Google ชะลอการเลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สาม: ทำไมและอะไรต่อไป

Google ปิดบังอุตสาหกรรมการตลาดและการโฆษณาเมื่อเดือนที่แล้วโดยผลักดันการเลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สามใน Chrome จนถึงอย่างน้อยปลายปี 2025 เหตุผล? ข้อเสนอแนะเกี่ยวกับความคิดริเริ่มของ Privacy Sandbox ชี้ให้เห็นว่าจำเป็นต้องมีการทดสอบเพิ่มเติมอีกมาก

ไม่มีคำตอบง่ายๆ ว่าทำไม Google จึงทำเช่นนี้ — แต่มีความเป็นไปได้มากมายที่เราได้สำรวจร่วมกับ Andrew Frank นักวิเคราะห์ VP ที่มีชื่อเสียงของ Gartner ซึ่งครอบคลุมด้านการตลาดและการโฆษณา

แรงจูงใจของ Google คืออะไร? ”ฉันไม่แน่ใจว่าการพยายามวิเคราะห์แรงจูงใจของ Google จะได้ผลดีเพียงใด ฉันไม่แน่ใจว่าบริษัทดำเนินการหรือพูดเป็นเสียงเดียวในหัวข้อเหล่านี้จริงหรือไม่” แฟรงค์กล่าว “ค่อนข้างชัดเจนว่าสิ่งที่พวกเขาหวังว่าจะทำให้สำเร็จด้วย Privacy Sandbox นั้นพิสูจน์ได้ยากกว่าที่พวกเขาคิดไว้” เขายอมรับว่าเรื่องนี้เป็น "การไม่ตอบ"

Frank ชี้ให้เห็นถึงการขาดการดำเนินการของหน่วยงานมาตรฐานอุตสาหกรรม และนึกถึงการสนทนาเมื่อสองปีที่แล้ว — ในช่วงเวลาที่ Google เปิดตัว Sandbox — กับตัวแทนของ WC3 “ฉันถามว่าทำไมเราจึงปล่อยให้ Google สร้างกฎเกณฑ์สำหรับบางสิ่งที่เป็นพื้นฐานเช่นเดียวกับวิธีการทำงานของเบราว์เซอร์ คำตอบของพวกเขาคือ 'Google จะจัดการให้เสร็จเร็วขึ้น เพราะพวกเขาไม่มีข้อกำหนดที่ซับซ้อนทั้งหมดของหน่วยงานมาตรฐาน – บทวิจารณ์สาธารณะ และอื่นๆ' เมื่อมองย้อนกลับไป มันเป็นเรื่องน่าขัน เพราะถ้านั่นเป็นเหตุผลที่ทำให้ G ก้าวไปข้างหน้าจริงๆ มันก็คงไม่ช้าไปกว่าสิ่งที่เราเห็นในตอนนี้”

น่าขันเช่นกันที่ IAB ซึ่งเป็นหน่วยงานมาตรฐานการโฆษณาของสหรัฐฯ กำลังเรียกสมาชิกของตัวเองออกมา โดยเรียกร้องให้ “เพิ่มจำนวนน้อยลงและหมดความอดทนมากขึ้น”

อ่านต่อไป: Google ชะลอการเลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สามอีกครั้ง

คุณใส่ FLoC เข้าไป ดึง FLoC ออก… ส่วนสำคัญอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องและกลับกันที่ Google ทำได้เมื่อต้นปีนี้คือการละทิ้งโซลูชันที่โดดเด่นที่สุดของแซนด์บ็อกซ์ นั่นคือ Federated Learning of Cohorts

“เป็นเรื่องน่าขันที่ G ใช้ตัวย่อเช่น FLoC” แฟรงค์เห็นด้วย “และชุมชนเว็บทั่วโลกต่างก็รีบเข้าไปในห้องเครื่องเพื่อพยายามหาวิธีทำให้มันใช้งานได้ ทันใดนั้น ก็เหมือนลืมความคิดนั้นไป ”

เงาของ ADPPA เมื่อเร็ว ๆ นี้เราได้คาดการณ์ว่าข้อความสองฝ่ายที่เป็นไปได้ของ American Data Protection and Privacy Act อาจเป็นตัวขัดขวางความก้าวหน้าของ Google โดยเขียนว่า: "ปีศาจ (ใจดีหรืออย่างอื่น) ของกฎหมายนี้กำลังลอยอยู่เหนือความพยายามหลายครั้งที่จะ พัฒนาทางเลือกแทนคุกกี้ของบุคคลที่สาม รวมถึงการริเริ่ม Privacy Sandbox ของ Google ตัวระบุที่มีอยู่แล้วหรืออยู่ระหว่างการพัฒนาจะเป็นไปตามกฎหมายนี้หรือไม่หากผ่าน”

“มันเป็นทฤษฎีที่เชื่อได้” แฟรงค์เห็นด้วย “และหากเป็นกรณีนี้ เราอาจคาดหวังให้เกิดความล่าช้ามากกว่านี้ ดูเหมือนว่าพระราชบัญญัตินั้นอยู่ภายใต้การโต้เถียงมากกว่าเมื่อไม่กี่สัปดาห์ก่อนเมื่อเรามีการพิจารณาคดีของ Dobbs ที่ล้มล้าง Roe v Wade ตอนนี้ ดูเหมือนว่าจุดสนใจและความวิตกกังวลมากมายเกี่ยวกับการปกป้องข้อมูลด้านสุขภาพ บางทีฉันอาจจะแปลกใจและสิ่งนี้จะแล่นผ่านวุฒิสภา แต่ฉันไม่เคยผิดพลาดที่จะเดิมพันกับประสิทธิภาพของกระบวนการนิติบัญญัติของสหรัฐฯ”

สถานะของตัวระบุทางเลือก ผู้ค้า adtech นับไม่ถ้วนมีความคืบหน้าไม่มากก็น้อยในการพัฒนาทางเลือกอื่นเพื่อระบุตำแหน่ง โดยปกติแล้วจะประกอบด้วยข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งซึ่งเสริมด้วยข้อมูลจากแหล่งอื่น ๆ ผนวกในลักษณะที่ไม่คุกคามความเป็นส่วนตัว ในรสชาติที่หลากหลาย ทางเลือกเหล่านี้ได้รับการพัฒนาโดยผู้ค้าหลายราย ซึ่งบางทีอาจโดดเด่นที่สุดคือ The Trade Desk, LiveRamp และ Lotame พวกเขาผิดหวังหรือไม่ที่ความจำเป็นในการแก้ปัญหาของพวกเขาเริ่มกดดันน้อยลง?

“ฉันคิดว่ามันเป็นเหรียญสองด้าน” แฟรงค์กล่าว “ด้านหนึ่ง มันต้องน่าหงุดหงิด เพราะมันทำให้ผู้คนมีเหตุผลที่จะล่าช้า ในอีกทางหนึ่ง ทำให้พวกเขามีเวลามากขึ้นในการปรับแต่งและทดสอบโซลูชัน และทำให้ถูกต้องและรับซื้อจากผู้ที่อาจไม่เต็มใจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านผู้จัดพิมพ์ที่ฉันคิดว่าโซลูชันทางเลือกเหล่านี้จำนวนมากกำลังก่อตัวขึ้นเล็กน้อย ”

เหตุใดจึงไม่มีการยอมรับในหมู่ผู้จัดพิมพ์ “Unified ID 2.0 ซึ่งเป็นโซลูชันของ Trade Desk ได้รับการตอบรับอย่างกว้างขวางจากชุมชน adtech แม้แต่ชุมชน SSP ซึ่งไม่ค่อยประสบความสำเร็จนักกับผู้เผยแพร่โฆษณารายใหญ่ บริษัทที่มีแนวคิดของตนเองเกี่ยวกับวิธีการจัดการกับความเป็นส่วนตัว ผู้เผยแพร่โฆษณาบางรายกังวลว่าอาจลดคุณค่าของข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของตนลง มีแนวคิดที่แข่งขันกันเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดโดยผู้ขาย และผู้เผยแพร่โฆษณาคิดว่าหากพวกเขาสามารถเป็นเจ้าของด้านการกำหนดเป้าหมายและการวัดผลได้ พวกเขาจะได้ผลตอบแทนที่สูงขึ้น”

ความพ่ายแพ้อีกประการหนึ่งคือ IAB ที่ตัดสินใจส่งต่อการเป็น “ผู้ดูแลหรือคนเลี้ยงแกะ” ของมาตรฐาน “นั่นเน้นย้ำถึงความยากลำบากในการเปลี่ยนแปลงสิ่งนี้ หรือมาตรฐานอื่นๆ ที่บริษัท adtech อาจเกิดขึ้น – ไปสู่มาตรฐานที่เป็นกลางซึ่งเป็นเจ้าของโดยอุตสาหกรรม นั่นคือสิ่งที่ฉันคิดว่าเราต้องการในที่สุด”

หนึ่งปีต่อจากนี้ จะเกิดอะไรขึ้นหากหนึ่งปีนับจากนี้ Google ย้อนเวลากลับไปเป็นปี 2026 “มันเป็นเรื่องของไก่น้อย” แฟรงค์กล่าว “คุณไม่สามารถแปลกใจกับเรื่องเดิมๆ ซ้ำแล้วซ้ำเล่าได้อีก ดูเหมือนว่าจะมีการจำกัดจำนวนครั้งที่พวกเขาสามารถทำสิ่งนี้ได้ แต่อาจไม่มี บางทีพวกเขาอาจไม่รู้สึกกดดันที่ต้องทำอย่างอื่น ยังไม่ชัดเจนว่าค่าใช้จ่ายสำหรับพวกเขาในการล่าช้าคืออะไร”

ทำไมเราถึงใส่ใจ เรามีมุมมองบางอย่างเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นที่นี่ แต่เป็นการดีที่จะได้รับความคิดเห็นจากผู้เชี่ยวชาญอิสระ ซื้อกลับบ้าน? เราสามารถเดาได้ว่า Google กำลังทำอะไรอยู่ แต่มันเป็นสัตว์ประหลาดหลายหัว Google เองอาจไม่มีมุมมองเดียวเกี่ยวกับความจำเป็นในการล่าช้า

ยิ่งไปกว่านั้น มันสามารถเกิดขึ้นได้อีกครั้งอย่างแน่นอน — และอาจจะเกิดขึ้นต่อไปจนกว่าเราจะรู้ว่ารัฐบาลกลางจะดำเนินการเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของข้อมูลหรือปล่อยทิ้งแล้วเดินหน้าต่อไป