Google verzögert die Einstellung von Drittanbieter-Cookies: Warum und wie geht es weiter?

Google hat die Marketing- und Werbebranche letzten Monat überrumpelt, indem es die Einstellung von Drittanbieter-Cookies in Chrome bis mindestens Ende 2025 verschoben hat. Der Grund? Das Feedback zur Datenschutz-Sandbox-Initiative deutete darauf hin, dass viel mehr Tests erforderlich waren.

Es gibt keine einfache Antwort darauf, warum Google dies getan hat – aber es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, die wir mit Andrew Frank, einem angesehenen VP-Analysten bei Gartner, für Marketing und Werbung untersucht haben.

Was ist die Motivation von Google? „Ich bin mir nicht sicher, wie fruchtbar es ist, die Beweggründe von Google zu analysieren; Ich bin mir nicht sicher, ob das Unternehmen bei einigen dieser Themen wirklich mit einer Stimme agiert oder spricht“, sagte Frank. „Es ist ziemlich klar, dass sich das, was sie mit der Privacy Sandbox zu erreichen gehofft hatten, als schwerer zu fassen erweist, als sie vielleicht dachten.“ Dies, gab er zu, war „eine Art Nicht-Antwort“.

Frank wies auf das Fehlen von Maßnahmen seitens der Industrienormungsgremien hin und erinnerte sich an ein Gespräch mit einem Vertreter von WC3 vor zwei Jahren – ungefähr zu der Zeit, als Google die Sandbox startete. „Ich fragte, warum wir Google die Regeln für etwas so Grundlegendes wie die Funktionsweise von Browsern aufstellen lassen. Ihre Antwort war: "Google wird es schneller erledigen, weil sie nicht alle komplizierten Anforderungen einer Standardisierungsorganisation haben – öffentliche Kommentare und so weiter." Rückblickend ist es irgendwie ironisch, denn wenn das wirklich der Grund war, G damit weitermachen zu lassen, hätte es nicht viel langsamer sein können als das, was wir jetzt sehen.“

Ironisch auch, dass das IAB, das US-Werbestandardgremium, seine eigenen Mitglieder aufruft und „weniger Inkrementalismus und mehr brennende Ungeduld“ fordert.

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Sie setzen FLoC ein, Sie nehmen FLoC heraus … Die andere große und damit verbundene Kehrtwende, die Google Anfang dieses Jahres vollbrachte, war die Aufgabe der bekanntesten Lösung der Sandbox, Federated Learning of Cohorts.

„Es ist ironisch, dass G ein Akronym wie FLoC herausbringt“, stimmte Frank zu, „und die gesamte Web-Community weltweit stürmt in den Maschinenraum, um herauszufinden, wie man es zum Laufen bringt – und plötzlich ist es so, als ob man diese Idee vergisst .“

Der Schatten von ADPPA. Wir haben kürzlich spekuliert, dass die mögliche parteiübergreifende Verabschiedung des amerikanischen Datenschutzgesetzes dazu dienen könnte, den Fortschritt von Google zu bremsen, und schrieben: „Das Gespenst (wohlwollend oder nicht) dieser Gesetzgebung schwebt über den vielen Versuchen da draußen Alternativen zu Cookies von Drittanbietern zu entwickeln, einschließlich Googles eigener Datenschutz-Sandbox-Initiative. Werden die bereits angebotenen oder in der Entwicklung befindlichen Identifikatoren dieser Gesetzgebung entsprechen, wenn sie verabschiedet wird?“

„Das ist eine plausible Theorie“, stimmte Frank zu, „und wenn das der Fall ist, müssen wir mit weiteren Verzögerungen rechnen. Es scheint, als ob dieses Gesetz jetzt viel mehr Kontroversen ausgesetzt ist als vielleicht vor ein paar Wochen, als wir das Dobbs-Urteil hatten, das Roe v Wade aufhob. Jetzt scheint es, dass ein Großteil des Fokus und der Besorgnis auf den Schutz von Gesundheitsdaten gerichtet ist. Vielleicht werde ich überrascht sein und das wird durch den Senat segeln; aber ich habe noch nie etwas falsch gemacht, indem ich gegen die Wirksamkeit des US-Gesetzgebungsverfahrens gewettet habe.“

Der Status alternativer Kennungen. Unzählige Adtech-Anbieter haben mehr oder weniger Fortschritte bei der Entwicklung alternativer Wege zur Adressierbarkeit gemacht, die normalerweise aus First-Party-Daten bestehen, die durch Daten aus anderen Quellen ergänzt und auf nicht datenschutzbedrohliche Weise angehängt werden. In verschiedenen Varianten wurden diese Alternativen von vielen Anbietern weiterentwickelt, vielleicht am bekanntesten von The Trade Desk, LiveRamp und Lotame. Sind sie frustriert, dass der Bedarf an ihren Lösungen weniger dringend geworden ist?

"Ich denke, es ist eine zweiseitige Münze", sagte Frank. „Auf der einen Seite muss es frustrierend sein, weil es den Leuten einen Grund gibt, zu zögern. Auf der anderen Seite haben sie dadurch mehr Zeit, ihre Lösungen zu verfeinern und zu testen und sie richtig hinzubekommen und sich von Leuten zu beteiligen, die vielleicht zurückhaltend sind – besonders auf der Seite der Herausgeber, wo meiner Meinung nach viele dieser alternativen Lösungen ein wenig scheitern. ”

Warum mangelt es bei den Publishern an Akzeptanz? „Unified ID 2.0, die Lösung von The Trade Desk, hat große Zustimmung von der Adtech-Community erhalten, sogar von der SSP-Community; wo es nicht viel Erfolg hatte, war bei großen Verlagen, Unternehmen, die ihre eigene Vorstellung davon haben, wie man mit dem Datenschutz umgeht. Einige Verlage befürchten, dass dadurch der Wert ihrer First-Party-Daten beeinträchtigt werden könnte; Es gibt eine Art konkurrierende Idee über verkäuferdefinierte Zielgruppen, und die Publisher glauben, dass sie höhere Erträge erzielen, wenn sie die Targeting- und Messseite übernehmen können.“

Ein weiterer Rückschlag war die Entscheidung des IAB, weiterhin der „Verwalter oder Hirte“ des Standards zu sein. „Das verdeutlichte die Schwierigkeiten bei der Umstellung dieses oder eines anderen Standards, den ein Adtech-Unternehmen entwickeln könnte – auf einen neutralen Standard, der der Industrie gehört. Das ist es, was wir meiner Meinung nach letztendlich brauchen werden.“

In einem Jahr. Was, wenn Google es in einem Jahr auf 2026 zurücksetzt? „Es ist die Geschichte von Chicken Little“, sagte Frank. „Man kann nicht immer wieder von der gleichen Sache überrascht werden. Es scheint, als gäbe es eine Grenze dafür, wie oft sie das durchziehen können – aber vielleicht gibt es das nicht. Vielleicht verspüren sie nicht den Druck, etwas anders zu machen. Es ist nicht klar, was es sie kostet, dies zu verzögern.“

Warum es uns interessiert. Wir haben einige Ansichten darüber, was hier passiert, aber es ist natürlich gut, Input von einem unabhängigen Experten zu bekommen. Die Imbissbuden? Es steht uns frei, zu erraten, was Google tut, aber es ist ein Monster mit mehreren Köpfen. Google selbst hat möglicherweise keine einzige Ansicht über die Notwendigkeit der Verzögerung.

Darüber hinaus könnte es absolut wieder passieren – und könnte so lange passieren, bis wir wissen, ob die Bundesregierung in Bezug auf den Datenschutz handeln oder ihn fallen lassen und weitermachen wird.