Martech'i yeniden basitleştirmenin 3 yolu

Son zamanlarda birçok tartışma, martech yığınının ne kadar karmaşık hale geldiği hakkında olmuştur. Son makalemde, B2B pazarlamacılarının %60'ından fazlasının martech yığınını çok karmaşık olarak tanımladığını ve beşte birinin bunun "bir kara delikten daha karmaşık" olduğunu söylediğini söyleyen yakın tarihli bir ankete atıfta bulundum.

Martech sadece bir araçtır

Argümanın bir kısmı, martech yığınının karmaşıklığı nedeniyle pazarlama organizasyonuna veya işletmeye yeterince hizmet etmediğidir. Bu görüşü destekliyorum çünkü vahşi doğada bunun doğruluğunun defalarca kanıtını gördüm.

Ancak, bu karmaşık martech yığınlarının bu şekilde yardımsız elde edilmediğini hatırlamalıyız. Pew Araştırma Merkezi'nin demokrasiyi geliştirmeyi amaçlayan dijital yeniliğe odaklanan raporu mükemmel bir noktaya değindi:

"Bu uzmanların çoğu, teknolojinin doğası gereği ne yararlı ne de zararlı olduğuna dikkat çekti. Bu sadece bir araçtır. Teknolojinin gerçek etkilerinin, nasıl kullanıldığına bağlı olduğunu söylediler.”

Aynı şey pazarlama teknolojisi için de geçerli. Etkinliği büyük ölçüde nasıl seçildiğine, uygulandığına ve kullanıldığına bağlıdır.

Ve bir kuruluşta martech'in başarısının bazı sübjektif dijital olgunluk, martech olgunluğu, müşteri deneyimi olgunluğu veya bu konudaki diğer herhangi bir olgunluk ölçüsüne bağlı olduğunu söyleyenler için, aksini kabul ediyorum.

Olgunluk modeli tuzağı

Olgunluk modelleri uzun yıllardır kullanılmaktadır. Örneğin, 1980'lerin sonlarında geliştirilen Yetenek Olgunluk Modeli, ABD Savunma Bakanlığı (DoD), satıcılarının yazılım geliştirme projelerini etkili bir şekilde sunma becerisini değerlendirecek.

Daha yakın zamanlarda, martech satıcıları (ve danışmanlık firmaları), daha fazla yazılım ve hizmet satmalarına yardımcı olmak için çeşitli kendi kendine hizmet eden olgunluk modellerini benimsedi ve icat etti. "Dijital olgunluk" kelimesini (tırnak işaretleri olsun veya olmasın) arayın, ne demek istediğimi anlayacaksınız.

Böyle bir şey olabilir:

"Müşterilerinizle doğru deneyimler (kişiselleştirilmiş deneyimler) ile doğru yerde ve doğru zamanda etkileşim kurmuyorsanız, kuruluşunuzun düşük dijital olgunluk düzeyi, şirketinizin gelişmesini veya daha da kötüsü hayatta kalmasını engelleyebilir [el sıkışmaya başlayın] . Dijital olgunluk değerlendirmemiz size şunları söyleyecektir…”

Olgunluk düzeyi eksik olarak tanımlanan sözde olgunlaşmamış kuruluşların liderlerinin soracağı soru, “Neye göre?”

İşiniz ve yaklaşımınız bir yeniliktir. Evet, ölçebileceğimiz standart KPI'lar var, ancak işletmenizin veya pazarlama kuruluşunuzun "olgunluğunu", boyut ve teklifler açısından benzer olsalar bile bir başkasıyla karşılaştırmak, öznel görüşlere çok fazla yer bırakır.

Ayda 100 ziyaretçisi olan ve markanın mesajlaşma ve teklifleriyle dönüşüm sağlayan bir web sitesi, aynı ürün ve hizmetleri sunan bir rakibin sitesine gelen 100.000 ziyaretçiden daha değerlidir. Onları aynıymış gibi nasıl karşılaştırabiliriz?

“Bir olgunluk modeli tek başına organizasyonel gelişmeyi garanti etmez. Bir ölçü çubuğu, bir ilerleme göstergesidir. Bir olgunluk modeli zayıflıkları belirlemeye yardımcı olabilir, ancak düzeltmeye yardımcı olamaz.”

- Proje Yönetimi Enstitüsü

Martech'i tekrar basit hale getirmek

Yararlı bir martech yığını oluşturmanın, hokey olgunluk değerlendirmesi yapmaktan, bir kredi kartını çırpmaktan, bazı SaaS tabanlı puan çözümlerini bir araya getirmekten ve biraz sihir ummaktan daha fazlası olduğu konusunda hepimiz hemfikir olalım.

Ayrıca, müşterilerimize ve işletmelerimize değer sağlamak ve rakiplerimizle başa baş gitmek için aşırı fiyatlı, abartılı ve aşırı karmaşık ayrık pazarlama teknolojisi araçları koleksiyonuna ihtiyacımız olmadığı konusunda da anlaşalım.

Tamam, bunu hallettiğimize göre, martech'i yeniden basitleştirmenin üç yolundan bahsedelim.

1. Matkap değil delik

Martech'teki maceralarıyla ilgili hayal kırıklığı hikayelerini düzenli olarak paylaşan uzun süredir bir CMO dostum var. Martech yığınına sürekli olarak yeni nokta çözümleri ekliyor ve beklediği sonuçları vermediklerinde şaşkına dönüyor.

Müşterilerin bir iş yapmak için bir ürün kiralamak istediklerini öne süren ünlü Harvard İşletme Okulu pazarlama profesörü Theodore Levitt'in içgörülerini onunla paylaştım. Bu nedenle, müşterinin hangi işi almaya çalıştığını bilmek, daha alakalı bir ürün veya çözüm oluşturmanıza yardımcı olur. "İnsanlar çeyrek inçlik bir matkap almak istemiyor. Çeyrek inçlik bir delik istiyorlar!” dedi Levitt.

Bir HBS Çalışma Bilgisi makalesine göre, müşteriyi anladığınız takdirde işi de anlamanız nadirdir. Yazarlar, müşteriye odaklanmanın pazarlamacıların hayali ihtiyaçları hedeflemesine neden olduğunu iddia ediyor. Arkadaşımdan, martech yığınıyla ilgili sürekli hayal kırıklığının nedeni olarak bunu düşünmesini istedim.

Pek çok martech satıcısıyla müşteri ve ortak olarak çalışmış ve doğrudan martech satıcıları için satıcı olarak çalışmış biri olarak, açıklığın nedenini, boyutunu veya derinliğini anlamaya çalışmak için fazla zaman harcamadığımı dürüstçe söyleyebilirim; matkabın özellikleriyle ilgiliydi.

Ve birçok durumda, satıcı işi anladığında, ürün işi yapmak için tam olarak doğru değildir. Sorun şu ki, müşteri CMO arkadaşım gibi noktalı satırda imza atana kadar bunu öğrenemez.

Bu nedenle, martech aracının parlak nesne özelliklerine değil, yapmaya çalıştığınız işe odaklanın. Birkaç kuruş harcamak zorunda kalabilirsiniz, ancak hayal kırıklığını (veya daha da kötüsü işinizi kaybetmeyi) önlemenin kesin bir yolu, martech çözümünün işi yapabileceğini göstermek için bir kavram kanıtı sunmaktır.

Bu yaklaşımı benimsemek, paradan, zamandan ve hayal kırıklığından tasarruf etmenize yardımcı olacak ve martech yığınınızın karmaşıklığını azaltmaya yönelik devasa bir adım olacaktır.

Daha derine inin: martech satıcılarının bilmenizi istemediği 6 şey

2. Fazla alım yok

Bir şeyler satın almak bizi iyi hissettirir. Bu bir dopamin olayı. Kendinizi iyi hissetmek için evinizde 22 bağlı cihaza ihtiyacınız olduğundan emin değilim ama burası yargılamanın olmadığı bir bölge. Martech araçlarına gelince, hepimiz seçeneklerin fazlalığına aşinayız — 2022'de satın alma zevkiniz için yaklaşık 10.000 martech çözümü mevcut.

Ancak satın alabilmeniz , satın almanız gerektiği anlamına gelmez. Martech yığın şişkinliği gerçektir ve ihtiyaç duyduğunuz basitliğin tam tersi olan karmaşıklık ve israf yaratır.

Zamanla, hiçbir plan yapmadan veya deliğe değil deliğe çok fazla odaklanarak, muhtemelen beklediğiniz değeri veya kullanımı sağlamayan şişkin, pahalı ve karmaşık bir Frankenstack'in gururlu sahibi olabilirsiniz.

Çözüm? Şişkinlik olmadan yapılması gereken işler için doğru araçlara sahip olduğunuzdan emin olmak için gereksinimlerinizin ve yığınınızın düzenli denetimlerine göre yalnızca ihtiyacınız olanı satın alın.

Daha derine inin: Sizi martech alıcısının pişmanlığından koruyacak 3 adım

3. Sürekli iyileştirme

Amerikan Kalite Topluluğu, bazen sürekli iyileştirme olarak adlandırılan sürekli iyileştirmeyi şu şekilde tanımlar:

“…kademeli ve çığır açıcı iyileştirmeler yoluyla ürünlerin, hizmetlerin veya süreçlerin sürekli iyileştirilmesi. Bu çabalar, zaman içinde "kademeli" iyileştirme veya bir kerede "çığır açan" iyileştirme arayışında olabilir.

Birçok pazarlamacı, pazarlama teknolojisi çözümlerini seçerken, teknolojinin pazarlama oyunlarında çığır açan iyileştirmeler sağlayacağına inanıyor. Bunu daha iyi bildiğiniz için okuyorsunuz - bu sihir değil; Bu martech.

Pazarlama bir “test et ve öğren” disiplinidir. İyi bir yemek gibi, satın alma, dönüşüm ve elde tutma (veya sadakat) sağlayan pazarlama stratejilerini ve ilgili aktivasyonları hazırlamak zaman alır.

Oraya vardığınızda, rahat duramazsınız. Kendi iş, pazarlama ve teknoloji ekosisteminiz, beklentileriniz ve müşterileriniz gibi sürekli değişiyor.

Bir zamanlar işe yarayan şeyin tekrar işe yarayacağı fikri yıllar boyunca bana çok yardımcı oldu, ancak bu, sürekli gelişmeye çalışmadığım anlamına gelmez. Ürün yol haritamda v6.5'e yükseltme ile Gene v6.0 işletim sisteminde çalışıyorum.

Sürekli iyileştirmeyi benimsemek, daha çevik bir pazarlama organizasyonu olmaktır. Bununla, pazarlamaya doğrusal bir şelale kampanya merceğinden bakmak yerine (yani planı yap, planı uygula) çevik, sürekli iyileştirme süreci tarafından yönlendirilen bir dizi küçük girişim görüyoruz.

Tek bir katı, uzun makro kampanya yerine, maksimum değer için daha kısa bir süre boyunca tekrar tekrar optimize edilebilen daha küçük, artımlı mikro kampanyalar yoluyla hem hedef kitleye hem de işletmeye değer katıyoruz. Bu, yukarıda bahsettiğim “test et ve öğren” konseptinin mükemmel bir örneğidir.

Sürekli iyileştirme, martech yığınınıza da uygulanabilir. Örneğin, büyük, pahalı hepsi bir arada yekpare platformlar (“macro martech”) satın almak yerine şekillendirilebilir bir strateji (“micro martech”) düşünün.

Mikro yaklaşım, test edip öğrenirken mantıklı ve işlevsel bir seçim olacaktır. Pazarlama organizasyonunun ihtiyaçlarına daha iyi hizmet vermek için bileşenleri ekleme veya çıkarma yeteneği sayesinde daha fazla esneklik, ölçek ve hız elde edeceksiniz.

Deneyin, beğeneceksiniz

Tatbikat yerine yapılacak işe odaklanarak daha akıllı martech satın alma kararları vereceksiniz. Bir martech hiper-tüketicisi olarak günlük pazarlama problemini çözme dürtüsünü reddederek paradan tasarruf edeceksiniz.

Ve sürekli iyileştirmeye odaklanarak, martech yığınınızı nasıl optimize edeceğinizi, yeni fırsatlara giden yolu nasıl oluşturacağınızı, olağanüstü üretkenlik düzeylerine nasıl ulaşacağınızı ve martech'i nasıl yeniden basitleştireceğinizi öğreneceksiniz.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve MarTech olmayabilir. Personel yazarları burada listelenir.

MarTech'i Google Haberler özet akışınıza ekleyin.

---