身份解析的陌生新世界指南

有效的营销取决于了解您的营销对象。 随着第三方 cookie 的逐步淘汰，数字世界变得比以往任何时候都更加困难。 在 MarTech 会议上，Integrated AdTech 首席执行官 Ken Zachmann 向听众介绍了在这种新环境中身份解析的挑战和机遇。

“Cookie 一直是我们真正专注于做我们作为营销人员所做的一切，”Zachmann 说。 “正在发生的巨大变化，不是戏剧性的，但我们称之为饼干启示录。”

以下是一些 cookie 启示录数字：Chrome 占所有浏览器使用量的 50% 以上。 因此，当第三方 cookie 被 Google 浏览器吞噬时，就会丢失 50% 以上的信息。 这是在 Safari 和 Firefox 杀死 cookie 时损失的 30+% 之上的。 你可以理解末世论的参考。

饼干后的生活

当然，还有很多方法可以收集信息。 但是，它们都有自己的身份解析缺点。

• 个人身份信息数据提供商 (PII)：这些公司如 LiveRamp 或 Acxiom 或 Experian Marketing Services，他们获取 PII 信息——名字、姓氏、电子邮件——并建立个人和家庭的档案。 “当他们建立这些身份时，他们将面临的挑战是规模，”Zachmann 说。 “随着 iOS 限制的增加，随着来自不同州的更多同意管理的发布，他们将不得不非常努力地工作，以确保他们保持适当的同意来管理这些不同的 PII 立场。” 他补充说，还有关于互操作性的问题。 这些提供商喜欢将他们的数据留给自己，并让公司使用他们的堆栈进行激活和测量。

• 概率数据提供者：他们对一组意向者或用户或消费者将要做什么做出可能的假设。 他们使用种子数据的子集，关于某人的一对一级别的数据。 这可能是来自他们注册的地方的电子邮件，然后提供商将添加来自使用该电子邮件地址的其他地方的数据，如电子商务、新闻等。这让他们可以建立一个很好的人口统计图人，不知道他们是谁。 从那里，提供商将使用这个小的种子数据集，并使用相似的建模或分析将其淘汰。 “就扩大规模而言，它可能非常有效，”Zachmann 说，“但准确性会降低，而且我们经常为可能对我们提供的产品感兴趣或可能不感兴趣的用户付费。”
• 经过身份验证的散列电子邮件 (HEM) 数据提供商：他们采用常规电子邮件地址并使用加密散列函数对其进行编码。 这会创建一个模糊的字符串或哈希来表示电子邮件。 这将创建一个不共享受限信息的标识符，然后可以用作一个统一的身份，用于跨渠道和设备进行跟踪。 与家庭倾向、意图、行为、上下文阅读行为有关。 “这些散列电子邮件的问题在于它们只有大约 20% 到 40% 的覆盖率，”Zachmann 说。 “因为它们是经过哈希处理的，而且经过哈希处理的电子邮件确实不能被命名或共享……你必须留在他们的世界或沙箱中。”
• 数据管理平台 (DMP) 数据提供商：这些公司如 Oracle 或 Lotame 以及其他构建数据主干的公司。 他们使用自己的第一方和第二方数据并为其分配专有 ID。 “关于 DMP 的棘手之处在于，虽然它们的规模很大，但它们通常无法让其 ID 在其他平台之间实现互操作，”Zachmann 说。 “就像移动 ID 以说明您要在其中激活广告的交易台或将其移动到您已经使用的测量合作伙伴。 现在这些 ID 通常不会一起说话，当 DMP 的 ID 更加绝缘时，很难进行可寻址性和测量。”
• 应用程序数据提供商：他们收集有关其应用程序用户在何时何地参与内容和进行购买的信息。 他们能够将这些数据拼接到家庭 IP 上，从而为他们提供更多数据。 他们正处于他们自己的“启示录”之中。 苹果现在要求他们征得用户同意才能收集数据。 尽管谷歌在这个问题上拖了后腿，但他们正朝着这个方向前进，并且已经要求应用程序披露正在收集的内容以及原因。 Zachmann 说：“我认为，现在美国的选择加入率只有大约 24% 的 iOS 用户选择加入他们的设备。”
• CTV：很多与有线电视断线的人都在使用 Roku 和 Fire TV Stick 等联网电视设备。 这些设备具有 ID，公司将其与您的 IP 地址和第一方数据相结合，以创建他们销售的信息。 “他们有一个已知的测量堆栈，并且正在成为馅饼中更大的一部分，”扎克曼说。 他补充说，它们可以成为营销人员数据组合的一部分，但不是全部。

可能有解决办法

目前最好的解决方案也是最热门的新流行语之一：洁净室。

这些使用隐私增强技术，让数据所有者（包括品牌和出版商）以符合隐私的方式共享客户第一方数据。 这使得来自不同来源的同一个人的第一方数据即使在他们保持匿名的情况下也可以合并。

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Zachmann 说：“他们真的……改变了身份格局，因为他们提供了这个系统，你可以进入，输入你的数据 [并且] 他们会为我处理它。” “他们将对其进行清理，确保删除所有选择退出，确保一切都已完成，并维护所有同意管理配置文件。” 他补充说，它们是处理互操作性和隐私问题的好方法。