การยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางในการประกันภัย: จะนำไปปฏิบัติได้อย่างไร?

การที่ ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง นั้นชัดเจนว่าเป็นทรัพยากรที่มีความสำคัญอย่างมากสำหรับธุรกิจใดๆ ที่ต้องการตอบสนองความคาดหวังของลูกค้า และเหนือสิ่งอื่นใด ต้องการอยู่ในตำแหน่งที่ดีในเชิงกลยุทธ์เกี่ยวกับบางแง่มุมที่จะเป็นตัวกำหนดแนวโน้มของตลาดในปีต่อๆ ไป

เห็นได้ชัดว่าสิ่งนี้ใช้ได้กับทุกภาคส่วนของเศรษฐกิจ และสำหรับบางภาคส่วนมีความสำคัญมากกว่าภาคอื่นๆ หนึ่งในนั้นคือภาคการประกันภัย ซึ่งเมื่อรวมกับภาคการธนาคาร กำลังเผชิญกับความท้าทายที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน

แต่ขอไปตามลำดับ

ทุกอย่างเริ่มต้นด้วยการรับรู้

อุตสาหกรรมประกันภัย เป็นภาคส่วนที่ละเอียดอ่อนมาก จากหลายมุมมอง

การพูดเกี่ยวกับ ความเสี่ยง และเหตุการณ์ไม่พึงประสงค์ไม่ใช่เรื่องง่าย และไม่เพียงเพราะสิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่เราไม่อยากนึกถึง บ่อยครั้งด้วยเหตุผลทางวัฒนธรรม เป็นเรื่องยากมาก เช่นเคย ที่จะทำให้ลูกค้ารับรู้ถึงมูลค่าเพิ่มที่แท้จริงของบริการประกันภัยในชีวิตประจำวัน เนื่องจากประโยชน์ของการลงทุนดังกล่าวมักจะไม่เกิดขึ้นจริง ดังนั้นจึงมีความรู้สึกว่าจะใช้จ่ายเงินโดยเปล่าประโยชน์

เช่นเดียวกับภาคการธนาคาร ภาค การ ประกันภัย ยังประสบปัญหาด้านเทคนิคในระดับสูง ซึ่งมักจะทำให้ผู้ที่ไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญเข้าใจขั้นตอน กลไก และตัวเลือกบางอย่างได้ยากโดยผู้ดำเนินการอ้างอิง

ความยากลำบากนี้ส่งผลให้เกิดความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นระหว่างผู้เอาประกันภัยและผู้เอาประกันภัยและกลายเป็นความไม่ไว้วางใจในส่วนของลูกค้าเองเมื่อเขาต้องเลือกกรมธรรม์ประกันภัยหรือประเภทของบริการที่จะซื้อ

และหากคุณลองคิดดู สิ่งนี้แสดงถึงความขัดแย้งในแง่ที่ว่า ใน สาขาการประกันภัย นั้นควรมี ความไว้เนื้อเชื่อใจ สูงสุด ความโปร่งใส และความกระจ่างชัดเจน รวมถึงประเด็นที่มักจะต้องจัดการด้วย

การรับรู้นี้ไม่เพียงแต่จำเป็นต้องเปลี่ยนเท่านั้น แต่ในบางแง่มุมได้เปลี่ยนแปลงไปแล้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาจากเหตุการณ์ที่ไม่ธรรมดาที่เกิดขึ้นในช่วงสองปีที่ผ่านมา

สภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงเปิด "ความเป็นจริงใหม่"

เมื่อเร็ว ๆ นี้ KPMG ได้ทำการวิเคราะห์ภาคการประกันภัยที่เกิดจากการระบาดใหญ่ และพบว่าไม่เพียงแต่การทำงานที่เหมาะสมเท่านั้นที่เป็นพื้นฐาน (และจะยังคงเป็น) ต่อความยืดหยุ่นของระบบ นอกจากนี้ยังเน้นว่าในสถานการณ์ที่ไม่แน่นอนสูงสุด การสื่อสารและพฤติกรรมที่ถูกต้องและโปร่งใสเป็นพื้นฐานสำหรับการสร้างวัฒนธรรมใหม่ในภาคธุรกิจที่ถ่ายทอด ความมั่นใจ และ ความปลอดภัย สู่ตลาด มากขึ้น จนถึงจุดที่ “บริษัทที่รู้วิธีสร้าง การสนทนาที่สร้างสรรค์กับลูกค้าของพวกเขาและเรียนรู้ที่จะใช้วิธีการใหม่ ๆ ที่เกี่ยวข้องจะสามารถเข้าใจ 'ช่องโหว่' และความต้องการของตลาดใหม่ ๆ ที่เป็นประโยชน์สำหรับการพัฒนาการตอบสนองที่เป็นนวัตกรรมเพื่อสร้างอนาคต”

สิ่งนี้ทำให้เกิดแนวคิดของ "ความเป็นจริงใหม่ " โดยที่หน่วยงานประกันต้องไม่เพียง แต่จัดการความเสี่ยงรูปแบบใหม่ แต่ ยังต้องเต็มใจและสามารถสกัดกั้น ความต้องการ ของลูกค้าปัจจุบันและลูกค้า เป้าหมายเพื่อให้สามารถตอบสนองต่อใน วิธีที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด

ความเป็นจริงใหม่ยังนำมาซึ่งลำดับความสำคัญใหม่ ซึ่งผู้เล่นทุกคนในหมวดหมู่นี้จะต้องปรับตัวเข้ากับบริบทใหม่

ในบรรดาลำดับความสำคัญเหล่านี้จะเห็นได้ชัดว่ามี การใช้ เทคโนโลยีดิจิทัล มากขึ้น เพื่อให้แต่ละขั้นตอนมีประสิทธิภาพมากขึ้นและเพื่อสร้างบริการที่เป็นมิตรต่อลูกค้าอย่างแท้จริง

การเปลี่ยนแปลงได้รับการยืนยันโดยแนวโน้ม

ความเป็นจริงใหม่นี้ที่ KPMG จับได้สำหรับโลกแห่งการประกันภัยนั้นจริง ๆ แล้วเป็นส่วนหนึ่งของแนวโน้มทั่วไปที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วในทุกภาคส่วนหลักของเศรษฐกิจและผู้เล่นทุกคนที่เคลื่อนไหวในตลาดต้องจับตามอง

ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงมากมายที่เราได้เห็นเมื่อเร็วๆ นี้ การระบาดใหญ่และการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลได้ผลักดันให้บริษัทต่างๆ เปลี่ยนมุมมองและลำดับความสำคัญในการดำเนินธุรกิจของตน

ศูนย์กลางของธุรกิจไม่ควรเป็นกำไร (เพียงอย่างเดียว) อีกต่อไป แต่ยังรวมถึง ลูกค้า บุคคล ด้วย ความต้องการ และ ความคาดหวัง ของเขาด้วย

อย่างน้อยนี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นในรายงานของ Deloitte ในปี 2564 เกี่ยวกับแนวโน้มที่สำคัญที่สุดในการตลาดดิจิทัล (ที่มา: Global Marketing Trends 2021 ) ซึ่งแสดงให้เห็นว่า แนวโน้มการพัฒนาของผู้เล่นแต่ละคนรวมกันเป็น "การเปลี่ยนแปลง" ในความคิดที่นำไปสู่ ให้แบรนด์เป็น “ คนเป็นศูนย์กลาง ” มากขึ้นในทุกด้าน

แม้แต่ในข้อมูลเชิงลึกที่ Deloitte ระบุ ตำแหน่งศูนย์กลางของลูกค้า และองค์ประกอบที่เป็นมนุษย์ภายในธุรกิจก็กลับมาเป็นหัวข้อสำคัญ ดังที่เราเห็นได้จากบางหัวข้อที่สรุปแนวโน้ม: การตลาดแบบรวมอย่างแท้จริง การ พบปะลูกค้าแบบไร้คุกกี้ โลก และ การออกแบบประสบการณ์การใช้ข้อมูลโดยมนุษย์เป็น สำคัญ

เห็นได้ชัดว่าภาคการประกันภัยต้องปฏิบัติตามแนวทางเดียวกันนี้ โดยที่องค์ประกอบของมนุษย์ไม่เพียงแต่มีอยู่จริงเท่านั้น แต่ยังเป็นปัจจัยพื้นฐานในทุกขั้นตอน รวมถึงส่วนที่ละเอียดอ่อนที่สุดด้วย

แต่ก่อนที่จะเข้าใจว่า บริษัทประกัน สามารถทำอะไรได้จริง ต้องมีหลักฐานรวมอยู่ด้วย

การยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางคืออะไร?

เป็นเรื่องง่ายที่จะพูดคุยเกี่ยวกับแนวโน้มใหม่ ๆ ในภาคประกันภัยและให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางของธุรกิจของคุณ แต่เพื่อให้ชัดเจนเกี่ยวกับเส้นทางและโซลูชันที่คุณต้องนำไปใช้ คุณจำเป็นต้องรู้ว่าคุณกำลังพูดถึงอะไรเมื่อคุณพูดถึง ลูกค้า ประกัน ศูนย์.

การยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง หมายถึง “กลยุทธ์ที่ปรับการพัฒนาและส่งมอบผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัทให้สอดคล้องกับความต้องการในปัจจุบันและอนาคตของลูกค้าที่สำคัญที่สุดของบริษัท เพื่อเพิ่มมูลค่าทางการเงินระยะยาวของลูกค้าเหล่านี้ให้กับบริษัท”

แม้ว่าคำจำกัดความจะดูชัดเจน แต่อย่าประมาทแง่มุมพื้นฐานบางประการ

ประการแรกคือการที่ บริษัทประกันต้องให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางอย่างแท้จริง บริษัทประกันภัยต้องรู้จักลูกค้า จริงๆ ทั้งโดยทั่วไปและโดยพิจารณาจากปัจจัยบางประการ เช่น ความชอบ ความชอบหรือแนวโน้มที่จะภักดีต่อแบรนด์หนึ่งๆ และ ศักยภาพ ของลูกค้าแต่ละราย เช่น ความสัมพันธ์ที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต

สิ่งสำคัญอีกประการหนึ่งคือการมองการณ์ไกล: บริษัทประกันภัยที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางซึ่งให้ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางจะต้องสามารถ เชิงรุก รู้จักลูกค้าของตนดีพอที่จะตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้

มีแง่มุมที่สามสำหรับเรื่องนี้: ด้านบนเราพูดถึง "ลูกค้าที่สำคัญที่สุด" ซึ่งหมายความว่า ลูกค้าไม่เหมือนกันทั้งหมด และเมื่อวางไว้ ที่ ศูนย์ ต้องคำนึงถึงสิ่งนี้ เนื่องจากลูกค้าบางรายอาจมีน้ำหนักที่แตกต่างจากคนอื่นๆ หรือจำเป็นต้องได้รับการกระตุ้นและการรักษาที่เฉพาะเจาะจง

ทั้งหมดนี้หมายถึงสองสิ่งอย่างชัดเจน: ในแง่หนึ่ง บริษัทประกันภัยจำเป็นต้องปรับปรุงการวิเคราะห์ข้อมูลและใช้ประโยชน์จากมันเพื่อสร้างโปรไฟล์ที่แม่นยำที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ และจับภาพลูกค้าในแง่มุมที่ไม่ชัดเจนแต่มีความเป็นมนุษย์มากขึ้น

ในอีกทางหนึ่ง หมายความว่าบริษัทประกันภัยที่ต้องการใช้กลยุทธ์ที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางจะต้องสามารถ ปรับแต่งผลิตภัณฑ์ และบริการ ที่มีให้เฉพาะบุคคล แต่ยังรวมถึงประสบการณ์ของลูกค้าที่จัดเตรียมไว้สำหรับลูกค้าแต่ละรายให้มากที่สุด

ท้ายที่สุด การทำงานกับ ประสบการณ์ของลูกค้า นั้นแม่นยำโดยที่บริษัทประกันภัยทุกแห่งสามารถ “ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง” อย่างเป็นรูปธรรมได้ โดยการออกแบบประสบการณ์ที่สามารถตอบสนองความคาดหวังของลูกค้าและปรับให้เข้ากับลักษณะเฉพาะของพวกเขาได้อย่างสมบูรณ์แบบ

สี่ลักษณะสำหรับประสบการณ์ลูกค้าที่ประสบความสำเร็จ

สำหรับประสบการณ์ที่จะสามารถทำให้ลูกค้ารู้สึกมีค่าและเป็นศูนย์กลางของธุรกิจอย่างแท้จริง ควรมี คุณลักษณะเฉพาะสี่ ประการ

ประการแรก ประสบการณ์จะต้อง เชื่อถือได้ ซึ่งหมายความว่าต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีคดีหรือปัญหาที่ยังไม่ได้รับการแก้ไขจำนวนน้อยที่สุดที่บริษัทประกันภัยไม่สามารถจัดการได้

ในแง่นี้ สิ่งสำคัญคือต้องเพิ่ม พื้นที่การ บริการลูกค้าให้สูงสุด เพื่อที่จะตอบสนองและมีประสิทธิภาพทันทีที่ลูกค้าแจ้งความต้องการหรือปัญหา

ลักษณะที่สอง มี ค่า คือ ในแง่ที่ลูกค้าต้องสามารถรับรู้ได้ว่าสินค้าหรือบริการนั้นสามารถสร้างประโยชน์ได้ คุณค่าแท้จริงอย่างแม่นยำในราคาสมเหตุสมผล ด้วยวิธีนี้เท่านั้นจึงจะมีการตอบแทนซึ่งกันและกันอย่างแท้จริง ในการปฏิบัติงานระหว่างลูกค้าและบริษัท

ประสบการณ์ที่นำเสนอโดยบริษัทประกันภัยจะต้องมี ความเกี่ยวข้อง ด้วย กล่าวคือ จะต้องสามารถแยกความแตกต่างจากประสบการณ์อื่นๆ ที่ลูกค้าอาจพบในตลาดได้ ความเกี่ยวข้องนี้จะผลักดันให้ลูกค้าชอบมันมากกว่าสิ่งอื่นๆ ทั้งหมด นอกเหนือไปจากลักษณะการทำงานของผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียว

สุดท้ายนี้ ประสบการณ์ของลูกค้าที่มีประสิทธิผลอย่างแท้จริง จะต้อง สร้างความเชื่อถือ ในลูกค้า ผู้ซึ่งจะต้องสามารถไว้วางใจผู้ปฏิบัติงานได้ เนื่องจากสามารถแสดงให้เห็นถึงความ สามารถ ไม่เพียงแต่ระดับสูงเท่านั้น แต่ยังรวมถึงความรู้สึก เห็นอกเห็นใจ บางอย่าง ด้วย

ท้าย ที่สุด ความเห็นอกเห็นใจ ในบริบทปัจจุบันที่องค์ประกอบของมนุษย์กลายเป็นศูนย์กลางเป็นปัจจัยในการพัฒนาธุรกิจ เป็น องค์ประกอบสำคัญที่ต้องติดตามด้วยเครื่องมือที่มีอยู่ทั้งหมด โดยเฉพาะดิจิทัล

ความสำคัญของความเห็นอกเห็นใจได้รับการเน้นย้ำในหลายโอกาส รวมทั้งเมื่อเร็ว ๆ นี้ในช่วงเทศกาลประกันภัยครั้งที่ 3 ที่เมืองมิลาน ซึ่งผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมเห็นพ้องต้องกันว่านี่คือ องค์ประกอบที่จะมุ่งเน้นมากที่สุดเพื่อให้มั่นใจว่า "ศูนย์กลางของผู้บริโภค และเพื่อแสดง ตัวเองสามารถ “ฟังเสียงของลูกค้าทั้งในช่วงเวลาที่ติดต่อกับบริษัทประกันและหลังจากนั้น ด้วยการควบคุมที่สามารถรับประกันคุณภาพที่ดียิ่งขึ้นในการโต้ตอบครั้งต่อๆ ไป”

จากที่นี่ เราเข้าใจดีว่า การยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ไม่สามารถเป็นนิพจน์เชิงโปรแกรมง่ายๆ ได้ แต่จะต้องเป็นการผูกมัดที่เป็นรูปธรรมและสม่ำเสมอซึ่งนำไปใช้กับทุกขั้นตอนของความสัมพันธ์

แต่ความพยายามนี้เป็นประโยชน์จริง ๆ กับบริษัทประกันภัยที่นำไปปฏิบัติจริงหรือไม่?

ลูกค้าเป็นศูนย์กลางดีที่สุดสำหรับผู้ที่ใช้มัน

คำตอบคือใช่

ในภาคธุรกิจประกันภัย การลงทุนในประสบการณ์ของลูกค้าเพื่อทำให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางมากที่สุด คือสิ่งที่แตกต่างบริษัทชั้นนำที่มีวิสัยทัศน์ระยะยาวและอนาคตของการเติบโตทางเศรษฐกิจที่สำคัญจากการแข่งขัน

อันที่จริง การวางลูกค้าไว้ที่ศูนย์เท่านั้นที่คุณสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่มั่นคงและยั่งยืนกับพวกเขาได้

ความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับลูกค้าที่แน่นแฟ้น บนพื้นฐานความไว้วางใจซึ่งกันและกันยังทำให้สามารถ เพิ่มการรักษาพอร์ตโฟลิโอ เมื่อครบกำหนด ในขณะเดียวกันก็ ปรับปรุงการสนับสนุน และอำนวยความสะดวก ต่อ โอกาสในการพัฒนา แบบขาย ต่อเนื่อง

สิ่งนี้ยังรับประกันการมีส่วนร่วมที่เพิ่มขึ้นของเครือข่ายการจัดจำหน่าย ซึ่งจะทำให้สามารถสร้างรายได้มากขึ้นและเสริมความแข็งแกร่งให้กับ กระบวนการความภักดี

จากทั้งหมดนี้ ไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่จะสังเกตว่าบริษัทที่ มีลูกค้าเป็นศูนย์กลางส่วนใหญ่สามารถจ่ายเงินปันผลได้เฉลี่ยสองเท่า โดยเห็น ROI เพิ่มขึ้น

ข้อดีของการมีบริษัทประกันภัยที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางไม่ใช่แค่เรื่องการเงิน

การที่ลูกค้าเป็นศูนย์กลางในภาคการประกันภัยยังส่งผลในเชิงบวกอย่างมากในแง่ของ การสร้างแบรนด์ เนื่องจากรับประกันตำแหน่งดิจิทัลที่ทันสมัย ​​และความสามารถบางอย่างที่จะโดดเด่นกว่าคู่แข่งรายอื่นๆ

จากมุมมองเชิงกลยุทธ์ การยึด ลูกค้าเป็นศูนย์กลางเป็นเครื่องมือสำคัญในการเปิดตลาดใหม่และสกัดกั้นลูกค้าที่อายุน้อยกว่า ซึ่งมีความสำคัญในแง่ของความสัมพันธ์ในอนาคต

Capgemini สังเกตเห็นสิ่งนี้ในรายงานเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา (แต่ยังคงมีความเกี่ยวข้อง) ซึ่งเน้นย้ำว่ามีเพียง 1 ใน 3 ของคนรุ่นมิลเลนเนียลเท่านั้นที่พึงพอใจกับประสบการณ์ของพวกเขากับผู้ให้บริการประกันภัยอย่างแท้จริง เนื่องจาก CX ที่เข้มงวดเกินไปและไม่เปิดรับ ความคาดหวัง – โดยเฉพาะดิจิทัล – ของคนรุ่นใหม่

ไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่ Insurtechs กำหนดโชคชะตาของพวกเขาอย่างแม่นยำในเรื่องนี้ โดยให้บริการแบบดิจิทัลเนทีฟที่ทำให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางอย่างมีประสิทธิภาพ

ท้ายที่สุด แทบจะเป็นไปไม่ได้เลย (หรือพูดซ้ำ) ว่า ไม่มีประสบการณ์ที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางไม่ได้หากไม่มีชุด โซลูชันดิจิทัล ที่สามารถทำให้มี ความเกี่ยวข้อง และคล่องตัวในทุกขั้นตอน

ตั้งแต่ วิดีโอแบบโต้ตอบ เพื่อดึงดูดลูกค้า ไปจนถึง จดหมายข่าวส่วนบุคคล เพื่อสกัดกั้นหมวดหมู่เฉพาะของผู้บริโภคในเวลาที่กำหนด แพลตฟอร์มวิดีโออัตโนมัติ ที่อนุญาตให้คุณอ้างอิงข้อมูลโยงในฐานข้อมูลเพื่อสร้างเนื้อหาใหม่เพื่อใช้ทันที: โซลูชัน (และอื่น ๆ อีกมากมาย) มีส่วนในการสร้าง ประสบการณ์ที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

และไม่มีการกล่าวเกินจริงที่จะคิดว่าจะเป็นการนำโซลูชันเหล่านี้ไปปฏิบัติ แทนที่จะเป็นประเภทของผลิตภัณฑ์ ที่จะตัดสินชะตากรรมของภาคส่วนทั้งหมด