终极品牌清单：如何制定品牌战略

您的企业是否有独特的品牌战略？

还是有人刚刚在 Fivvr 上创建了一个徽标？

如果您未能发展您的品牌，您的产品可能会成为一种无差异的商品，或者如果客户更喜欢并购买其他品牌，您的产品可能会被赶出特定的市场类别。

通过创建有关您的业务的速记消息，您的受众会随着时间的推移立即识别并记住它。 因此，您的品牌可以消除信息混乱，因为它提供了一个熟悉的钩子。

品牌包括：

• 无形元素，例如与您组织的特定个性、定位和情感相关的承诺。
• 有形元素，例如文本、视觉和/或音频中的可识别符号。

在充满信息的环境中，您的品牌通过为客户提供以下服务，使您的业务在整个客户体验的竞争中脱颖而出：

• 基于一致的表现建立信任；
• 建立情感联系而不是理性联系； 和
• 向您的客户承诺，您的产品和服务在每次接触中都包含对质量的隐含保证。

作为营销组合的关键且一致的元素，品牌对以下方面很重要：

• 您的受众，无论您的品牌出现在何处、何时以及以何种方式出现，他们都必须能够认出您的品牌。在当今与上下文相关的世界中。
• 您的首席财务官和投资者，因为随着时间的推移，他们通过为您的资产负债表增加价值来增加您的业务价值。

由于一些组织拥有多个品牌。 如果您的企业这样做，请分别查看每个品牌。

使用此终极品牌清单确保您的品牌在市场上脱颖而出并为您的商业价值做出贡献。

►为什么品牌很重要？

强大的品牌塑造了您的客户、员工、投资者、更广泛的社区甚至您的竞争对手对您公司的看法。

建立一个产生底线价值的长期品牌需要时间和投资。

通过持续使用，高价值品牌提供：

• 增加销售额或其他类似目标。
• 超越通用产品或服务的增强价值。 更重要的是，品牌为组织贡献价值，从而转化为更高的股票价值。
• 代表客户对您的产品的情感依恋的简写。
• 对公司或组织的历史和人员的依恋。
• 挂钩，以便您的听众记住您的组织。

由于无需大量广告代理预算即可创建品牌，我很惊讶有多少企业忽视了建立业务的这一关键要素。

可操作的品牌营销技巧

• 使用这个终极品牌清单来创建您的品牌。
• 创建一个情绪板来集思广益和形象化您的品牌。 包括图像和其他视觉元素，如调色板、排版和其他反映您品牌的品牌相关元素。

你从哪里开始建立你的品牌战略？

在联系您的广告代理商或品牌公司之前，请深吸一口气并回答此终极品牌清单中的每个元素。 您的品牌不仅仅是一个性感的标志。 它代表了您品牌的历史和个性。

一旦你完成了这项工作来创建你的品牌，无论企业规模或年龄如何，你都可以与代理机构合作或在内部完成这项工作。

品牌成功的关键是拥有一个定义明确的品牌和指导方针，即：

• 符合您组织的核心价值观：
• 在所有材料和位置始终如一地使用； 和
• 分发给每位员工、代理机构和承包商，并放置在您的 Intranet 上，以便查找。

►终极品牌清单：您如何制定品牌战略？

定义品牌价值

根据一组共同的价值观为您的组织提供目标和方向。 与您的关键目标相关联，它们会超出您的业务范围。 客户喜欢价值观与他们自己产生共鸣的品牌。

您的品牌价值包括塑造您业务各个方面的核心指导原则。 始终清楚并忠于您的企业价值观，以便您的组织共同努力实现共同愿景。 在指导您的业务活动和决策制定的同时，它们决定了您品牌的身份、信息和个性。

在您的组织中分享这些信念，以便您的员工了解并同意他们，因为这将反映在他们的工作中。 根据爱德曼的信任晴雨表，这有助于建立员工士气。

可操作的品牌清单问题要回答

• 贵公司的愿景是什么？ 还要定义：你做什么； 你代表什么？ 作为一个组织，你是谁； 你怎么在这里，你在乎什么？”
• 作为一家企业，您的核心价值观和信念是什么？ 这是您的组织的“为什么” 。 你为什么要做你所做的事？ 你想在什么样的工作场所和文化中工作？
• 您的品牌和业务代表什么？ 定义你的品牌做什么和不做什么。
• 这些价值观是否反映了您想向客户展示的内容？ 它们是否显示了您在未来 5、10、30 年的发展方向？

确定品牌主张

制定清晰的品牌主张，让您的品牌在拥挤的信息环境中脱颖而出。 它会影响您的品牌在其类别中的位置以及客户和竞争对手如何看待您的品牌。

它有助于定义您的市场利基以及您的品牌为您的买家和其他受众成员提供什么。 缩小范围，让您的业务脱颖而出。 这使您的组织清楚地关注您所做的和您不做的与您的品牌一致的事情。

在他们 1981 年的营销经典著作《定位：为你的思想而战》中， Al Ries 和 Jack Trout 说：

“定位不是你对产品所做的事情。 定位是你对潜在客户的想法所做的事情。 也就是说，您将产品定位（放置）在潜在买家的脑海中”。

April Dunford，《明显很棒》的作者说：

“定位定义了您的产品如何在交付明确定义的一组客户非常关心的东西方面处于领先地位。”

可操作的品牌定位问题要回答

根据邓福德的 5 个关键品牌定位问题，回答：

• 如果您的解决方案不存在，客户会怎么做？ 这是您的竞争组合。
• 你提供了哪些替代品没有的东西？ 这使您可以为您的业务创建差异化功能或关键独特属性的列表。
• 这些能力为我们的买家提供了什么价值？ 对于您确定的每项功能，请询问“那么这对您的客户意味着什么？”
• 哪些客户非常关心你的价值？ 虽然广泛的买家可能会关心您提供的价值，但某些客户比其他客户更关心。 客户的哪些特点让他们很在意你的差异化价值？ 这些是您最适合的客户。
• 根据您定位产品的环境，您的最佳市场类别是什么，以便您的价值对目标客户显而易见？ 这就是我们打算赢得的市场。
• 还包括更高级别的社会目标，以支持您更广泛的社区。 爱德曼的信任晴雨表表明，这对您的听众很重要。

讲述您的品牌故事

品牌故事随着时间的推移而发展。 在此过程中，它们与公众对您的品牌和业务的看法交织在一起。 它们还为您的品牌增添情感。

这些故事可以是历史正确的，也可以是您品牌传说的一部分。 您甚至可以添加故事来增强品牌的吉祥物或图标。

为什么这些故事对您的品牌很重要？
因为，正如希思兄弟在他们的书中指出的那样，坚持下去，人们记住故事胜过记住事实。

可操作的品牌故事问题要回答

• 您的品牌或企业是否有与其历史或创立相关的故事？
• 你的产品是如何开始的有什么特别之处吗？
• 是否有任何领导或员工有特殊的故事来提升您的品牌？
• 您的业​​务位于或开始的地方有什么不寻常的地方吗？
• 您的品牌是否有任何客户对您的产品做了一些特别的事情？ 例如，万国表因其准确性而被飞行员在早期飞行中使用，杰基·肯尼迪在她丈夫被枪杀的那天戴着霍尔斯顿的药盒帽。

定义您的品牌个性

当您为您的品牌赋予角色时，请确定您的品牌在市场上其他产品中脱颖而出的独特特征。这些不同的元素共同创造了您的品牌个性，使其感觉比单独元素的总和更大。

可操作的品牌个性问题

• 你的品牌有什么独特的特点？ 如果您对这个问题有疑问，请尝试使用其他产品类型来帮助您进行头脑风暴。 例如，您的品牌是像特斯拉还是丰田？ 或者，您的品牌是像旧牛仔裤还是派对礼服？
• 他们有情感价值吗？ 如果没有，您如何修改它们以使它们激发观众的积极情绪？
• 您如何在您的消息传递中使用这些属性来与您的受众建立关系？
• 谁将代表您的品牌？ 你会创造一个像老虎托尼这样的角色吗？ 你会使用你的高级团队的成员吗？ 您是否会有像 Flo 这样的付费品牌大使或代表代表 Progressive Insurance？ 或者你会使用一组有影响力的人吗？ 至少，创建一套指南。

选择品牌名称

谨慎选择您的品牌名称，因为它是您业务的核心，人们会这样称呼您的产品和服务。

Sparktoro 的 Rand Fishkin 就选择企业或品牌名称提供了很好的建议。 他在选择名称时会考虑以下因素：

• “一听就记住”；
• 不会与不是的某事或某人混淆；
• 具有高处理流畅性（这意味着人们在认知上很容易思考和谈论）； 和
• 不会对潜在的覆盖面或使用产生负面影响。

可操作的品牌名称问题

Fishkin 概述了选择品牌列表时要考虑的以下 7 点：

• 这个名字容易拼写、说、听和记住吗？ 考虑其他人将如何拼写缺少字母的名称或使用具有相同发音的不同字母。
• 它是否存在任何可能使您的听众感到困惑的关联？ 花点时间做这方面的功课。
• 名称是否避免商标侵权？ 您可以咨询律师或美国商标数据库。 你想避开法律问题。
• 名称是否暗示了公司的业务？ 还要考虑该名称是否有任何现有或有问题的名称或工作重叠？ 如果可能，请帮助检查其他主要语言。
• 您可以拥有 .com 网站和主要社交帐户吗？ 您不想遇到问题或付费购买 URL。
• 名称是否存在潜在问题？ 你可以给这个名字注册商标还是太通用了？ 检查潜在的搜索词。
• 该名称的搜索结果很少或没有？ 检查谷歌和其他搜索选项。

了解您的客户和更广泛的社区

你知道你的潜在客户和客户是谁吗？

这不是一个技巧问题：
您和/或您组织中的其他人是否花时间与您的潜在客户和客户交谈，以了解他们对您的产品的看法？

否则，您如何定位您的品牌以满足他们的需求和期望？ 为了更好地为他们服务，您必须确定他们最大的需求是什么。 您还想知道他们最常使用哪些平台和设备来获取信息。如果您的业务是新的，那么您是否有可以使用的原型？

要了解有关您的客户的更多信息，请与您的员工交谈。 包括您的销售团队、零售地点的人员、客户成功或入职员工、您的客户服务部门以及处理产品退货的人员。 在可能的情况下，使用 CRM 系统来获取客户信息。

要了解您的受众，包括您的潜在客户、他们的影响者、客户、员工和您更广泛的社区，请不要对他们做出假设。

深受喜爱的广告偶像（如 Jolly Green Giant 和 Tony The Tiger）的创造者李奥贝纳（Leo Burnett）就一般客户发表了以下看法：

“任何认为人们可以被愚弄或被左右的人都对人的估计不准确且相当低。”

如果为您的品牌工作的人也是您产品的消费者，这一点尤其重要。 由于他们的观点是有限的，并且忽略了对您的公司知之甚少的陌生人的想法。

回答客户品牌问题

• 你的听众是谁？ 他们如何定义自己？ 他们住在哪里？ 他们在做什么？ 他们的爱好是什么？ 他们使用什么形式的媒体和设备？
• 他们为什么关心您的业务？ 不要单独接受他们的答案。 还要检查评论网站和社交媒体以验证他们所说的内容。
• 您的受众对您的品牌有什么情感感受？ 问他们：“我们的产品让您感觉如何？”
• 您的客户希望或期望从您的组织获得什么？ 列出客户从贵公司获得的好处。
• 您的客户认为您的品牌与其他产品有何不同？ 询问他们可以用什么替代您的产品和服务。

了解您的产品和服务

列出您品牌的所有产品和服务。 它们一起被称为您的产品，它们向您的受众代表您的业务和品牌。

按类别划分您的产品和服务列表。 您的任何产品和服务是否结合在一起？ 例如，您的企业是否增加了一项额外服务来提高价格？

回答产品品牌清单问题

• 每种产品或服务为您的客户解决了哪些需求和问题？
• 你如何为你的产品和服务定价？
• 您如何提供或交付您的产品或服务？ 您开展业务的方式有什么特别、不寻常或重要的地方吗？
• 你的产品和服务有什么好处？ 此外，与竞争对手相比，您通过哪些方式为客户增加产品？
• 提供超出潜在客户和客户期望的价值。 由于客户可能会使用广泛的品牌，并进行上下交易以满足他们的个人需求和预算限制。

菲利普科特勒的产品层次结构的 5 个产品级别

分析您品牌的竞争对手并关闭替代品。

检查您品牌的竞争对手和接近的替代品。 我曾与那些短视地定义他们的竞争对手但忽略了他们的客户使用的近似替代品的企业合作过。

在可能的情况下，询问您的潜在客户和客户，他们将哪些人视为您的竞争对手和最接近的替代品。 让您的销售和零售员工问： “您还考虑购买哪些其他产品？”

当您使用通用术语查找产品时，请检查在线搜索、平台、购物网站和客户评论网站（包括亚马逊）的结果。 此外，请检查是否有人在您搜索品牌产品和业务时投放广告。

然后使用此列表，分析竞争对手如何在线展示他们的产品。 包括产品描述、相关产品、定价和其他相关内容。 如果他们提供时事通讯，请使用个人电子邮件地址注册。

检查竞争对手如何在零售店分销他们的产品和服务。 这包括他们的商店和其他更广泛的分销商。 穿得像顾客一样检查他们的位置。 在可能的情况下，购买他们的产品进行测试。

由于相近的替代品包括其他新产品和免费或二手选项，请查看 eBay 和其他二级市场，了解您的产品和竞争对手的产品在二手市场上的展示和表现。

回答竞争性和关闭替代品牌清单问题

• 您的客户和员工如何谈论您的竞争对手？
• 您的客户认为什么是相近的替代品？
• 您的竞争对手如何谈论他们的产品和产品？ 他们关注哪些关键词？ 是否有许多竞争对手使用与您不同的内部语言？ 如果是这样，您可能无法为最广泛的潜在受众提供服务。
• 你的竞争对手会引起情绪反应吗？ 它比您的品牌大还是小？
• 竞争对手如何展示他们的产品、零售和在线展示？ 他们使用什么类型的视觉元素？ 他们选择什么颜色？ 您的品牌是否有机会脱颖而出？
• 您可以从他们的在线和实体位置了解您的竞争吗？ 与竞争对手相比，贵组织的内部优势和劣势是什么？ 有没有办法让您的品牌脱颖而出？
• 您的产品如何从满足相同客户需求的竞争产品中脱颖而出？ 您如何增强您的产品，让客户考虑的不仅仅是价格？

选择品牌调色板

一套品牌色彩唤起情感。 因为人们在 90 秒或更短的时间内决定他们对品牌的感觉，而他们 90% 的决定是基于颜色的。 （来源：99 设计）

虽然大多数知名品牌都有一套既定的颜色，但了解品牌颜色的工作原理很有用。 此外，这些颜色可以告知其他品牌形象。

选择能够表达您的品牌并使其看起来独一无二的颜色。 使用一种、两种或三种颜色。 选择与您的品牌价值和个性一致的颜色。 这些颜色也应该从竞争对手使用的颜色中脱颖而出。 例如，蒂芙尼使用浅蓝色，UPS 使用棕色。

特定的颜色带出不同的情绪。 例如：

• 红色代表力量、勇气和兴奋；
• 橙色代表乐观、温暖和俏皮；
• 黄色代表友善、快乐和活力；
• 绿色代表自然、清新、宁静；
• 蓝色代表可信赖、自信和忠诚；
• 白色代表干净、简洁、明晰； 和
• 黑色代表优雅、精致和尊贵。

品牌颜色阵列有不同的名称：

• 单色由一种颜色或相同颜色的阴影组成；
• 类比色是色轮上相邻的 2 种颜色；
• 互补色是色轮上相互交叉的两种颜色； 和
• 三元色由色轮上彼此距离相同的 3 种颜色组成。

选择品牌字体

字体和字体以文本格式代表您的品牌。 它有助于展示您的品牌个性。 它们被定义为：

• 字体是刻字的设计。 它包括点大小、权重、行长、行距（前导）和字母间距（跟踪）。 每种字体都由一系列共享整体设计的字体组成。 字体是无衬线或衬线。
• 字体是字体的特定大小、重量和样式，是一组匹配的字体，具有字母的形状。

理想情况下，使用一种 Sans Serif 和一种 Serif 字体。 通过这种方式，您可以使不同的信息对您的听众脱颖而出。

此外，您可以使用现有字体或专为您的品牌量身定制的字体。 如果您使用定制的字体，什么字体会出现在无法呈现的设备上？ 这种字体与您的品牌一致吗？ 你能把它重新分配给另一个现有的字体吗？

回答字体品牌清单问题

• 您的品牌使用什么字体？ 字体如何让您的观众感受到？ 这与您的品牌个性一致吗？
• 您的品牌名称和标语如何与您的字体搭配？
• 如果您的品牌使用不止一种字体，那么它们放在一个文档中时的外观如何？ 他们是否共同努力支持您的品牌？ 如果不是，应该改变哪一个？
• 视力有问题的人能看懂你的字体吗？ 如果没有，您能否提供一个更易于阅读的选项？

创建品牌标志

您的品牌标志是代表您品牌的视觉速记。 选择易于识别的图像。

你的标志应该使用你的品牌颜色和字体来强化形象。 在使用您的徽标之前，请检查它是否与其他品牌的徽标不相似。 这将导致法律和承认问题。

您的徽标目标是始终如一地使用它，以便您的观众记住它及其品牌关联。

将您的标志放在任何相关的地方。 这包括营销材料、内容、社交媒体、自有媒体（在线和离线）、零售地点和广告。

例如，哈雷戴维森摩托车的标志使用文字并添加了一些视觉形状。

定义您的品牌声音

您的品牌声音包括您的品牌个性如何转化为文字。 这是您的品牌在您的信息中表达和表达自己的方式。 例如，它是正式的还是使用行话和俚语？

• 你的品牌基调是什么？ 根据您选择使用的词语，您的信息如何让您的听众感受到？ 请注意，品牌语气可能会根据您的信息呈现的上下文而有所不同。
• 你的品牌词汇是什么？ 这些词清楚地与您的受众交流您的品牌并引起他们的共鸣。 创建一个您希望与您的品牌相关联的单词列表，以帮助您的信息更易于识别。
• 什么语言/语音/音频与您的品牌和/或组织相关联？ 听起来像一个真实的人吗？ 例如，星巴克围绕他们的咖啡产品创造了自己的术语
• 将您的品牌词添加到您的 SEO中。 列出要在搜索中排名的品牌相关关键字。 此外，包括产品和您的位置。

回答品牌声音问题

• 创建一个标语来封装您的品牌。 这是人们与您的品牌相关联的一组词。 这组词为您的徽标提供了额外的信息和上下文。 例如，耐克使用“Just do it”。

决定员工如何展示您的品牌

确定您的员工在代表您的业务时应如何展示自己。

• 定义员工应该穿什么类型的衣服以及什么是不可接受的。 包括服装和鞋类。 如果需要制服，您是否提供或为员工报销？
• 解释员工应如何在您的位置以及通过视频会议和电话与人进行面对面的互动。
• 定义员工在代表您的公司时应如何使用社交媒体。 还要列出您在使用个人社交媒体时遇到的任何问题。

选择反映您品牌的现实生活和在线地点。

俗话说，地段，地段，地段。 您的业​​务所在的物理位置可以说明您的品牌和业务。

• 装饰零售店和其他场所，使其与您的品牌保持一致。 至少，让他们欢迎访客和员工。
• 在上下文中与您的目标受众相关。 提供您的受众寻求的信息。 当潜在客户可以按照他们的条件访问您和您的竞争对手的内容时，实际位置就不再那么重要了。 因此，您的品牌可以在您的受众想要在现实生活中、在线或社交媒体上接触到您的时间、地点和方式上使用。
• 跨地点、内容格式、平台、设备和环境创建一致的 360 度品牌体验。 在观众选择与您互动的地点、时间和方式上提供相同的体验。

►品牌如何为您的业务创造价值？

通过在客户心中定位您的产品，您的品牌可以为您的组织的底线创造价值，即品牌资产。 品牌通过传达客户从产品或服务中获得的相对于竞争对手的感知质量来做到这一点

通常，品牌是企业拥有的最大资产，并为资产负债表增加了巨大价值。

根据投资百科：

“品牌资产是指品牌名称的价值。 如果客户愿意为特定公司的产品支付比通用产品更高的价格，那么该公司就拥有品牌资产。”

您如何定义品牌资产？

定义品牌资产的三个因素：

• 收取更高价格的能力。 当客户认为其产品具有一定的质量或声望时，品牌可以收取更多费用。
• 导致客户购买更多单位。 当客户相信一个品牌时，他们会购买更多的产品。
• 留住现有客户。 当一个品牌保持其客户忠诚度时，他们会由于较低的流失率而增加利润终身价值。因为公司在营销上花费更少来保持这些客户购买相同的销量。

品牌价值也可以评估为您在设计、执行、推广和放大一个新品牌以匹配您现有品牌的价值时需要花费的金额。

由营销专家 Keller 和 Lehman 于 2003 年开发的品牌价值链模型为品牌价值提供了一种整体方法。 有4个品牌价值链阶段。 它们包括

• 营销投资，
• 客户心态，
• 市场表现，以及
• 股东价值。

从 2007 年到 2021 年的 15 年间，世界 100 强品牌的总价值从 1.5 万亿美元增长到 4.1 万亿美元。 （来源：BrandFinance）

按品牌价值排名，特定的前 10 名品牌在过去 15 年中发生了变化，而前 10 名品牌的综合价值继续增加。

以下是 2021 年十大最具价值品牌在过去 15 年中的增长情况。

可操作的品牌提示

• 始终如一地使用您的品牌来增加您的业务价值。

►终极品牌清单结论

为了您的营销和业务取得成功，请使用此终极品牌清单来定义您的品牌。 您的品牌不仅可以让您的产品和服务获得认可，还可以增加价值，使它们从竞争对手中脱颖而出，并为您的业务价值做出贡献。

许多企业，尤其是新成立的小型企业，都忽视了品牌推广的必要性。 他们认为这是您以后可以添加的昂贵的东西。在他们急于获得一位财富 500 强客户时，他们忽略了建立自己的品牌有助于他们脱颖而出并看起来比实际更大。

而是填写此品牌清单。 然后将其分发给您的所有员工、代理机构和自由职业者资源。 此外，将其发布在您的内部网和员工手册中。 这将确保您的品牌在您的组织、内容、促销、地点和广告中得到一致使用。

建立品牌资产：
随着时间的推移，在每一个内容、促销和位置上始终如一地使用您的品牌。

随着时间的推移，通过定期查看此品牌清单，确保您的品牌保持独特性并在竞争中脱颖而出。

快乐营销，
海蒂·科恩

Heidi Cohen是 Riverside Marketing Strategies 的总裁。
您可以在 Facebook、Twitter 和 LinkedIn 上找到 Heidi。

品牌管理基本指南

管理数字品牌标识所需的一切。

良好的品牌塑造对于在当今竞争激烈的商业环境中脱颖而出至关重要。 您可以投入大量时间、精力和金钱来创建内容，但为了有效地沟通和建立您的品牌，您需要制定品牌管理策略。

这本电子书由 Canto 免费提供，概述了管理数字品牌标识所需了解的所有内容 - 以及在每个接触点创建一致品牌体验的技巧。