengan hal-hal yang sesuai dengan mereka.

Ingin membantu menyelamatkan hubungan? Tidak yakin apakah merek Anda membuat pelanggan Anda terlihat bagus? Kami dapat membantu.