Przewodnik po dziwnym nowym świecie rozwiązywania tożsamości

Skuteczny marketing zależy od tego, do kogo się kierujesz. W świecie cyfrowym staje się to trudniejsze niż kiedykolwiek, ponieważ pliki cookie stron trzecich są wycofywane. Przemawiając na konferencji MarTech, Ken Zachmann, dyrektor generalny Integrated AdTech, przedstawił słuchaczom wyzwania i możliwości rozwiązywania tożsamości w tym nowym środowisku.

„Pliki cookie są tym, na czym naprawdę się skupiliśmy, aby robić wszystko, co robimy jako marketerzy”, powiedział Zachmann. „Ta wielka zmiana, która się dzieje, i nie ma być dramatyczna, ale nazywamy to ciasteczkową apokalipsą”.

Oto kilka liczb dotyczących apokalipsy cookie: Chrome odpowiada za ponad 50% wszystkich użytkowników przeglądarki. Tak więc, gdy pliki cookie stron trzecich zostaną pochłonięte przez przeglądarkę Google, oznacza to utratę ponad 50% tych informacji. To ponad 30% utraconych, gdy Safari i Firefox zabiły pliki cookie. Możesz zrozumieć odniesienie eschatologiczne.

Życie po ciasteczkach

Oczywiście wciąż istnieje wiele sposobów na zbieranie informacji. Jednak wszystkie mają własne wady rozpoznawania tożsamości.

• Dostawcy danych osobowych umożliwiających identyfikację (PII): Są to firmy takie jak LiveRamp, Acxiom lub Experian Marketing Services, które pobierają informacje umożliwiające identyfikację — imię, nazwisko, adres e-mail — i tworzą profile osób i gospodarstw domowych. „Wyzwania, z jakimi będą musieli się zmierzyć, gdy będą budować te tożsamości, to skala”, powiedział Zachmann. „W miarę pojawiania się zwiększonych ograniczeń iOS, w miarę uwalniania zwiększonego zarządzania zgodami z różnych stanów, będą musieli naprawdę bardzo sumiennie pracować, aby upewnić się, że zachowują odpowiednią zgodę na zarządzanie tymi różnymi punktami PII”. Dodał, że są też problemy z interoperacyjnością. Dostawcy ci lubią trzymać swoje dane dla siebie, a firmy używają ich stosów do aktywacji i pomiaru.

• Probabilistyczni dostawcy danych : Dokonują prawdopodobnych założeń dotyczących tego, co zamierza zrobić grupa intendentów, użytkowników lub konsumentów. Używają podzbioru danych źródłowych, danych poziomu jeden-do-jednego o kimś. Może to być wiadomość e-mail z miejsca, w którym się zarejestrowali, a następnie dostawca doda dane z innych miejsc, w których ten adres e-mail był używany, takich jak e-commerce, wiadomości itp. To pozwala im zbudować całkiem dobry obraz demograficzny tego osoby, nie wiedząc, kim są. Stamtąd dostawca użyje tego małego początkowego zestawu danych i wyrzuci go za pomocą podobnego modelowania lub analiz. „Może to być bardzo skuteczne, jeśli chodzi o uzyskanie większej skali”, powiedział Zachmann, „ale dokładność spada i często płacimy za użytkowników, którzy mogą lub nie być zainteresowani ofertą, którą mamy na stole”.
• Dostawcy danych uwierzytelnionych zaszyfrowanych wiadomości e-mail (HEM): Pobierają zwykłe adresy e-mail i kodują je za pomocą funkcji kryptograficznej. Tworzy to zaciemniony ciąg znaków lub hash reprezentujący wiadomość e-mail. Tworzy to identyfikator, który nie udostępnia zastrzeżonych informacji, a następnie może być używany jako pojedyncza ujednolicona tożsamość używana do śledzenia w różnych kanałach i urządzeniach. odnoszą się do skłonności, intencji, zachowań lub kontekstowych zachowań związanych z czytaniem w gospodarstwie domowym. „Problem z tymi zaszyfrowanymi wiadomościami e-mail polega na tym, że mają one zasięg tylko od 20% do 40%” – powiedział Zachmann. „Ponieważ są zaszyfrowane i ponieważ zaszyfrowanych wiadomości e-mail naprawdę nie można ani zdenominować, ani udostępnić… musisz pozostać w ich świecie lub w ich piaskownicy”.
• Dostawcy danych Data Management Platform (DMP): Są to firmy takie jak Oracle czy Lotame i inne, które budują szkielety danych. Korzystają z własnych danych z pierwszej i drugiej strony i przypisują im zastrzeżony identyfikator. „Trudne w przypadku DMP jest to, że chociaż mają dużą skalę, często nie mają możliwości interoperacyjności identyfikatora między innymi platformami” — powiedział Zachmann. „Na przykład przeniesienie identyfikatora, aby powiedzieć działowi handlowemu, w którym chcesz aktywować reklamy, lub przeniesienie go do partnera pomiarowego, z którego już korzystasz. Często te identyfikatory w tej chwili nie rozmawiają ze sobą i naprawdę trudno jest przeprowadzić adresowanie i pomiar, gdy identyfikator DMP jest bardziej izolowany”.
• Dostawcy danych aplikacji : zbierają informacje o tym, gdzie i kiedy użytkownicy ich aplikacji angażują się w treści i dokonują zakupów. I są w stanie połączyć te dane z domowym adresem IP, co daje im jeszcze więcej danych. Są w trakcie własnej „APPokalipsy”. Apple wymaga teraz od nich uzyskania zgody użytkowników na zbieranie danych. Chociaż Google ociąga się z tym problemem, idą w tym kierunku i już wymagają od aplikacji, aby ujawniły, co jest gromadzone i dlaczego. „Wydaje mi się, że w tej chwili stawki opt-in w Stanach Zjednoczonych to tylko około 24% użytkowników iOS, którzy decydują się na celowanie na swoim urządzeniu” – powiedział Zachmann.
• CTV: Wiele osób, które przecinają kabel z telewizją kablową, korzysta z podłączonych urządzeń telewizyjnych, takich jak Roku i Fire TV Stick. Urządzenia te mają identyfikatory, a firmy łączą je z Twoim adresem IP i danymi strony pierwszej, aby utworzyć informacje, które sprzedają. „Mają znany stos pomiarowy i stają się większą częścią tortu”, powiedział Zachmann. Mogą być częścią miksu danych marketerów, ale nie wszystkich – dodał.

Może być rozwiązanie

Najlepszym obecnie dostępnym rozwiązaniem jest również jedno z najgorętszych nowych haseł: Czyste pokoje.

Wykorzystują one technologię zwiększającą prywatność, która pozwala właścicielom danych (w tym markom i wydawcom) udostępniać własne dane klientów w sposób zgodny z prywatnością. Umożliwia to łączenie danych pierwszej strony dla tej samej osoby, pochodzących z różnych źródeł, nawet jeśli pozostają one anonimowe.

Czytaj dalej: Dlaczego zależy nam na czystych pomieszczeniach danych

„Naprawdę… wstrząsają krajobrazem tożsamości, ponieważ zapewniają ten system, w którym możesz wejść, wprowadzić swoje dane [i] zajmą się tym za mnie” – powiedział Zachmann. „Zamierzają to oczyścić, upewnić się, że wszystkie opcje rezygnacji zostały usunięte, upewnić się, że wszystko jest zrobione, a wszystkie profile zarządzania zgodami są utrzymywane”. Dodał, że są dobrym sposobem radzenia sobie zarówno z problemami z interoperacyjnością, jak i prywatnością.