Un ghid pentru noua lume ciudată a rezolvării identității

Marketingul eficient depinde de a cunoaște cui faceți marketing. În lumea digitală, acest lucru devine din ce în ce mai greu ca niciodată, deoarece cookie-urile terță parte sunt eliminate treptat. Vorbind la The MarTech Conference, CEO-ul Integrated AdTech, Ken Zachmann, le-a ghidat pe ascultători prin provocările și oportunitățile rezolvării identității în acest nou mediu.

„Cookie-urile au fost ceea ce ne-am concentrat cu adevărat pentru a face tot ceea ce facem noi ca marketeri”, a spus Zachmann. „Această schimbare mare care se întâmplă și nu trebuie să fie dramatică, dar o numim apocalipsa cookie-urilor.”

Iată câteva numere de apocalipsă a cookie-urilor: Chrome reprezintă mai mult de 50% din întreaga utilizare a browserului. Deci, atunci când cookie-urile terță parte sunt înghițite de browserul Google, aceasta înseamnă o pierdere de peste 50% din acele informații. Asta se adaugă peste cele peste 30% pierdute când Safari și Firefox au ucis cookie-urile. Puteți înțelege referința escatologică.

Viața după prăjituri

Există încă multe modalități de a culege informații, desigur. Cu toate acestea, toate vin cu propriile lor dezavantaje în rezoluția identității.

• Furnizori de date de identificare personală (PII): Aceștia sunt companii precum LiveRamp sau Acxiom sau Experian Marketing Services care preiau informații PII – prenume, nume, e-mail – și creează profiluri ale persoanelor și gospodăriilor. „Provocările cu care se vor confrunta atunci când vor construi aceste identități sunt de amploare”, a spus Zachmann. „Pe măsură ce apar limitări sporite iOS, pe măsură ce se lansează un management sporit al consimțământului din diferite state, va trebui să lucreze cu adevărat cu multă sârguință pentru a se asigura că mențin consimțământul adecvat pentru a gestiona aceste diferite puncte de vedere ale PII.” Există, de asemenea, probleme legate de interoperabilitate, a adăugat el. Acestor furnizori le place să-și păstreze datele pentru ei înșiși și să solicite companiilor să-și folosească stack-urile pentru activare și măsurare.

• Furnizori de date probabilistice : Ei fac ipoteze probabile despre ceea ce vor face un grup de intenționați sau utilizatori sau consumatori. Ei folosesc un subset de date semințe, date de nivel unu-la-unu despre cineva. Acesta ar putea fi un e-mail dintr-un loc pe care l-au înregistrat, apoi furnizorul va adăuga date din alte locuri unde a fost folosită acea adresă de e-mail, cum ar fi comerțul electronic, știri etc. Acest lucru le permite să-și construiască o imagine demografică destul de bună a acestui lucru. persoană, fără să știe cine sunt. De acolo, furnizorul va folosi acest mic set de date și îl va elimina folosind modele sau analize asemănătoare. „Poate fi foarte eficient în ceea ce privește obținerea unei dimensiuni mai mari”, a spus Zachmann, „dar acuratețea scade și de multe ori plătim pentru utilizatori care ar putea fi sau nu interesați de oferta pe care o avem pe masă.”
• Furnizori de date de e-mail hashing autentificat (HEM): aceștia preiau adrese de e-mail obișnuite și le codifică folosind o funcție de hashing criptografic. Acest lucru creează un șir ofuscat de caractere, sau hash, pentru a reprezenta e-mailul. Acest lucru creează un identificator care nu partajează informații restricționate și poate fi apoi utilizat ca o singură identitate unificată utilizată pentru urmărirea pe canale și dispozitive. se referă fie la tendințele gospodăriei, la intenția, la comportamente, la comportamentele de citire contextuală. „Problema cu aceste e-mailuri hashing este că au doar aproximativ 20% până la 40% acoperire”, a spus Zachmann. „Pentru că sunt hashing și pentru că e-mailul hashing într-adevăr nu poate fi nici denomizat, nici partajat... trebuie să stai într-un fel în lumea lor sau în sandbox-ul lor.”
• Furnizori de date Data Management Platform (DMP): Aceștia sunt companii precum Oracle sau Lotame și altele care construiesc coloana vertebrală a datelor. Ei își folosesc propriile date de la prima și a doua parte și le atribuie un ID proprietar. „Partea dificilă a DMP-urilor este că, deși au o scară largă, nu au adesea capacitatea de a avea ID-ul interoperabil între alte platforme”, a spus Zachmann. „De exemplu, mutarea ID-ului pentru a spune biroul comercial unde doriți să vă activați anunțurile sau mutarea acestuia la un partener de măsurare pe care îl utilizați deja. Adesea, acele ID-uri în acest moment nu vorbesc împreună și este foarte dificil să faci adresabilitate și măsurare atunci când ID-ul DMP este mai izolat.”
• Furnizorii de date despre aplicații : ei colectează informații despre unde și când utilizatorii aplicației lor se implică în conținut și fac achiziții. Și sunt capabili să unească acele date la o IP a gospodăriei, ceea ce le oferă încă mai multe date. Ei sunt în mijlocul propriei „APocalipse”. Apple le cere acum să obțină consimțământul utilizatorilor pentru colectarea datelor. Deși Google trage cu picioarele pe această problemă, se îndreaptă în această direcție și deja solicită aplicațiilor să dezvăluie ce se colectează și de ce. „Cred că acum tarifele de înscriere în SUA sunt doar de aproximativ 24% dintre utilizatorii iOS care optează pentru a fi vizați pe dispozitivul lor”, a spus Zachmann.
• CTV: Mulți dintre cei care taie cablul cu TV prin cablu folosesc dispozitive TV conectate precum Roku și Fire TV Stick. Dispozitivele respective au ID-uri, iar companiile le combină cu adresa dvs. IP și datele primare pentru a crea informațiile pe care le vând. „Au o stivă de măsurători cunoscută și devin o parte mai mare a plăcintei”, a spus Zachmann. Ele pot face parte din mixul de date al marketerilor, dar nu toate, a adăugat el.

Poate exista o solutie

Cea mai bună soluție disponibilă în prezent este, de asemenea, unul dintre cele mai populare cuvinte noi: camere curate.

Acestea folosesc tehnologia de îmbunătățire a confidențialității, care permite proprietarilor de date (inclusiv mărci și editori) să partajeze datele clienților prima parte într-un mod care respectă confidențialitatea. Acest lucru face posibil ca datele primare pentru aceeași persoană, din surse diferite, să fie combinate chiar dacă acestea rămân anonime.

Citiți în continuare: De ce ne pasă de camerele curate de date

„Într-adevăr... zdruncină peisajul identității, deoarece oferă acest sistem în care poți să intri, să introduci datele tale [și] vor avea grijă de el pentru mine”, a spus Zachmann. „O vor curăța, se vor asigura că toate renunțările sunt eliminate, se vor asigura că totul este făcut și toate profilurile de gestionare a consimțământului sunt menținute.” Sunt o modalitate bună de a face față atât problemelor de interoperabilitate, cât și de confidențialitate, a adăugat el.