終極品牌清單：如何制定品牌戰略

您的企業是否有獨特的品牌戰略？

還是有人剛剛在 Fivvr 上創建了一個徽標？

如果您未能發展您的品牌，您的產品可能會成為一種無差異的商品，或者如果客戶喜歡併購買其他品牌，您的產品可能會被趕出特定的市場類別。

通過創建有關您的業務的速記消息，您的受眾會隨著時間的推移立即識別並記住它。 因此，您的品牌可以消除信息混亂，因為它提供了一個熟悉的鉤子。

品牌包括：

• 無形元素，例如與您組織的特定個性、定位和情感相關的承諾。
• 有形元素，例如文本、視覺和/或音頻中的可識別符號。

在充滿信息的環境中，您的品牌通過為客戶提供以下服務，使您的業務在整個客戶體驗的競爭中脫穎而出：

• 基於一致的表現建立信任；
• 建立情感聯繫而不是理性聯繫； 和
• 向您的客戶承諾，您的產品和服務在每次接觸中都包含對質量的隱含保證。

作為營銷組合的關鍵且一致的元素，品牌對以下方面很重要：

• 您的受眾，無論您的品牌出現在何處、何時以及以何種方式出現，他們都必須能夠認出您的品牌。在當今與上下文相關的世界中。
• 您的首席財務官和投資者，因為隨著時間的推移，他們通過為您的資產負債表增加價值來增加您的業務價值。

由於一些組織擁有多個品牌。 如果您的企業這樣做，請分別查看每個品牌。

使用此終極品牌清單確保您的品牌在市場上脫穎而出並為您的商業價值做出貢獻。

►為什麼品牌很重要？

強大的品牌塑造了您的客戶、員工、投資者、更廣泛的社區甚至您的競爭對手對您公司的看法。

建立一個產生底線價值的長期品牌需要時間和投資。

通過持續使用，高價值品牌提供：

• 增加銷售額或其他類似目標。
• 超越通用產品或服務的增強價值。 更重要的是，品牌為組織貢獻價值，從而轉化為更高的股票價值。
• 代表客戶對您的產品的情感依戀的簡寫。
• 對公司或組織的歷史和人員的依戀。
• 掛鉤，以便您的聽眾記住您的組織。

由於無需大量廣告代理預算即可創建品牌，我很驚訝有多少企業忽視了建立業務的這一關鍵要素。

可操作的品牌營銷技巧

• 使用這個終極品牌清單來創建您的品牌。
• 創建一個情緒板來集思廣益和形象化您的品牌。 包括圖像和其他視覺元素，如調色板、排版和其他反映您品牌的品牌相關元素。

你從哪裡開始建立你的品牌戰略？

在聯繫您的廣告代理商或品牌公司之前，請深吸一口氣並回答此終極品牌清單中的每個元素。 您的品牌不僅僅是一個性感的標誌。 它代表了您品牌的歷史和個性。

一旦你完成了這項工作來創建你的品牌，無論企業規模或年齡如何，你都可以與代理機構合作或在內部完成這項工作。

品牌成功的關鍵是擁有一個定義明確的品牌和指導方針，即：

• 符合您組織的核心價值觀：
• 在所有材料和位置始終如一地使用； 和
• 分發給每位員工、代理機構和承包商，並放置在您的 Intranet 上，以便查找。

►終極品牌清單：您如何制定品牌戰略？

定義品牌價值

根據一組共同的價值觀為您的組織提供目標和方向。 與您的關鍵目標相關聯，它們會超出您的業務範圍。 客戶喜歡價值觀與他們自己產生共鳴的品牌。

您的品牌價值包括塑造您業務各個方面的核心指導原則。 始終清楚並忠於您的企業價值觀，以便您的組織共同努力實現共同願景。 在指導您的業務活動和決策制定的同時，它們決定了您品牌的身份、信息和個性。

在您的組織中分享這些信念，以便您的員工了解並同意他們，因為這將反映在他們的工作中。 根據愛德曼的信任晴雨表，這有助於建立員工士氣。

可操作的品牌清單問題要回答

• 貴公司的願景是什麼？ 還要定義：你做什麼； 你代表什麼？ 作為一個組織，你是誰； 你怎麼在這裡，你在乎什麼？”
• 作為一家企業，您的核心價值觀和信念是什麼？ 這是您的組織的“為什麼” 。 你為什麼要做你所做的事？ 你想在什麼樣的工作場所和文化中工作？
• 您的品牌和業務代表什麼？ 定義你的品牌做什麼和不做什麼。
• 這些價值觀是否反映了您想向客戶展示的內容？ 它們是否顯示了您在未來 5、10、30 年的發展方向？

確定品牌主張

制定清晰的品牌主張，讓您的品牌在擁擠的信息環境中脫穎而出。 它會影響您的品牌在其類別中的位置以及客戶和競爭對手如何看待您的品牌。

它有助於定義您的市場利基以及您的品牌為您的買家和其他受眾成員提供什麼。 縮小範圍，讓您的業務脫穎而出。 這使您的組織清楚地關注您所做的和您不做的與您的品牌一致的事情。

在他們 1981 年的營銷經典著作《定位：為你的思想而戰》中， Al Ries 和 Jack Trout 說：

“定位不是你對產品所做的事情。 定位是你對潛在客戶的想法所做的事情。 也就是說，您將產品定位（放置）在潛在買家的腦海中”。

April Dunford，《明顯很棒》的作者說：

“定位定義了您的產品如何在交付明確定義的一組客戶非常關心的東西方面處於領先地位。”

可操作的品牌定位問題要回答

根據鄧福德的 5 個關鍵品牌定位問題，回答：

• 如果您的解決方案不存在，客戶會怎麼做？ 這是您的競爭組合。
• 你提供了哪些替代品沒有的東西？ 這使您可以為您的業務創建差異化功能或關鍵獨特屬性的列表。
• 這些能力為我們的買家提供了什麼價值？ 對於您確定的每項功能，請詢問“那麼這對您的客戶意味著什麼？”
• 哪些客戶非常關心你的價值？ 雖然廣泛的買家可能會關心您提供的價值，但某些客戶比其他客戶更關心。 客戶的哪些特點讓他們很在意你的差異化價值？ 這些是您最適合的客戶。
• 根據您定位產品的環境，您的最佳市場類別是什麼，以便您的價值對目標客戶顯而易見？ 這就是我們打算贏得的市場。
• 還包括更高級別的社會目標，以支持您更廣泛的社區。 愛德曼的信任晴雨表表明，這對您的聽眾很重要。

講述您的品牌故事

品牌故事隨著時間的推移而發展。 在此過程中，它們與公眾對您的品牌和業務的看法交織在一起。 它們還為您的品牌增添情感。

這些故事可以是歷史正確的，也可以是您品牌傳說的一部分。 您甚至可以添加故事來增強品牌的吉祥物或圖標。

為什麼這些故事對您的品牌很重要？
因為，正如希思兄弟在他們的書中指出的那樣，堅持下去，人們記住故事勝過記住事實。

可操作的品牌故事問題要回答

• 您的品牌或企業是否有與其歷史或創立相關的故事？
• 你的產品是如何開始的有什麼特別之處嗎？
• 是否有任何領導或員工有特殊的故事來提升您的品牌？
• 您的業務位於或開始的地方有什麼不尋常的地方嗎？
• 您的品牌是否有任何客戶對您的產品做了一些特別的事情？ 例如，萬國表因其準確性而被飛行員在早期飛行中使用，傑基·肯尼迪在她丈夫被槍殺的那天戴著霍爾斯頓的藥盒帽。

定義您的品牌個性

當您為您的品牌賦予角色時，請確定您的品牌在市場上其他產品中脫穎而出的獨特特徵。這些不同的元素共同創造了您的品牌個性，使其感覺比單獨元素的總和更大。

可操作的品牌個性問題

• 你的品牌有什麼獨特的特點？ 如果您對這個問題有疑問，請嘗試使用其他產品類型來幫助您進行頭腦風暴。 例如，您的品牌是像特斯拉還是豐田？ 或者，您的品牌是像舊牛仔褲還是派對禮服？
• 他們有情感價值嗎？ 如果沒有，您如何修改它們以使它們激發觀眾的積極情緒？
• 您如何在您的消息傳遞中使用這些屬性來與您的受眾建立關係？
• 誰將代表您的品牌？ 你會創造一個像老虎托尼這樣的角色嗎？ 你會使用你的高級團隊的成員嗎？ 您是否會有像 Flo 這樣的付費品牌大使或代表代表 Progressive Insurance？ 或者你會使用一組有影響力的人嗎？ 至少，創建一套指南。

選擇品牌名稱

謹慎選擇您的品牌名稱，因為它是您業務的核心，人們會這樣稱呼您的產品和服務。

Sparktoro 的 Rand Fishkin 就選擇企業或品牌名稱提供了很好的建議。 他在選擇名稱時會考慮以下因素：

• “一听就記住”；
• 不會與不是的某事或某人混淆；
• 具有高處理流暢性（這意味著人們在認知上很容易思考和談論）； 和
• 不會對潛在的覆蓋面或使用產生負面影響。

可操作的品牌名稱問題

Fishkin 概述了選擇品牌列表時要考慮的以下 7 點：

• 這個名字容易拼寫、說、聽和記住嗎？ 考慮其他人將如何拼寫缺少字母的名稱或使用具有相同發音的不同字母。
• 它是否存在任何可能使您的聽眾感到困惑的關聯？ 花點時間做這方面的功課。
• 名稱是否避免商標侵權？ 您可以諮詢律師或美國商標數據庫。 你想避開法律問題。
• 名稱是否暗示了公司的業務？ 還要考慮該名稱是否有任何現有或有問題的名稱或工作重疊？ 如果可能，請幫助檢查其他主要語言。
• 您可以擁有 .com 網站和主要社交帳戶嗎？ 您不想遇到問題或付費購買 URL。
• 名稱是否存在潛在問題？ 你可以給這個名字註冊商標還是太通用了？ 檢查潛在的搜索詞。
• 該名稱的搜索結果很少或沒有？ 檢查谷歌和其他搜索選項。

了解您的客戶和更廣泛的社區

你知道你的潛在客戶和客戶是誰嗎？

這不是一個技巧問題：
您和/或您組織中的其他人是否花時間與您的潛在客戶和客戶交談，以了解他們對您的產品的看法？

否則，您如何定位您的品牌以滿足他們的需求和期望？ 為了更好地為他們服務，您必須確定他們最大的需求是什麼。 您還想知道他們最常使用哪些平台和設備來獲取信息。如果您的業務是新的，那麼您是否有可以使用的原型？

要了解有關您的客戶的更多信息，請與您的員工交談。 包括您的銷售團隊、零售地點的人員、客戶成功或入職員工、您的客戶服務部門和處理產品退貨的人員。 在可能的情況下，使用 CRM 系統來獲取客戶信息。

要了解您的受眾，包括您的潛在客戶、他們的影響者、客戶、員工和您更廣泛的社區，請不要對他們做出假設。

深受喜愛的廣告偶像（如 Jolly Green Giant 和 Tony The Tiger）的創造者李奧貝納（Leo Burnett）就一般客戶發表了以下看法：

“任何認為人們可以被愚弄或被左右的人都對人的估計不准確且相當低。”

如果為您的品牌工作的人也是您產品的消費者，這一點尤其重要。 由於他們的觀點是有限的，並且忽略了對您的公司知之甚少的陌生人的想法。

回答客戶品牌問題

• 你的聽眾是誰？ 他們如何定義自己？ 他們住在哪裡？ 他們在做什麼？ 他們的愛好是什麼？ 他們使用什麼形式的媒體和設備？
• 他們為什麼關心您的業務？ 不要單獨接受他們的答案。 還要檢查評論網站和社交媒體以驗證他們所說的內容。
• 您的受眾對您的品牌有什麼情感感受？ 問他們：“我們的產品讓您感覺如何？”
• 您的客戶希望或期望從您的組織獲得什麼？ 列出客戶從貴公司獲得的好處。
• 您的客戶認為您的品牌與其他產品有何不同？ 詢問他們可以用什麼替代您的產品和服務。

了解您的產品和服務

列出您品牌的所有產品和服務。 它們一起被稱為您的產品，它們向您的受眾代表您的業務和品牌。

按類別劃分您的產品和服務列表。 您的任何產品和服務是否結合在一起？ 例如，您的企業是否增加了一項額外服務來提高價格？

回答產品品牌清單問題

• 每種產品或服務為您的客戶解決了哪些需求和問題？
• 你如何為你的產品和服務定價？
• 您如何提供或交付您的產品或服務？ 您開展業務的方式有什麼特別、不尋常或重要的地方嗎？
• 你的產品和服務有什麼好處？ 此外，與競爭對手相比，您通過哪些方式為客戶增加產品？
• 提供超出潛在客戶和客戶期望的價值。 由於客戶可能會使用廣泛的品牌，並進行上下交易以滿足他們的個人需求和預算限制。

菲利普科特勒的產品層次結構的 5 個產品級別

分析您品牌的競爭對手並關閉替代品。

檢查您品牌的競爭對手和接近的替代品。 我曾與那些短視地定義他們的競爭對手但忽略了他們的客戶使用的近似替代品的企業合作過。

在可能的情況下，詢問您的潛在客戶和客戶，他們將哪些人視為您的競爭對手和最接近的替代品。 讓您的銷售和零售員工問： “您還考慮購買哪些其他產品？”

當您使用通用術語查找產品時，請檢查在線搜索、平台、購物網站和客戶評論網站（包括亞馬遜）的結果。 此外，請檢查是否有人在您搜索品牌產品和業務時投放廣告。

然後使用此列表，分析競爭對手如何在線展示他們的產品。 包括產品描述、相關產品、定價和其他相關內容。 如果他們提供時事通訊，請使用個人電子郵件地址註冊。

檢查競爭對手如何在零售店分銷他們的產品和服務。 這包括他們的商店和其他更廣泛的分銷商。 穿得像顧客一樣檢查他們的位置。 在可能的情況下，購買他們的產品進行測試。

由於相近的替代品包括其他新產品和免費或二手選項，請查看 eBay 和其他二級市場，了解您的產品和競爭對手的產品在二手市場上的展示和表現。

回答競爭性和關閉替代品牌清單問題

• 您的客戶和員工如何談論您的競爭對手？
• 您的客戶認為什麼是相近的替代品？
• 您的競爭對手如何談論他們的產品和產品？ 他們關注哪些關鍵詞？ 是否有許多競爭對手使用與您不同的內部語言？ 如果是這樣，您可能無法為最廣泛的潛在受眾提供服務。
• 你的競爭對手會引起情緒反應嗎？ 它比您的品牌大還是小？
• 競爭對手如何展示他們的產品、零售和在線展示？ 他們使用什麼類型的視覺元素？ 他們選擇什麼顏色？ 您的品牌是否有機會脫穎而出？
• 您可以從他們的在線和實體位置了解您的競爭嗎？ 與競爭對手相比，貴組織的內部優勢和劣勢是什麼？ 有沒有辦法讓您的品牌脫穎而出？
• 您的產品如何從滿足相同客戶需求的競爭產品中脫穎而出？ 您如何增強您的產品，讓客戶考慮的不僅僅是價格？

選擇品牌調色板

一套品牌色彩喚起情感。 因為人們在 90 秒或更短的時間內決定他們對品牌的感覺，而他們 90% 的決定是基於顏色的。 （來源：99 設計）

雖然大多數知名品牌都有一套既定的顏色，但了解品牌顏色的工作原理很有用。 此外，這些顏色可以告知其他品牌形象。

選擇能夠表達您的品牌並使其看起來獨一無二的顏色。 使用一種、兩種或三種顏色。 選擇與您的品牌價值和個性一致的顏色。 這些顏色也應該從競爭對手使用的顏色中脫穎而出。 例如，蒂芙尼使用淺藍色，UPS 使用棕色。

特定的顏色帶出不同的情緒。 例如：

• 紅色代表力量、勇氣和興奮；
• 橙色代表樂觀、溫暖和俏皮；
• 黃色代表友善、快樂和活力；
• 綠色代表自然、清新、寧靜；
• 藍色代表可信賴、自信和忠誠；
• 白色代表乾淨、簡潔、明晰； 和
• 黑色代表優雅、精緻和尊貴。

品牌顏色陣列有不同的名稱：

• 單色由一種顏色或相同顏色的陰影組成；
• 類比色是色輪上相鄰的 2 種顏色；
• 互補色是色輪上相互交叉的兩種顏色； 和
• 三元色由色輪上彼此距離相同的 3 種顏色組成。

選擇品牌字體

字體和字體以文本格式代表您的品牌。 它有助於展示您的品牌個性。 它們被定義為：

• 字體是刻字的設計。 它包括點大小、權重、行長、行距（前導）和字母間距（跟踪）。 每種字體都由一系列共享整體設計的字體組成。 字體是無襯線或襯線。
• 字體是字體的特定大小、重量和样式，是一組匹配的字體，具有字母的形狀。

理想情況下，使用一種 Sans Serif 和一種 Serif 字體。 通過這種方式，您可以使不同的信息對您的聽眾脫穎而出。

此外，您可以使用現有字體或專為您的品牌量身定制的字體。 如果您使用定制的字體，什麼字體會出現在無法呈現的設備上？ 這種字體與您的品牌一致嗎？ 你能把它重新分配給另一個現有的字體嗎？

回答字體品牌清單問題

• 您的品牌使用什麼字體？ 字體如何讓您的觀眾感受到？ 這與您的品牌個性一致嗎？
• 您的品牌名稱和標語如何與您的字體搭配？
• 如果您的品牌使用不止一種字體，那麼它們放在一個文檔中時的外觀如何？ 他們是否共同努力支持您的品牌？ 如果不是，應該改變哪一個？
• 視力有問題的人能看懂你的字體嗎？ 如果沒有，您能否提供一個更易於閱讀的選項？

創建品牌標誌

您的品牌標誌是代表您品牌的視覺速記。 選擇易於識別的圖像。

你的標誌應該使用你的品牌顏色和字體來強化形象。 在使用您的徽標之前，請檢查它是否與其他品牌的徽標不相似。 這將導致法律和承認問題。

您的徽標目標是始終如一地使用它，以便您的觀眾記住它及其品牌關聯。

將您的標誌放在任何相關的地方。 這包括營銷材料、內容、社交媒體、自有媒體（在線和離線）、零售地點和廣告。

例如，哈雷戴維森摩托車的標誌使用文字並添加了一些視覺形狀。

定義您的品牌聲音

您的品牌聲音包括您的品牌個性如何轉化為文字。 這是您的品牌在您的信息中表達和表達自己的方式。 例如，它是正式的還是使用行話和俚語？

• 你的品牌基調是什麼？ 根據您選擇使用的詞語，您的信息如何讓您的聽眾感受到？ 請注意，品牌語氣可能會根據您的信息呈現的上下文而有所不同。
• 你的品牌詞彙是什麼？ 這些詞清楚地與您的受眾交流您的品牌並引起他們的共鳴。 創建一個您希望與您的品牌相關聯的單詞列表，以幫助您的信息更易於識別。
• 什麼語言/語音/音頻與您的品牌和/或組織相關聯？ 聽起來像一個真實的人嗎？ 例如，星巴克圍繞他們的咖啡產品創造了自己的術語
• 將您的品牌詞添加到您的 SEO中。 列出要在搜索中排名的品牌相關關鍵字。 此外，包括產品和您的位置。

回答品牌聲音問題

• 創建一個標語來封裝您的品牌。 這是人們與您的品牌相關聯的一組詞。 這組詞為您的徽標提供了額外的信息和上下文。 例如，耐克使用“Just do it”。

決定員工如何展示您的品牌

確定您的員工在代表您的業務時應如何展示自己。

• 定義員工應該穿什麼類型的衣服以及什麼是不可接受的。 包括服裝和鞋類。 如果需要製服，您是否提供或為員工報銷？
• 解釋員工應如何在您的位置以及通過視頻會議和電話與人進行面對面的互動。
• 定義員工在代表您的公司時應如何使用社交媒體。 還要列出您在使用個人社交媒體時遇到的任何問題。

選擇反映您品牌的現實生活和在線地點。

俗話說，地段，地段，地段。 您的業務所在的物理位置可以說明您的品牌和業務。

• 裝飾零售店和其他場所，使其與您的品牌保持一致。 至少，讓他們歡迎訪客和員工。
• 在上下文中與您的目標受眾相關。 提供您的受眾尋求的信息。 當潛在客戶可以按照他們的條件訪問您和您的競爭對手的內容時，實際位置就不再那麼重要了。 因此，您的品牌可以在您的受眾想要在現實生活中、在線或社交媒體上接觸到您的時間、地點和方式上使用。
• 跨地點、內容格式、平台、設備和環境創建一致的 360 度品牌體驗。 在觀眾選擇與您互動的地點、時間和方式上提供相同的體驗。

►品牌如何為您的業務創造價值？

通過在客戶心中定位您的產品，您的品牌可以為您的組織的底線創造價值，即品牌資產。 品牌通過傳達客戶從產品或服務中獲得的相對於競爭對手的感知質量來做到這一點

通常，品牌是企業擁有的最大資產，並為資產負債表增加了巨大價值。

根據投資百科：

“品牌資產是指品牌名稱的價值。 如果客戶願意為特定公司的產品支付比通用產品更高的價格，那麼該公司就擁有品牌資產。”

您如何定義品牌資產？

定義品牌資產的三個因素：

• 收取更高價格的能力。 當客戶認為其產品具有一定的質量或聲望時，品牌可以收取更多費用。
• 導致客戶購買更多單位。 當客戶相信一個品牌時，他們會購買更多的產品。
• 留住現有客戶。 當一個品牌保持其客戶的忠誠度時，他們會由於較低的流失率而增加利潤終身價值。因為公司在營銷上花費更少來保持這些客戶購買相同的銷量。

品牌價值也可以評估為您在設計、執行、推廣和放大一個新品牌以匹配您現有品牌的價值時需要花費的金額。

由營銷專家 Keller 和 Lehman 於 2003 年開發的品牌價值鏈模型為品牌價值提供了一種整體方法。 有4個品牌價值鏈階段。 它們包括

• 營銷投資，
• 客戶心態，
• 市場表現，以及
• 股東價值。

從 2007 年到 2021 年的 15 年間，世界 100 強品牌的總價值從 1.5 萬億美元增長到 4.1 萬億美元。 （來源：BrandFinance）

按品牌價值排名，特定的前 10 名品牌在過去 15 年中發生了變化，而前 10 名品牌的綜合價值繼續增加。

以下是 2021 年十大最具價值品牌在過去 15 年中的增長情況。

可操作的品牌提示

• 始終如一地使用您的品牌來增加您的業務價值。

►終極品牌清單結論

為了您的營銷和業務取得成功，請使用此終極品牌清單來定義您的品牌。 您的品牌不僅可以讓您的產品和服務獲得認可，還可以增加價值，使它們從競爭對手中脫穎而出，並為您的業務價值做出貢獻。

許多企業，尤其是新成立的小型企業，都忽視了品牌推廣的必要性。 他們認為這是您以後可以添加的昂貴的東西。在他們急於獲得一位財富 500 強客戶時，他們忽略了建立自己的品牌有助於他們脫穎而出並看起來比實際更大。

而是填寫此品牌清單。 然後將其分發給您的所有員工、代理機構和自由職業者資源。 此外，將其發佈在您的內部網和員工手冊中。 這將確保您的品牌在您的組織、內容、促銷、地點和廣告中得到一致使用。

建立品牌資產：
隨著時間的推移，在每一個內容、促銷和位置上始終如一地使用您的品牌。

隨著時間的推移，通過定期查看此品牌清單，確保您的品牌保持獨特性並在競爭中脫穎而出。

快樂營銷，
海蒂·科恩

Heidi Cohen是 Riverside Marketing Strategies 的總裁。
您可以在 Facebook、Twitter 和 LinkedIn 上找到 Heidi。

品牌管理基本指南

管理數字品牌標識所需的一切。

良好的品牌塑造對於在當今競爭激烈的商業環境中脫穎而出至關重要。 您可以投入大量時間、精力和金錢來創建內容，但為了有效地溝通和建立您的品牌，您需要製定品牌管理策略。

這本電子書由 Canto 免費提供，概述了管理數字品牌標識所需了解的所有內容 - 以及在每個接觸點創建一致品牌體驗的技巧。