O Google atrasou a descontinuação de cookies de terceiros: por que e o que vem a seguir?

O Google surpreendeu o setor de marketing e publicidade no mês passado, adiando a descontinuação de cookies de terceiros no Chrome até pelo menos o final de 2025. O motivo? O feedback sobre a iniciativa Privacy Sandbox sugeriu que muito mais testes eram necessários.

Não há uma resposta simples para o motivo pelo qual o Google fez isso, mas há várias possibilidades que exploramos com Andrew Frank, ilustre VP analista do Gartner, cobrindo marketing e publicidade.

Qual é a motivação do Google? ”Não sei se é proveitoso tentar analisar as motivações do Google; Não tenho certeza se a empresa realmente age ou fala com uma única voz sobre alguns desses tópicos”, disse Frank. “Está bem claro que tudo o que eles esperavam realizar com o Privacy Sandbox está se mostrando mais evasivo do que talvez eles pensassem que seria.” Isso, ele admitiu, foi “uma espécie de não-resposta”.

Frank apontou para a ausência de ação dos órgãos de padrões do setor e relembrou uma conversa de dois anos atrás – na época em que o Google lançou o Sandbox – com um representante do WC3. “Perguntei por que estávamos deixando o Google fazer as regras para algo tão fundamental quanto o funcionamento dos navegadores. A resposta deles foi: 'O Google fará isso mais rápido, porque eles não têm todos os requisitos complicados de um órgão de padrões – comentários do público e assim por diante.' Olhando para trás, é meio irônico, porque se esse realmente foi o motivo para deixar G seguir em frente, não poderia ter sido muito mais lento do que estamos vendo agora.”

Também é irônico que o IAB, o órgão de padrões de publicidade dos EUA, esteja chamando seus próprios membros, exigindo “menos incrementalismo e mais impaciência ardente”.

Leia a seguir: Google novamente atrasa a descontinuação de cookies de terceiros

Você coloca o FLoC, você tira o FLoC… A outra grande e relacionada reviravolta que o Google realizou no início deste ano foi o abandono da solução mais proeminente do Sandbox, o Federated Learning of Cohorts.

“É irônico que G lance um acrônimo como FLoC”, concordou Frank, “e toda a comunidade da web em todo o mundo está correndo para a sala de máquinas para tentar descobrir como fazê-lo funcionar – e de repente é, tipo, esqueça essa ideia .”

A sombra da ADPPA. Recentemente, especulamos que a possível aprovação bipartidária da Lei Americana de Proteção e Privacidade de Dados pode estar servindo para frear o progresso do Google, escrevendo que: “O espectro (benevolente ou não) desta legislação está pairando sobre as muitas tentativas de desenvolver alternativas para cookies de terceiros, incluindo a iniciativa Privacy Sandbox do Google. Os identificadores já oferecidos ou em desenvolvimento estarão em conformidade com esta legislação se ela for aprovada?”

“É uma teoria plausível”, concordou Frank, “e se for esse o caso, podemos esperar mais atrasos. Parece que essa lei agora está sujeita a muito mais controvérsia do que talvez algumas semanas atrás, quando tivemos a decisão de Dobbs que derrubou Roe v Wade. Agora parece que muito do foco e da ansiedade estão em proteger os dados de saúde. Talvez eu me surpreenda e isso passe pelo Senado; mas nunca errei ao apostar contra a eficácia do processo legislativo dos EUA.”

O estado de identificadores alternativos. Inúmeros fornecedores de adtech fizeram mais ou menos progresso no desenvolvimento de rotas alternativas para endereçamento, geralmente consistindo em dados primários suplementados por dados de outras fontes, anexados de uma maneira que não ameace a privacidade. Em vários sabores, essas alternativas foram avançadas por muitos fornecedores, talvez com destaque para The Trade Desk, LiveRamp e Lotame. Eles estão frustrados porque a necessidade de suas soluções tornou-se menos urgente?

“Acho que é uma moeda de dois lados”, disse Frank. “Por um lado, deve ser frustrante, porque está dando às pessoas um motivo para adiar. Por outro lado, deu a eles mais tempo para refinar e testar suas soluções e acertá-las e obter a adesão de pessoas que podem estar relutantes - especialmente no lado do editor, onde acho que muitas dessas soluções alternativas estão afundando um pouco. ”

Por que há uma falta de adoção entre os editores? “O Unified ID 2.0, a solução da The Trade Desk, obteve ampla adesão da comunidade adtech, até mesmo da comunidade SSP; onde não teve muito sucesso foi com grandes editoras, empresas que têm sua própria ideia sobre como lidar com a privacidade. Alguns editores estão preocupados que isso possa de alguma forma degradar o valor de seus dados primários; há uma espécie de ideia concorrente sobre o público definido pelo vendedor, e os editores acham que, se puderem possuir o lado da segmentação e da medição, terão rendimentos maiores.”

Outro revés foi o IAB decidir deixar de ser o “administrador ou pastor” da norma. “Isso destacou as dificuldades na transição deste ou de qualquer outro padrão que uma empresa de adtech possa criar – para um padrão neutro que pertence à indústria. Isso é o que eu acho que, em última análise, precisaremos.”

Daqui a um ano. E se, daqui a um ano, o Google voltar para 2026? "É a história do Chicken Little", disse Frank. “Você não pode continuar a se surpreender com a mesma coisa repetidas vezes. Parece que há um limite para o número de vezes que eles podem fazer isso – mas talvez não haja. Talvez eles não estejam sentindo a pressão de fazer algo diferente. Não está claro qual é o custo para eles de adiar isso.”

Por que nos importamos. Temos algumas opiniões sobre o que está acontecendo aqui, mas obviamente é bom obter informações de um especialista independente. Os despachos? Somos livres para adivinhar o que o Google está fazendo, mas é um monstro de várias cabeças. O próprio Google pode não ter uma visão única sobre a necessidade do atraso.

Além disso, isso pode acontecer de novo – e pode continuar acontecendo até sabermos se o governo federal vai agir sobre a privacidade dos dados ou abandoná-los e seguir em frente.