3 sposoby, aby ponownie uczynić martech prostym

Ostatnio wiele dyskusji dotyczyło tego, jak złożony stał się stos martech. W moim ostatnim artykule odniosłem się do niedawnej ankiety, z której wynika, że ​​ponad 60% marketerów B2B określiło swój stos martech jako zbyt złożony, a jeden na pięciu stwierdził, że jest „bardziej złożony niż czarna dziura”.

Martech to po prostu narzędzie

Częścią argumentu jest to, że stos martech nie służy odpowiednio organizacji marketingowej lub firmie ze względu na swoją złożoność. Popieram ten pogląd, ponieważ wielokrotnie widziałem dowody jego prawdziwości w środowisku naturalnym.

Ale musimy pamiętać, że te złożone stosy martech nie powstały w ten sposób bez pomocy. Raport Pew Research Center, który koncentrował się na innowacjach cyfrowych mających na celu wzmocnienie demokracji, zawierał doskonałą uwagę:

„Wielu z tych ekspertów wskazywało, że technologia nie jest z natury ani pomocna, ani szkodliwa. Jest to po prostu narzędzie. Powiedzieli, że rzeczywiste efekty technologii zależą od tego, jak się nią posługuje”.

To samo dotyczy technologii marketingowych. Jego skuteczność w dużym stopniu zależy od tego, jak zostanie wybrana, wdrożona i wykorzystana.

A dla tych, którzy twierdzą, że sukces martech w organizacji zależy od subiektywnej miary dojrzałości cyfrowej, dojrzałości martech, dojrzałości obsługi klienta lub jakiegokolwiek innego rodzaju dojrzałości w tej kwestii, błagam o odmienne zdanie.

Pułapka modelu dojrzałości

Modele dojrzałości istnieją od wielu lat. Na przykład model dojrzałości zdolności, opracowany pod koniec lat 80., był używany przez Departament Obrony Stanów Zjednoczonych (DoD) w celu oceny zdolności swoich dostawców do efektywnej realizacji projektów rozwoju oprogramowania.

Niedawno dostawcy martech (i firmy konsultingowe) przyjęli i wymyślili różne samoobsługowe modele dojrzałości, aby pomóc im sprzedawać więcej oprogramowania i usług. Wyszukaj „dojrzałość cyfrową” (z cudzysłowami lub bez), a zobaczysz, co mam na myśli.

Może to wyglądać mniej więcej tak:

„Jeśli nie angażujesz swoich klientów za pomocą odpowiednich doświadczeń – spersonalizowanych doświadczeń – we właściwym miejscu i we właściwym czasie, niski poziom cyfrowej dojrzałości Twojej organizacji może uniemożliwić Twojej firmie prosperowanie lub, co gorsza, przetrwanie [rozpocznij załamywanie rąk] . Nasza ocena dojrzałości cyfrowej powie Ci…”

Pytanie, które powinni zadać liderzy tych rzekomo niedojrzałych organizacji, których poziom [wstaw puste] dojrzałość jest określony jako brak, powinno brzmieć: „W porównaniu z czym?”

Twój biznes i podejście to innowacja. Tak, istnieją standardowe KPI, które możemy zmierzyć, ale porównanie „dojrzałości” Twojej firmy lub organizacji marketingowej z inną, nawet jeśli są one podobne pod względem wielkości i oferty, pozostawia zbyt wiele miejsca na subiektywne opinie.

Witryna odwiedzana przez 100 osób miesięcznie, napędzana konwersją dzięki komunikatom i ofercie marki, jest bardziej wartościowa niż 100 000 odwiedzających witrynę konkurencji oferującą te same produkty i usługi, której może to mniej obchodzić. Jak możemy je porównywać tak, jakby były tym samym?

„Model dojrzałości sam w sobie nie zapewnia usprawnień organizacyjnych. To miarka, wskaźnik postępu. Model dojrzałości może pomóc w identyfikacji słabych punktów, ale ich nie naprawi”.

- Instytut Zarządzania Projektem

Martech znów staje się prosty

Wszyscy zgodzimy się, że budowanie przydatnego stosu martech to coś więcej niż tylko ocena dojrzałości, wyciąganie karty kredytowej, łączenie rozwiązań punktowych opartych na SaaS i nadzieja na odrobinę magii.

Uzgodnijmy również, że nie potrzebujemy przecenionego, przereklamowanego i nadmiernie skomplikowanego zestawu chaotycznych narzędzi technologii marketingowych, aby dostarczać wartość naszym klientom i firmom oraz konkurować z naszymi konkurentami.

OK, skoro już to ustaliliśmy, porozmawiajmy o trzech sposobach ponownego uczynienia martech prostym.

1. To dziura, a nie wiertło

Mam wieloletniego kumpla CMO, który regularnie dzieli się historiami rozczarowań związanych z jego przygodami w martech. Ciągle dodaje nowe rozwiązania punktowe do swojego stosu martech i jest oszołomiony, gdy nie przynoszą one oczekiwanych rezultatów.

Podzieliłem się z nim spostrzeżeniami znanego profesora marketingu z Harvard Business School, Theodore'a Levitta, który stwierdził, że klienci chcą wynająć produkt do wykonania pracy. Dlatego wiedza o tym, jaką pracę stara się uzyskać klient, pomaga stworzyć bardziej odpowiedni produkt lub rozwiązanie. „Ludzie nie chcą kupować ćwierćcalowego wiertła. Chcą mieć ćwierćcalową dziurę! powiedział Levitt.

Zgodnie z artykułem HBS Working Knowledge rzadko zdarza się, że rozumiejąc klienta, rozumiesz również pracę. Autorzy twierdzą, że to skupienie się na kliencie powoduje, że marketerzy koncentrują się na fantomowych potrzebach. Poprosiłem mojego kumpla, aby uznał to za powód swojego ciągłego rozczarowania stosem martech.

Mając do czynienia z wieloma dostawcami martech jako klient i partner oraz pracując bezpośrednio jako sprzedawca dla dostawców martech, mogę szczerze powiedzieć, że nie spędziłem dużo czasu próbując zrozumieć dlaczego, rozmiar lub głębokość dziury; chodziło o cechy wiertła.

A w wielu przypadkach, gdy sprzedawca rozumie zadanie, produkt nie jest odpowiedni do wykonania zadania. Problem polega na tym, że klient nie dowiaduje się o tym, dopóki nie podpisze w kropkowanej linii, tak jak mój przyjaciel CMO.

Skoncentruj się więc na pracy, którą próbujesz wykonać, a nie na błyszczących obiektach narzędzia martech. Być może będziesz musiał wydać kilka dolców, ale jednym pewnym sposobem na uniknięcie rozczarowania (lub, co gorsza, utraty występu) jest przedstawienie dowodu słuszności koncepcji, aby zademonstrować, że rozwiązanie martech może wykonać zadanie.

Takie podejście pomoże Ci zaoszczędzić pieniądze, czas i frustrację, a także będzie gigantycznym krokiem w kierunku zmniejszenia złożoności stosu martech.

Kop głębiej: 6 rzeczy, o których sprzedawcy martech nie chcą, abyś wiedział

2. Bez przekupywania

Kupowanie rzeczy sprawia, że ​​czujemy się dobrze. To sprawa dopaminy. Nie jestem pewien, czy potrzebujesz 22 podłączonych urządzeń w swoim domu, aby czuć się dobrze, ale jest to strefa bez oceny. Jeśli chodzi o narzędzia martech, wszyscy jesteśmy zaznajomieni z nadmiarem możliwości wyboru — w 2022 roku dostępnych jest około 10 000 rozwiązań martech.

Ale to, że możesz kupić, nie oznacza, że ​​​​powinieneś kupować. Nadęty stos Martech jest prawdziwy i powoduje złożoność i marnotrawstwo, co jest przeciwieństwem prostoty, której potrzebujesz.

Z biegiem czasu, bez planu lub zbytniego skupienia się na wierceniu, a nie na dołku, możesz stać się dumnym właścicielem rozdętego, drogiego i złożonego stosu Frankenstack, który prawdopodobnie nie zapewnia oczekiwanej wartości lub wykorzystania.

Rozwiązanie? Kupuj tylko to, czego potrzebujesz, w oparciu o regularne audyty swoich wymagań i stosu, aby upewnić się, że masz odpowiednie narzędzia do zadań, które należy wykonać bez nadęcia.

Kop głębiej: 3 kroki, które uchronią Cię przed wyrzutami sumienia kupującego martech

3. Ciągłe doskonalenie

Amerykańskie Towarzystwo Jakości definiuje ciągłe doskonalenie, czasami nazywane ciągłym doskonaleniem, jako:

„…ciągłe doskonalenie produktów, usług lub procesów poprzez stopniowe i przełomowe udoskonalenia. Wysiłki te mogą dążyć do „stopniowej” poprawy w czasie lub „przełomowej” poprawy jednocześnie”.

Wybierając rozwiązania technologii marketingowej, wielu marketerów wierzy, że technologia ta przyczyni się do przełomowych ulepszeń w ich grze marketingowej. Czytasz to, ponieważ wiesz lepiej — to nie magia; to martech

Marketing to dyscyplina „testuj i ucz się”. Podobnie jak dobry posiłek, przygotowanie strategii marketingowych i związanych z nimi aktywacji, które napędzają pozyskiwanie, konwersje i utrzymanie (lub lojalność), wymaga czasu.

Gdy już tam dotrzesz, nie możesz spać spokojnie. Ekosystem Twojej firmy, marketingu i technologii nieustannie się zmienia, podobnie jak Twoje perspektywy i klienci.

Pomysł, że to, co zadziałało raz, zadziała ponownie, dobrze mi służył przez lata, ale to nie znaczy, że nie starałem się ciągle ulepszać. Korzystam z systemu operacyjnego Gene v6.0 z aktualizacją do wersji 6.5 w mojej mapie drogowej produktu.

Ciągłe doskonalenie oznacza stawanie się bardziej zwinną organizacją marketingową. Rozumiem przez to, że zamiast patrzeć na marketing przez obiektyw liniowej kampanii kaskadowej (tj. sporządź plan, wykonaj plan), widzimy serię mniejszych inicjatyw napędzanych przez zwinny, ciągły proces doskonalenia.

Zamiast jednej sztywnej, długiej makrokampanii dostarczamy wartość zarówno docelowym odbiorcom, jak i firmie za pośrednictwem mniejszych, przyrostowych mikrokampanii, które można wielokrotnie optymalizować w krótszym okresie w celu uzyskania maksymalnej wartości. Jest to doskonały przykład koncepcji „testuj i ucz się”, o której wspomniałem powyżej.

Ciągłe doskonalenie można również zastosować do stosu martech. Rozważmy na przykład strategię komponowalną („mikro martech”) zamiast kupowania dużych, drogich platform monolitycznych „wszystko w jednym” („makro martech”).

Podejście mikro będzie logicznym i funkcjonalnym wyborem podczas testowania i uczenia się. Zyskasz większą elastyczność, skalowalność i szybkość dzięki możliwości wstawiania lub usuwania komponentów, aby lepiej spełniać potrzeby organizacji marketingowej.

Spróbuj, spodoba ci się

Koncentrując się na zadaniu do wykonania zamiast na ćwiczeniu, będziesz podejmować mądrzejsze decyzje zakupowe martech. Zaoszczędzisz pieniądze, odrzucając chęć rozwiązania problemu marketingowego w ciągu dnia, stając się hiperkonsumentem firmy martech.

Koncentrując się na ciągłym doskonaleniu, dowiesz się, jak zoptymalizować stos martech, stworzyć ścieżkę do nowych możliwości, osiągnąć wyjątkowy poziom produktywności i ponownie uczynić martech prostym.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Autorzy personelu są wymienieni tutaj.

Dodaj MarTech do swojego kanału Google News.

---