Google Evangelist zum Unternehmer: Interview mit Frederick Vallaeys

Als Google-Evangelist, der von 2002 bis 2012 für Google arbeitete, war Branchenführer Frederick Vallaeys am Aufbau von AdWords beteiligt und leitet jetzt ein Unternehmen namens Optmyzr, das Optimierungen erstellt und Menschen dabei hilft, Zeit in AdWords zu sparen.

Als einer der Hauptredner auf dem Acquisio-Gipfel haben wir uns mit Frederick Vallaeys zusammengesetzt, um zu sehen, welche Informationen er zu Drehbüchern, Qualitätsbewertung und ob er in seiner Freizeit trainiert oder nicht, zu teilen hat.

F: Sie haben über 10 Jahre bei Google gearbeitet und waren einer der ersten 400 Mitarbeiter und haben das Unternehmen verlassen, als es auf 40.000 angewachsen war; Was hat Sie dazu inspiriert, Ihr eigenes Unternehmen zu gründen?

Die Entscheidung, Google zu verlassen, lag nicht an den fehlenden Vorteilen, Google ist ein großartiger Arbeitsplatz, meine Frau arbeitet tatsächlich immer noch dort und ich bin immer noch sehr verbunden. Ich arbeite immer noch viel für Google.

Ich mochte schon immer den evangelistischen Teil meiner Arbeit, was bedeutete, auf Konferenzen zu erscheinen und Leuten beizubringen, wie AdWords funktioniert. Bei Google muss jeder direkt für einige Einnahmen verantwortlich sein, also musste ich ein bisschen länger an meinem Schreibtisch bleiben. Weil ich es wirklich mochte zu reisen und draußen im Feld zu sein, beschloss ich, die Dinge ein wenig umzustellen und das zu tun, was ich tat, nur in meinem eigenen Interesse.

Indem ich mein eigenes Unternehmen gründe, habe ich das Gefühl, dass ich einige der Probleme oder Mängel in der Branche wirklich angehen kann.

F: Was war die Hauptmotivation, Optmyzr zu starten?

Als ich Google verließ, bestand die einfachste Möglichkeit, Geld zu verdienen und weiterhin die Rechnungen zu bezahlen, darin, Leuten bei der Verwaltung ihrer AdWords-Konten zu helfen. Erstaunlicherweise war ich einer der am Aufbau von AdWords beteiligten Personen und dachte, wir hätten so einen tollen Job gemacht, als ich anfing, Konten zu verwalten, wurde mir plötzlich klar, dass es all diese Ineffizienzen gab.

Aus Agentursicht wissen Sie beispielsweise, dass Sie eine bestimmte Kontostruktur wünschen oder eine bestimmte Bid-Management-Methodik verwenden möchten. Google verfügt über großartige Tools wie den AdWords Editor, die die Dinge vereinfachen, aber sie sind nicht auf bestimmte Methoden ausgelegt.

Als ich Optmyzr startete, waren AdWords-Skripte gerade herausgekommen, und ich dachte, ich könnte einige dieser Skripte mit meinen Programmierfähigkeiten automatisieren. Als andere Leute darauf aufmerksam wurden und sie verwenden wollten, begann ich, die Skripte zu verkaufen, und daraus wurde das Unternehmen.

Der Fokus lag nicht so sehr darauf, die Plattform oder die Reporting-Engine zu sein, sondern die Engine, die innerhalb des Kontos funktioniert, um die Dinge zu automatisieren, die ein Mensch normalerweise tun würde.

Optmyzr ist ein großartiges Schweizer Taschenmesser-Tool, das zusätzlich zu einigen der Plattformen verwendet werden kann, die Vermarkter verwenden.

F: Was ist die Ein-Klick-AdWords-Optimierung und wie funktioniert sie?

Ein-Klick-Optimierungen sind eine unserer Funktionen bei Optmyzr, die auf der Vorstellung basieren, dass, wenn Sie als Werbetreibender zu Google gehen würden, um Ihre Keyword-Liste zu optimieren oder herauszufinden, welcher Anzeigentext beibehalten werden soll, Google eine sich sehr wiederholende Methode verwendet. Grundsätzlich ruft Google einige Berichte ab und verwendet die Daten nach zwei Stunden Abrufen, um Vorschläge zu machen.

Wir haben erkannt, dass wir Berichte automatisch abrufen und zusammenfügen und Ihnen in wenigen Sekunden die Vorschläge mitteilen können, die ein typischer Mensch geben würde. Sie können diese Vorschläge optimieren, einen Teil der Vorschläge annehmen oder einige der Schwellenwerte ändern, die wir bei den Vorschlagsberechnungen verwenden, und wenn Sie mit den Vorschlägen zufrieden sind, können Sie auf eine Schaltfläche klicken, und die Änderungen werden Ihrem Konto tatsächlich übermittelt Zeit.

Mit dieser Ein-Klick-Optimierung sparen wir Menschen irgendwo zwischen fünfzehn Minuten und ein paar Stunden Zeit. Tatsächlich war einer meiner Lieblings-Tweets ein Typ, der sein Shopping-Gebotsmanagement in etwa fünf Minuten mit Optmyzr erledigte, während er früher fünf Stunden brauchte.

F: Im Juli 2015 haben Sie an einer „Ask Me Anything“-Sitzung auf Reddit teilgenommen. Was war Ihre Lieblingsfrage aus Ihrer Sitzung?

Jemand hat mich gefragt, ob ich hebe, und ich sagte, ich hebe mein Kind mehrmals hoch. Ich habe ein 20 Monate altes Kind und wir haben ein zweites auf dem Weg, also werde ich bald viel Gewichtheben machen.

Das war definitiv eine lustige Frage, aber ich denke, einige meiner Lieblingsfragen hatten mit AdWords-Skripts zu tun.

Ich spreche gerne darüber, denn ich denke, es ist wirklich das erste Mal in der Geschichte, dass AdWords es jedem leicht macht, seine eigene geheime Sauce zu automatisieren.

So sehr ich Tools und Plattformen wie Acquisio und Optmyzr mag, wir zwingen unseren Kunden einiges von dem auf, was unserer Meinung nach in AdWords getan werden sollte, und das ist einfach die Natur des Geschäfts, wir können keine Tools für Hunderte oder Tausende von Kunden entwickeln damit jeder genau das machen kann, was er will. Das eine Problem ist immer, dass wir dem Werbetreibenden unsere Methoden aufzwingen.

Mit Skripten können wir die zugrunde liegende Methodik schreiben und einen Großteil der schweren Arbeit erledigen und sie dann an unseren Kunden weitergeben, damit er optimiert wird, um genau das zu tun, was sein Unternehmen für seinen Kunden tun muss.

F: Sie haben gesagt, dass Sie nicht an Zuschreibung glauben. Wie schlagen Sie Menschen vor, mit Zuschreibungsproblemen umzugehen?

Bei SMX Advanced sprachen alle über Namensnennung, also machte ich die Aussage: „Ich glaube nicht an Namensnennung“, um lustig zu sein. Was ich damit meinte, ist wirklich, dass ich nicht glaube, dass die Zuordnung noch gelöst wurde.

Sie können Zahlen dazu bringen, jede gewünschte Geschichte zu erzählen. Wenn Sie zu Ihrem Chef gehen und um mehr Budget wetteifern, werden Sie Ihren Schlüsselwörtern so viel wie möglich zuschreiben. Vielleicht verwenden Sie First-Look-Attribution, Last-Click-Attribution oder eine andere Variante davon, aber im Grunde können Sie die Attribution um Ihre Bedürfnisse herum aufbauen, damit die Zahlen Ihnen sagen, was Sie wollen, da Sie bereits ein Ergebnis im Auge haben.

Deshalb glaube ich nicht an Zuschreibung, wie es viele Leute tun.

Ich denke, Google macht tatsächlich einige interessante Dinge, sie haben angekündigt, dass sie jetzt die Zuordnung für eine zusätzliche Suche verstehen können. Das bedeutet, dass Google vergleichen kann, ob ein Benutzer nach A und dann nach B gesucht hat, und ob ein Benutzer nach A, B und dann nach C gesucht hat, um die Abweichung der Konversionsraten für diese drei Suchen im Vergleich zu zwei Suchen zu sehen.

Hier geht es nicht darum, dass ein Vermarkter die Zahlen dazu bringt, das zu sagen, was sie sagen wollen, das sind tatsächliche Zahlen, die etwas bedeuten.

Um die Zuordnung für unsere Kunden zu testen, haben wir markenbezogene Anzeigen in Seattle aktiviert und in Portland deaktiviert. Damit wissen wir, wie sehr die Markenanzeigen die Gesamtkampagne steigern.

F: Ihre Sitzung zum Qualitätsfaktor war einer der Höhepunkte des Gipfels. Können Sie uns eine Hauptidee oder Aussage mit auf den Weg geben?

Vor einigen Jahren ging Google davon aus, dass die Formel für den Anzeigenrang die Klickrate (CTR) multipliziert mit dem Höchstgebot war, dann sagte Google, die CTR sei nicht in der Gleichung und nannte sie stattdessen Qualitätsfaktor.

Grundsätzlich ist der Qualitätsfaktor nur eine andere Art, CTR auszudrücken.

Der Qualitätsfaktor ist nur eine weitere Möglichkeit für Google zu sagen, was CTR ist, aber nicht nur die historische CTR von Keywords, sondern auch, wie die CTR von Tageszeit, Wochentag, Standort des Suchenden im Vergleich zum Standort des Werbetreibenden beeinflusst wird Art des Geräts, auf dem jemand sucht, und so weiter. Es ermöglicht Google wirklich, all diese CTR-Elemente zu berücksichtigen und sie in das zu integrieren, was sie als Qualitätsfaktor bezeichnen.

Ihr Qualitätsfaktor gibt Ihnen einen Indikator dafür, wo Sie möglicherweise Möglichkeiten haben, die Kosten zu senken, aber am Ende des Tages ist der Qualitätsfaktor großartig, aber ich habe noch kein börsennotiertes Unternehmen gesehen, das in seinem Ergebnisbericht über den Qualitätsfaktor spricht, was Sie interessieren sollten, sind CPA und Return on Ad Spend.

Um mehr über den Qualitätsfaktor zu erfahren, schauen Sie sich das vollständige Keynote-Video von Frederick Vallaeys vom Acquisio Summit an, das bald verfügbar ist!