3 maneiras de tornar o martech simples novamente

Ultimamente, muitas discussões têm sido sobre o quão complexa a pilha de martech se tornou. Em meu último artigo, mencionei uma pesquisa recente dizendo que mais de 60% dos profissionais de marketing B2B descreveram sua pilha de martech como muito complexa, com um em cada cinco dizendo que é “mais complexo que um buraco negro”.

Martech é simplesmente uma ferramenta

Parte do argumento é que a pilha de martech não atende adequadamente à organização de marketing ou ao negócio devido à sua complexidade. Eu apoio essa visão porque já vi repetidas provas de sua veracidade na natureza.

Mas devemos lembrar que essas complexas pilhas de martech não ficaram assim sem ajuda. Um relatório do Pew Research Center, que se concentrou na inovação digital com o objetivo de aprimorar a democracia, fez uma observação excelente:

“Muitos desses especialistas apontaram que a tecnologia não é inerentemente útil nem prejudicial. É simplesmente uma ferramenta. Eles disseram que os efeitos reais da tecnologia dependem de como ela é manejada.”

O mesmo vale para a tecnologia de marketing. Sua eficácia é altamente dependente de como ele é selecionado, implementado e usado.

E para aqueles que dizem que o sucesso da martech dentro de uma organização depende de alguma medida subjetiva de maturidade digital, maturidade da martech, maturidade da experiência do cliente ou qualquer outro tipo de maturidade, discordo.

A armadilha do modelo de maturidade

Os modelos de maturidade existem há muitos anos. Por exemplo, o Capability Maturity Model, desenvolvido no final dos anos 1980, foi usado pelo Departamento de Defesa dos EUA (DoD) para avaliar a capacidade de seus fornecedores de entregar projetos de desenvolvimento de software de forma eficaz.

Mais recentemente, fornecedores de martech (e empresas de consultoria) adotaram e inventaram vários modelos de maturidade de autoatendimento para ajudá-los a vender mais software e serviços. Pesquise “maturidade digital” (com ou sem aspas) e você entenderá o que quero dizer.

Pode ser algo assim:

“Se você não está envolvendo seus clientes com as experiências certas – experiências personalizadas – no lugar certo e na hora certa, o baixo nível de maturidade digital da sua organização pode impedir que sua empresa prospere ou, pior, sobreviva [começar a torcer as mãos] . Nossa avaliação de maturidade digital dirá a você…”

A pergunta a ser feita pelos líderes daquelas organizações supostamente imaturas cujo nível de [preencher o espaço em branco] é definido como faltando deveria ser: “Em comparação com o quê?”

Seu negócio e abordagem são uma inovação. Sim, existem KPIs padrão que podemos medir, mas comparar a “maturidade” do seu negócio ou organização de marketing com outra, mesmo que sejam semelhantes em tamanho e ofertas, deixa muito espaço para opiniões subjetivas.

Um site com 100 visitantes por mês direcionados à conversão pelas mensagens e ofertas da marca é mais valioso do que 100.000 visitantes no site de um concorrente que oferece os mesmos produtos e serviços que não se importam. Como podemos compará-los como se fossem iguais?

“Um modelo de maturidade, por si só, não garante a melhoria organizacional. É uma medida, um indicador de progresso. Um modelo de maturidade pode ajudar a identificar pontos fracos, mas não corrigi-los.”

- Instituto de Gerenciamento de Projetos

Tornando o martech simples novamente

Vamos todos concordar que há mais para construir uma pilha de martech útil do que fazer uma avaliação de maturidade piegas, sacar um cartão de crédito, juntar algumas soluções pontuais baseadas em SaaS e esperar alguma mágica.

Vamos também concordar que não precisamos de uma coleção superfaturada, exagerada e complicada de ferramentas de tecnologia de marketing desarticuladas para agregar valor a nossos clientes e negócios e competir de igual para igual com nossos concorrentes.

OK, agora que resolvemos isso, vamos falar sobre três maneiras de simplificar o martech novamente.

1. É o buraco, não a broca

Tenho um amigo CMO de longa data que regularmente compartilha histórias de decepção em relação a suas aventuras na martech. Ele está constantemente adicionando novas soluções pontuais à sua pilha de martech e fica surpreso quando elas não fornecem os resultados que ele espera.

Compartilhei com ele ideias do notável professor de marketing da Harvard Business School, Theodore Levitt, que propôs que os clientes desejam contratar um produto para fazer um trabalho. Assim, saber qual trabalho o cliente está tentando conseguir ajuda a criar um produto ou solução mais relevante. “As pessoas não querem comprar uma broca de um quarto de polegada. Eles querem um buraco de um quarto de polegada! disse Levitt.

É raro que, se você entendesse o cliente, também entendesse o trabalho, de acordo com um artigo da HBS Working Knowledge. Os autores afirmam que esse foco no cliente faz com que os profissionais de marketing tenham como alvo necessidades fantasmas. Pedi ao meu amigo que considerasse isso o motivo de sua constante decepção com sua pilha de martech.

Tendo lidado com muitos fornecedores de martech como cliente e parceiro e trabalhado diretamente como vendedor para fornecedores de martech, posso dizer honestamente que não gastei muito tempo tentando entender o porquê, tamanho ou profundidade do buraco; era sobre as características da broca.

E, em muitos casos, quando o fornecedor entende o trabalho, o produto não é adequado para realizar o trabalho. O problema é que o cliente só fica sabendo depois de assinar na linha pontilhada, como meu amigo CMO.

Portanto, concentre-se no trabalho que está tentando realizar e não nos recursos de objetos brilhantes da ferramenta martech. Você pode ter que desembolsar alguns dólares, mas uma maneira segura de evitar decepções (ou pior ainda, perder seu show) é apresentar uma prova de conceito para demonstrar que a solução martech pode fazer o trabalho.

Adotar essa abordagem ajudará você a economizar dinheiro, tempo e frustração, e será um passo gigantesco para reduzir a complexidade de sua pilha de martech.

Vá mais fundo: 6 coisas que os fornecedores de martech não querem que você saiba

2. Sem compras excessivas

Comprar coisas nos faz sentir bem. É uma coisa de dopamina. Não tenho certeza se você precisa de 22 dispositivos conectados em sua casa para se sentir bem, mas esta é uma zona sem julgamento. Quanto às ferramentas martech, todos estamos familiarizados com a superabundância de opções - cerca de 10.000 soluções martech estão disponíveis para o seu prazer de compra em 2022.

Mas só porque você pode comprar não significa que você deva comprar. O inchaço da pilha Martech é real e cria complexidade e desperdício, o que é o oposto da simplicidade de que você precisa.

Com o tempo, sem nenhum plano ou muito foco na broca e não no furo, você pode se tornar o orgulhoso proprietário de um Frankenstack inchado, caro e complexo que provavelmente não está fornecendo o valor ou a utilização que você esperava.

A solução? Compre apenas o que você precisa com base em auditorias regulares de seus requisitos e sua pilha para garantir que você tenha as ferramentas certas para os trabalhos que precisam ser feitos sem inchaço.

Vá mais fundo: 3 etapas que o protegerão do remorso do comprador da martech

3. Melhoria contínua

A American Society for Quality define melhoria contínua, às vezes chamada de melhoria contínua, como:

“…a melhoria contínua de produtos, serviços ou processos por meio de melhorias incrementais e revolucionárias. Esses esforços podem buscar melhorias “incrementais” ao longo do tempo ou melhorias “revolucionárias” de uma só vez.”

Ao selecionar soluções de tecnologia de marketing, muitos profissionais de marketing acreditam que a tecnologia conduzirá a melhorias revolucionárias em seu jogo de marketing. Você está lendo isso porque sabe melhor - não é mágica; é martec.

Marketing é uma disciplina de “teste e aprenda”. Como uma boa refeição, leva tempo para elaborar estratégias de marketing e ativações relacionadas que impulsionam a aquisição, as conversões e a retenção (ou fidelidade).

Depois de chegar lá, você não pode ficar tranquilo. Seu ecossistema específico de negócios, marketing e tecnologia está mudando constantemente, assim como seus clientes atuais e potenciais.

A ideia de que o que funcionou uma vez funcionará novamente me serviu bem ao longo dos anos, mas isso não quer dizer que não tenha tentado melhorar continuamente. Estou executando o sistema operacional Gene v6.0 com uma atualização para v6.5 em meu roteiro de produto.

Adotar a melhoria contínua é tornar-se uma organização de marketing mais ágil. Com isso, quero dizer que, em vez de olhar para o marketing através de uma lente de campanha em cascata linear (ou seja, fazer o plano, trabalhar no plano), vemos uma série de iniciativas menores impulsionadas por um processo ágil e de melhoria contínua.

Em vez de uma macrocampanha rígida e longa, entregamos valor tanto ao público-alvo quanto ao negócio por meio de microcampanhas menores e incrementais que podem ser otimizadas repetidamente em um período mais curto para obter valor máximo. Este é um excelente exemplo do conceito de “teste e aprenda” que mencionei acima.

A melhoria contínua também pode ser aplicada à sua pilha de martech. Por exemplo, considere uma estratégia composta (“micro martech”) em vez de comprar plataformas monolíticas multifuncionais grandes e caras (“macro martech”).

A abordagem micro será uma escolha lógica e funcional conforme você testa e aprende. Você obterá maior flexibilidade, escala e velocidade por meio da capacidade de inserir ou remover componentes para atender melhor às necessidades da organização de marketing.

Experimente, você vai gostar

Ao se concentrar no trabalho a ser feito em vez da broca, você tomará decisões de aquisição de martech mais inteligentes. Você economizará dinheiro ao rejeitar o desejo de resolver o problema de marketing atual, tornando-se um hiperconsumidor martech.

E com foco na melhoria contínua, você aprenderá como otimizar sua pilha de martech, criar um caminho para novas oportunidades, alcançar níveis de produtividade excepcionais e simplificar o martech novamente.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.

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