คู่มือสู่โลกใหม่ที่แปลกประหลาดของการแก้ไขข้อมูลประจำตัว

การตลาดที่มีประสิทธิภาพขึ้นอยู่กับการรู้ว่าคุณกำลังทำการตลาดให้ใคร ในโลกดิจิทัลที่ยากขึ้นกว่าเดิมเมื่อคุกกี้ของบุคคลที่สามเลิกใช้ Ken Zachmann ซีอีโอของ Integrated AdTech กล่าวที่งาน The MarTech Conference ได้นำพาผู้ฟังผ่านความท้าทายและโอกาสในการแก้ไขเอกลักษณ์ในสภาพแวดล้อมใหม่นี้

Zachmann กล่าวว่า "คุกกี้เป็นสิ่งที่เรามุ่งเน้นจริงๆ ในการทำทุกอย่างที่เราทำในฐานะนักการตลาด “การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่กำลังเกิดขึ้น และไม่ต้องดราม่า แต่เราเรียกมันว่าคัมภีร์ของศาสนาคริสต์”

ต่อไปนี้คือตัวเลขการเปิดเผยคุกกี้บางส่วน: Chrome มีบัญชีมากกว่า 50% ของการใช้งานเบราว์เซอร์ทั้งหมด ดังนั้น เมื่อคุกกี้ของบุคคลที่สามถูกกลืนไปจากเบราว์เซอร์ของ Google นั่นเป็นการสูญเสียข้อมูล 50+% นั่นอยู่ด้านบนของการสูญเสีย 30+% เมื่อ Safari และ Firefox ฆ่าคุกกี้ คุณสามารถเข้าใจการอ้างอิง eschatological

ชีวิตหลังคุกกี้

แน่นอนว่ายังมีหลายวิธีในการรวบรวมข้อมูล อย่างไรก็ตาม พวกเขาทั้งหมดมาพร้อมกับข้อบกพร่องในการแก้ไขข้อมูลประจำตัวของตนเอง

• ผู้ให้บริการข้อมูลที่ระบุตัวบุคคลได้ (PII): บริษัทเหล่านี้เช่น LiveRamp หรือ Acxiom หรือ Experian Marketing Services ที่รับข้อมูล PII เช่น ชื่อ นามสกุล อีเมล และสร้างโปรไฟล์ของบุคคลและครัวเรือน “ความท้าทายที่พวกเขาจะเผชิญเมื่อสร้างเอกลักษณ์เหล่านี้ออกมาคือขนาด” ซัคมันน์กล่าว “เมื่อข้อจำกัดของ iOS เพิ่มขึ้น เมื่อมีการเปิดตัวการจัดการความยินยอมที่เพิ่มขึ้นจากรัฐต่างๆ พวกเขาจะต้องทำงานอย่างขยันขันแข็งจริงๆ เพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาจะรักษาความยินยอมที่เหมาะสมเพื่อจัดการจุดยืน PII ที่แตกต่างกันเหล่านี้” นอกจากนี้ยังมีประเด็นเกี่ยวกับการทำงานร่วมกันอีกด้วย เขากล่าวเสริม ผู้ให้บริการเหล่านี้ต้องการเก็บข้อมูลของตนไว้เป็นความลับ และให้บริษัทต่างๆ ใช้สแต็กเพื่อเปิดใช้งานและวัดผล

• ผู้ให้บริการข้อมูลความน่าจะเป็น : พวกเขาตั้งสมมติฐานที่น่าจะเป็นไปได้เกี่ยวกับสิ่งที่กลุ่มผู้ตั้งใจหรือผู้ใช้หรือผู้บริโภคกำลังจะทำ พวกเขาใช้ชุดย่อยของข้อมูลเมล็ดพันธุ์ ซึ่งเป็นข้อมูลระดับหนึ่งต่อหนึ่งเกี่ยวกับใครบางคน นั่นอาจเป็นอีเมลจากสถานที่ที่ลงทะเบียนไว้ แล้วผู้ให้บริการจะเพิ่มข้อมูลจากที่อื่นๆ ที่มีการใช้ที่อยู่อีเมลนั้น เช่น อีคอมเมิร์ซ ข่าวสาร ฯลฯ ซึ่งช่วยให้พวกเขาสร้างภาพประชากรที่ดีของสิ่งนี้ได้ บุคคลโดยไม่รู้ว่าตนเป็นใคร จากนั้นผู้ให้บริการจะใช้ชุดข้อมูลชุดเล็กนี้และระเบิดออกโดยใช้การสร้างแบบจำลองหรือการวิเคราะห์ที่คล้ายคลึงกัน Zachmann กล่าว "มันสามารถมีประสิทธิภาพมากในการขยายขนาดมากขึ้น แต่ความแม่นยำจะลดลงและบ่อยครั้งที่เราจ่ายเงินให้กับผู้ใช้ที่อาจหรือไม่สนใจในข้อเสนอที่เรามีบนโต๊ะ"
• ผู้ให้บริการข้อมูลอีเมลแฮชที่รับรองความถูกต้อง (HEM): พวกเขาใช้ที่อยู่อีเมลปกติและเข้ารหัสโดยใช้ฟังก์ชันแฮชเข้ารหัส การดำเนินการนี้จะสร้างสตริงอักขระหรือแฮชที่ทำให้สับสนเพื่อแสดงอีเมล สิ่งนี้จะสร้างตัวระบุที่ไม่เปิดเผยข้อมูลที่ถูกจำกัด จากนั้นจึงสามารถใช้เป็นข้อมูลระบุตัวตนแบบรวมศูนย์เดียวที่ใช้สำหรับการติดตามในช่องและอุปกรณ์ต่างๆ เกี่ยวข้องกับความชอบ เจตนา พฤติกรรม พฤติกรรมการอ่านตามบริบท "ปัญหาของอีเมลที่แฮชเหล่านี้คือมีการเข้าถึงเพียง 20% ถึง 40% เท่านั้น" Zachmann กล่าว “เพราะมันถูกแฮชและเพราะว่าอีเมลที่แฮชไม่สามารถแบ่งหรือแชร์ได้จริงๆ … คุณต้องอยู่ในโลกของพวกเขาหรือในแซนด์บ็อกซ์ของพวกเขา”
• ผู้ให้บริการข้อมูลแพลตฟอร์มการจัดการข้อมูล (DMP): บริษัทเหล่านี้เช่น Oracle หรือ Lotame และอื่นๆ ที่สร้างแบ็คโบนของข้อมูล พวกเขาใช้ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งและสองของตนเองและกำหนด ID ที่เป็นกรรมสิทธิ์ให้กับพวกเขา “ส่วนที่ยากเกี่ยวกับ DMP คือในขณะที่พวกมันมีขนาดใหญ่ พวกเขามักจะไม่มีความสามารถในการให้ ID ของพวกเขาสามารถทำงานร่วมกันได้ระหว่างแพลตฟอร์มอื่นๆ” Zachmann กล่าว “เช่นเดียวกับการย้าย ID เพื่อบอกว่าโต๊ะการค้าที่คุณต้องการเปิดใช้งานโฆษณาของคุณหรือย้ายไปยังพันธมิตรการวัดผลที่คุณใช้อยู่แล้ว บ่อยครั้งที่ ID เหล่านั้นไม่ได้พูดคุยกัน และเป็นการยากที่จะระบุที่อยู่และการวัดเมื่อ ID ของ DMP มีฉนวนมากกว่า”
• ผู้ให้บริการข้อมูลแอป : พวกเขารวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับสถานที่และเวลาที่ผู้ใช้แอปมีส่วนร่วมในเนื้อหาและทำการซื้อ และพวกเขาสามารถต่อข้อมูลนั้นเข้ากับ IP ครัวเรือน ซึ่งทำให้พวกเขามีข้อมูลมากขึ้น พวกเขาอยู่ท่ามกลาง "APPocalypse" ของพวกเขาเอง ตอนนี้ Apple ต้องการให้พวกเขาได้รับความยินยอมจากผู้ใช้ในการรวบรวมข้อมูล แม้ว่า Google จะลากเท้าเข้าสู่ประเด็นนี้ แต่พวกเขากำลังดำเนินการไปในทิศทางนั้นและต้องการให้แอปเปิดเผยสิ่งที่กำลังรวบรวมและเหตุผล "ฉันคิดว่าตอนนี้อัตราการเลือกใช้ในสหรัฐอเมริกาเป็นเพียงประมาณ 24% ของผู้ใช้ iOS ที่เลือกรับการกำหนดเป้าหมายบนอุปกรณ์ของพวกเขา" Zachmann กล่าว
• CTV: ผู้คนจำนวนมากที่ตัดสายเคเบิลทีวีกำลังใช้อุปกรณ์ทีวีที่เชื่อมต่อ เช่น Roku และ Fire TV Stick อุปกรณ์เหล่านั้นมี ID และบริษัทต่างๆ รวมกับที่อยู่ IP และข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งเพื่อสร้างข้อมูลที่พวกเขาขาย Zachmann กล่าวว่า "พวกเขามีกลุ่มการวัดที่เป็นที่รู้จักและกำลังกลายเป็นส่วนที่ใหญ่กว่าของวงกลม" พวกเขาสามารถเป็นส่วนหนึ่งของการผสมผสานข้อมูลของนักการตลาด แต่ไม่ใช่ทั้งหมด เขากล่าวเสริม

อาจมีทางออก

วิธีแก้ปัญหาที่ดีที่สุดในปัจจุบันก็เป็นหนึ่งในคำศัพท์ใหม่ๆ ที่ร้อนแรงที่สุดเช่นกัน: ห้องสะอาด

สิ่งเหล่านี้ใช้เทคโนโลยีเพิ่มความเป็นส่วนตัวซึ่งช่วยให้เจ้าของข้อมูล (รวมถึงแบรนด์และผู้เผยแพร่) แบ่งปันข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของลูกค้าในลักษณะที่สอดคล้องกับความเป็นส่วนตัว ซึ่งทำให้สามารถรวมข้อมูลบุคคลที่หนึ่งสำหรับบุคคลเดียวกันจากแหล่งที่มาต่างๆ กันได้ แม้ว่าข้อมูลเหล่านั้นจะไม่เปิดเผยตัวก็ตาม

อ่านต่อไป: ทำไมเราถึงสนใจห้องสะอาดข้อมูล

Zachmann กล่าวว่า "พวกเขากำลัง … เขย่าภูมิทัศน์ของข้อมูลประจำตัวเพราะพวกเขาให้ระบบนี้ที่คุณสามารถเข้าไปได้ ใส่ข้อมูลของคุณ [และ] พวกเขาจะดูแลมันให้ฉัน" Zachmann กล่าว “พวกเขาจะทำความสะอาด ตรวจสอบให้แน่ใจว่าการปฏิเสธทั้งหมดถูกลบ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าทุกอย่างเสร็จสิ้น และโปรไฟล์การจัดการความยินยอมทั้งหมดจะยังคงอยู่” พวกเขาเป็นวิธีที่ดีในการจัดการกับปัญหาด้านการทำงานร่วมกันและความเป็นส่วนตัว เขากล่าวเสริม