Una guía para el nuevo y extraño mundo de la resolución de identidad

El marketing eficaz depende de saber a quién se dirige el marketing. En el mundo digital, eso se está volviendo más difícil que nunca a medida que se eliminan las cookies de terceros. Hablando en The MarTech Conference, el CEO de Integrated AdTech, Ken Zachmann, guió a los oyentes a través de los desafíos y oportunidades de resolución de identidad en este nuevo entorno.

“Las cookies han sido en lo que realmente nos hemos enfocado para hacer todo lo que hacemos como especialistas en marketing”, dijo Zachmann. “Este gran cambio que está ocurriendo, y para no ser dramático, lo llamamos el apocalipsis de las galletas”.

Aquí hay algunos números del apocalipsis de las cookies: Chrome representa más del 50% del uso total del navegador. Entonces, cuando las cookies de terceros se eliminan del navegador de Google, se pierde más del 50 % de esa información. Eso se suma al 30% o más que se perdió cuando Safari y Firefox eliminaron las cookies. Puedes entender la referencia escatológica.

La vida después de las galletas

Todavía hay muchas formas de recopilar información, por supuesto. Sin embargo, todos vienen con sus propios inconvenientes de resolución de identidad.

• Proveedores de datos de información de identificación personal (PII): estas son compañías como LiveRamp o Acxiom o Experian Marketing Services que toman información PII (nombre, apellido, correo electrónico) y crean perfiles de individuos y hogares. “Los desafíos que enfrentarán cuando construyan estas identidades es la escala”, dijo Zachmann. “A medida que aumentan las limitaciones de iOS, a medida que se lanza una mayor gestión de consentimiento de diferentes estados, tendrán que trabajar muy diligentemente para asegurarse de mantener el consentimiento adecuado para gestionar estos diferentes puntos de vista de PII”. También hay problemas sobre la interoperabilidad, agregó. A estos proveedores les gusta mantener sus datos para ellos mismos y hacer que las empresas usen sus pilas para activación y medición.

• Proveedores de datos probabilísticos : Hacen suposiciones probables sobre lo que va a hacer un grupo de pretendientes, usuarios o consumidores. Utilizan un subconjunto de datos semilla, datos de nivel uno a uno sobre alguien. Podría ser un correo electrónico de un lugar en el que se hayan registrado, luego el proveedor agregará datos de otros lugares donde se haya utilizado esa dirección de correo electrónico, como comercio electrónico, noticias, etc. Esto les permite crear una imagen demográfica bastante buena de esto. persona, sin saber quién es. A partir de ahí, el proveedor usará este pequeño conjunto inicial de datos y lo explotará utilizando modelos o análisis similares. "Puede ser muy efectivo en cuanto a obtener más escala", dijo Zachmann, "pero la precisión disminuye y, a menudo, pagamos por usuarios que pueden o no estar interesados ​​en la oferta que tenemos sobre la mesa".
• Proveedores de datos de correo electrónico hash autenticado (HEM): toman direcciones de correo electrónico regulares y las codifican mediante una función hash criptográfica. Esto crea una cadena ofuscada de caracteres, o hash, para representar el correo electrónico. Esto crea un identificador que no comparte información restringida y luego se puede usar como una única identidad unificada para rastrear a través de canales y dispositivos. se relacionan con las propensiones del hogar, la intención, los comportamientos, los comportamientos de lectura contextual. “El problema con estos correos electrónicos cifrados es que solo tienen un alcance del 20% al 40%”, dijo Zachmann. "Debido a que tienen hash y porque el correo electrónico hash realmente no se puede denominar ni compartir... tienes que permanecer en su mundo o en su caja de arena".
• Proveedores de datos de la plataforma de gestión de datos (DMP): estas son empresas como Oracle o Lotame y otras que construyen columnas vertebrales de datos. Utilizan sus propios datos de primera y segunda parte y les asignan una identificación de propiedad. “La parte complicada de los DMP es que, si bien tienen una gran escala, a menudo no tienen la capacidad de hacer que su identificación sea interoperable entre otras plataformas”, dijo Zachmann. “Como mover la identificación para decir la mesa comercial donde desea activar sus anuncios o moverla a un socio de medición que ya usa. A menudo, esas identificaciones en este momento no se comunican entre sí y es realmente difícil hacer direccionabilidad y medición cuando la identificación de DMP está más aislada”.
• Proveedores de datos de aplicaciones : recopilan información sobre dónde y cuándo los usuarios de sus aplicaciones interactúan con el contenido y realizan compras. Y pueden unir esos datos a una IP doméstica, lo que les brinda aún más datos. Están en medio de su propio "APPocalypse". Apple ahora requiere que obtengan el consentimiento de los usuarios para recopilar datos. Aunque Google se está demorando en el tema, se está moviendo en esa dirección y ya requiere que las aplicaciones revelen qué se recopila y por qué. “Creo que en este momento, las tasas de participación en los EE. UU. son solo alrededor del 24% de los usuarios de iOS que optan por ser objetivo en su dispositivo”, dijo Zachmann.
• CTV: Muchas de las personas que cortan el cable con la televisión por cable están usando dispositivos de TV conectados como Roku y Fire TV Stick. Esos dispositivos tienen identificaciones y las empresas las combinan con su dirección IP y datos propios para crear la información que venden. “Tienen una pila de medidas conocida y se están convirtiendo en una parte más grande del pastel”, dijo Zachmann. Pueden ser parte de la combinación de datos de los especialistas en marketing, pero no toda, agregó.

Puede haber una solución

La mejor solución actualmente disponible es también una de las nuevas palabras de moda: salas limpias.

Estos utilizan tecnología de mejora de la privacidad que permite a los propietarios de los datos (incluidas las marcas y los editores) compartir datos propios de los clientes respetando la privacidad. Esto hace posible que los datos propios de la misma persona, de diferentes fuentes, se combinen incluso mientras permanecen anónimos.

Lea a continuación: Por qué nos preocupamos por las salas limpias de datos

“Realmente están... sacudiendo el panorama de la identidad porque están proporcionando este sistema en el que puedes ingresar, ingresar tus datos [y] ellos se encargarán de ello por mí”, dijo Zachmann. “Van a limpiarlo, se asegurarán de que se eliminen todas las opciones de exclusión, se asegurarán de que todo esté hecho y se mantengan todos los perfiles de gestión de consentimiento”. Son una buena manera de lidiar con los problemas de interoperabilidad y privacidad, agregó.