Orientacja na klienta w ubezpieczeniach: jak to przełożyć na praktykę?

Klientocentryczność jest niewątpliwie zasobem o dużym znaczeniu dla każdej firmy, która chce sprostać oczekiwaniom klientów, a przede wszystkim zajmować strategicznie dobrą pozycję w pewnych aspektach, które będą decydować o trendach rynkowych w nadchodzących latach.

Dotyczy to oczywiście wszystkich sektorów gospodarki, a dla niektórych jest to nawet ważniejsze niż dla innych: jednym z nich jest sektor ubezpieczeniowy, który wraz z sektorem bankowym stoi przed szeregiem bezprecedensowych wyzwań.

Ale chodźmy w porządku.

Wszystko zaczyna się od percepcji

Branża ubezpieczeniowa to bardzo delikatny sektor z wielu punktów widzenia.

Mówienie o ryzyku i zdarzeniach niepożądanych nigdy nie jest łatwe i to nie tylko dlatego, że są to rzeczy, o których nie chcemy myśleć, często ze względów kulturowych. Bardzo trudno – jak zawsze – sprawić, by klienci dostrzegli rzeczywistą wartość dodaną, jaką usługa ubezpieczeniowa zapewnia w życiu codziennym, ponieważ często korzyści z takiej inwestycji nigdy się nie urzeczywistniają, a przez to ma się wrażenie wydawania pieniędzy za nic.

Między innymi, podobnie jak sektor bankowy, sektor ubezpieczeniowy również cierpi z powodu wysokiego poziomu technicznego , który często utrudnia osobom niebędącym ekspertami zrozumienie pewnych kroków, mechanizmów i wyborów dokonywanych przez operatora odniesienia.

Trudność ta przekłada się na pewne usztywnienie relacji między ubezpieczycielem a ubezpieczonym oraz na rodzaj nieufności samego klienta, gdy musi wybrać polisę ubezpieczeniową lub rodzaj usługi do zakupu.

A jednak, jeśli się nad tym zastanowić, stanowi to sprzeczność w kategoriach, biorąc pod uwagę, że właśnie w dziedzinie ubezpieczeń powinno być maksymalne zaufanie , przejrzystość i jasność, również biorąc pod uwagę kwestie, z którymi zwykle trzeba się uporać.

Ta percepcja nie tylko musi się zmienić, ale pod pewnymi względami już się zmienia, zwłaszcza biorąc pod uwagę niezwykłe wydarzenia, które miały miejsce w ciągu ostatnich dwóch lat.

Zmieniające się otoczenie otwiera „nową rzeczywistość”

W ostatnim czasie KPMG przeprowadziło analizę sektora ubezpieczeniowego, który wyszedł z pandemii i stwierdził nie tylko, że jego prawidłowe funkcjonowanie było (i będzie) fundamentalne dla odporności systemu. Podkreślono również, jak w sytuacji maksymalnej niepewności poprawna i przejrzysta komunikacja i zachowanie w coraz większym stopniu stają się podstawą tworzenia nowej kultury w sektorze, która przekazuje zaufanie i bezpieczeństwo rynkowi , do tego stopnia, że ​​„firmy, które wiedzą, jak tworzyć konstruktywny dialog z klientami i nauczenie się korzystania z nowych sposobów nawiązywania kontaktów pozwoli zrozumieć „słabości” i nowe potrzeby rynku, które są przydatne do opracowywania innowacyjnych odpowiedzi, na których można budować przyszłość”.

Daje to początek koncepcji „nowej rzeczywistości ” , zgodnie z którą agencje ubezpieczeniowe muszą nie tylko zarządzać nowymi rodzajami ryzyka, ale muszą również chcieć i być w stanie przechwycić potrzeby obecnych i potencjalnych klientów , aby móc reagować w najbardziej efektywny sposób.

Nowa rzeczywistość niesie ze sobą także nowe priorytety, do których wszyscy gracze w tej kategorii będą musieli dostosować się do nowego kontekstu.

Wśród tych priorytetów będzie oczywiście rosnące wykorzystanie technologii cyfrowych, aby każdy etap był bardziej wydajny i aby stworzyć usługę naprawdę przyjazną dla klienta.

Transformacja potwierdza trend

Ta nowa rzeczywistość uchwycona przez KPMG dla świata ubezpieczeń jest w rzeczywistości częścią bardziej ogólnego trendu, który szybko zapanował we wszystkich głównych sektorach gospodarki i który musi być obserwowany przez wszystkich graczy poruszających się na rynku.

Wśród wielu przemian, których byliśmy ostatnio świadkami, pandemia i cyfryzacja w rzeczywistości skłoniły firmy do zmiany punktu widzenia i priorytetów w prowadzeniu biznesu.

W centrum ich działalności nie powinien być już (wyłącznie) zysk, ale także klient , osoba, z jej potrzebami i oczekiwaniami .

Tak przynajmniej wynika z raportu Deloitte z 2021 r. na temat najważniejszych trendów w marketingu cyfrowym (źródło: Global Marketing Trends 2021 ), który pokazał, jak trendy rozwojowe każdego gracza łączy „zmiana” mentalności, która prowadzi każdego z nich. marka coraz bardziej „ zorientowana na człowieka ” pod każdym względem.

Nawet wśród tych spostrzeżeń zidentyfikowanych przez firmę Deloitte centralna pozycja klienta i komponent ludzki w biznesie powraca jako ważny wątek, jak widać w niektórych tytułach podsumowujących trendy: Marketing autentycznie włączający , Spotkanie z klientami bez plików cookie świat , oraz Projektowanie doświadczenia danych zorientowanego na człowieka .

Oczywiste jest, że to samo podejście musi przyjąć sektor ubezpieczeniowy, w którym składnik ludzki jest nie tylko bardzo obecny, ale także fundamentalny na każdym etapie, w tym najbardziej delikatnym.

Ale zanim zrozumiemy, co naprawdę może zrobić firma ubezpieczeniowa , należy uwzględnić przesłankę.

Czym jest zorientowanie na klienta?

Łatwo jest mówić o nowych trendach w sektorze ubezpieczeniowym i stawiać klientów w centrum swojego biznesu, ale aby mieć jasność co do ścieżki i rozwiązań, które musisz wdrożyć, ważne jest, aby wiedzieć, o czym mówisz, gdy wspominasz o kliencie ubezpieczenie centryczne .

Zorientowanie na klienta odnosi się do „strategii, która dostosowuje rozwój i dostarczanie produktów i usług firmy do bieżących i przyszłych potrzeb jej najważniejszych klientów w celu maksymalizacji długoterminowej wartości finansowej tych klientów dla firmy”.

Chociaż definicja wydaje się jasna, nie należy lekceważyć pewnych podstawowych aspektów.

Pierwszym jest fakt, że aby być naprawdę klientocentrycznym, towarzystwo ubezpieczeniowe musi naprawdę znać swoich klientów , zarówno ogólnie, jak i w świetle pewnych czynników, takich jak ich preferencje , skłonność lub prawdopodobieństwo bycia lojalnym wobec danej marki oraz potencjał każdego klienta, czyli jak relacja może ewoluować w przyszłości.

Innym kluczowym aspektem jest foresight: firma ubezpieczeniowa zorientowana na klienta, która stawia konsumenta w centrum, musi być proaktywna , znając swoich klientów na tyle dobrze, aby przewidywać ich potrzeby.

Jest jeszcze trzeci aspekt: ​​powyżej mówimy o „najważniejszych klientach”. Oznacza to, że klienci nie są tacy sami, a umieszczając ich w centrum , należy to wziąć pod uwagę, ponieważ niektórzy klienci mogą mieć inną wagę niż inni lub potrzebować określonych bodźców i leczenia.

Wszystko to oczywiście oznacza dwie rzeczy: z jednej strony firmy ubezpieczeniowe muszą wyostrzyć swoją analizę danych i wykorzystać ją do tworzenia profili, które są tak dokładne, jak to tylko możliwe i uwzględniają mniej oczywiste, ale bardziej ludzkie aspekty swoich klientów.

Z drugiej strony oznacza to, że firma ubezpieczeniowa, która chce wdrożyć strategię zorientowaną na klienta, musi być w stanie w jak największym stopniu spersonalizować oferowane produkty i usługi , ale także doświadczenie klienta dostarczane każdemu klientowi.

W końcu to właśnie poprzez pracę nad doświadczeniem klienta każda firma ubezpieczeniowa może stać się konkretnie „custom centric”, projektując doświadczenie, które jest w stanie sprostać oczekiwaniom klientów i idealnie dopasować się do ich cech.

Cztery cechy zapewniające udaną obsługę klienta

Aby doświadczenie naprawdę mogło sprawić, że klient poczuje się doceniony i centralny dla firmy, powinno mieć cztery specyficzne cechy .

Przede wszystkim doświadczenie musi być wiarygodne , co oznacza, że ​​musi zapewniać jak najmniejszą liczbę nierozwiązanych spraw lub problemów, których firma ubezpieczeniowa nie rozwiązała.

W tym sensie ważna jest maksymalizacja obszaru obsługi klienta , tak aby być responsywnym i skutecznym, gdy tylko klient zgłosi potrzebę lub problem.

Drugą cechą charakterystyczną jest posiadanie wartości w tym sensie, że klient musi być w stanie dostrzec, że produkt lub usługa jest w stanie wygenerować korzyść, rzeczywistą wartość dokładnie za rozsądną cenę: tylko w ten sposób może istnieć prawdziwa wzajemność w działaniu pomiędzy klientem a firmą.

Doświadczenie oferowane przez firmę ubezpieczeniową również musi być istotne , to znaczy musi być w stanie odróżnić się od wszelkich innych doświadczeń, jakie klient może znaleźć na rynku. Ta trafność skłoni klienta do preferowania go ponad wszystkie inne, poza samymi cechami funkcjonalnymi produktu.

Wreszcie, naprawdę efektywne doświadczenie klienta musi budzić zaufanie do klienta , który musi być w stanie zaufać operatorowi, ponieważ ten sam jest w stanie wykazać się nie tylko wysokim poziomem kompetencji , ale także pewnym poczuciem empatii .

W końcu empatia , w dzisiejszym kontekście, w którym element ludzki staje się centralnym czynnikiem rozwoju biznesu, jest niezbędnym elementem, do którego należy dążyć za pomocą każdego dostępnego narzędzia, zwłaszcza cyfrowego.

Znaczenie empatii zostało podkreślone przy kilku okazjach, w tym ostatnio podczas trzeciej edycji Festiwalu Ubezpieczeń w Mediolanie, gdzie eksperci branżowi zgodzili się, że jest to element, na którym należy się najbardziej skupić, aby zapewnić „centralność konsumenta i pokazać potrafią „wsłuchiwać się w głos klienta zarówno w momencie kontaktu z ubezpieczycielem, jak i później, za pomocą kontroli, które mogą zapewnić jeszcze wyższą jakość w kolejnych interakcjach”.

Stąd rozumiemy, że zorientowanie na klienta nie może być prostym wyrażeniem programistycznym, musi być konkretnym i stałym zaangażowaniem, które jest stosowane na każdym etapie relacji.

Ale czy ten wysiłek naprawdę przynosi korzyści firmom ubezpieczeniowym, które go wdrażają?

Zorientowanie na klienta jest najlepsze dla tych, którzy go stosują

Odpowiedź brzmi oczywiście tak.

W sektorze ubezpieczeniowym inwestowanie w doświadczenie klienta, aby było ono jak najbardziej zorientowane na klienta, wyróżnia wiodącą firmę z długoterminową wizją i przyszłością znacznego wzrostu gospodarczego na tle konkurencji.

Właściwie tylko poprzez umieszczenie klienta w centrum można zbudować z nim stabilną i trwałą relację.

Solidna relacja firma-klient, oparta na wzajemnym zaufaniu, pozwala również na zwiększenie retencji portfela w okresie dojrzałości, przy jednoczesnej poprawie rzecznictwa i możliwości rozwoju cross-sellingu .

Zagwarantuje to również rosnące zaangażowanie sieci dystrybucji, która będzie w stanie generować większe przychody i wzmocnić proces lojalnościowy .

W świetle tego wszystkiego nieprzypadkowo można zauważyć, że najbardziej zorientowane na klienta firmy są w stanie wypłacić średnio dwa razy większe dywidendy , widząc wzrost ROI .

Korzyści z posiadania firmy ubezpieczeniowej zorientowanej na klienta są nie tylko finansowe

Orientacja na klienta w sektorze ubezpieczeniowym ma również bardzo pozytywny wpływ na branding , ponieważ gwarantuje nowoczesne, cyfrowe pozycjonowanie i pewną zdolność wyróżnienia się na tle konkurencji.

Z drugiej strony, ze strategicznego punktu widzenia, koncentracja na kliencie jest kluczowym narzędziem do otwierania nowych rynków i przechwytywania młodszych klientów , którzy są również ważni z punktu widzenia przyszłych relacji.

Zostało to odnotowane przez Capgemini w raporcie sprzed kilku lat (ale nadal aktualnym), w którym podkreślono, że tylko jedna trzecia milenialsów była naprawdę zadowolona ze swoich doświadczeń ze swoim ubezpieczycielem ze względu na zbyt sztywne CX i niezbyt podatne na oczekiwania – zwłaszcza cyfrowe – młodszych pokoleń.

To nie przypadek, że insurtechy opierają swoje fortuny właśnie na tym, dostarczając natywną cyfrowo usługę, która skutecznie stawia klienta w centrum.

W końcu jest prawie oczywiste (lub powtarzam), że nie ma doświadczenia zorientowanego na klienta bez wdrożenia szeregu rozwiązań cyfrowych, które są w stanie sprawić, że będzie to istotne i płynne na każdym etapie.

Od interaktywnych filmów wideo , za pomocą których można zaangażować klienta, po spersonalizowane biuletyny , za pomocą których można przechwycić określone kategorie konsumentów w określonym czasie, platformy automatyzacji wideo, które umożliwiają porównywanie informacji w bazach danych w celu tworzenia nowych treści do natychmiastowego wykorzystania: każdy z nich rozwiązania (i wiele innych) częściowo przyczynia się do budowania doświadczenia zorientowanego na klienta .

I nie będzie przesadą sądzić, że to wdrożenie tych rozwiązań, a nie rodzaj produktów, zadecyduje o losach całej branży.