Customer centricity en assurance : comment la mettre en pratique ?

L'orientation client est clairement une ressource d'une importance considérable pour toute entreprise qui veut être à la hauteur des attentes de ses clients et, surtout, qui veut être en bonne position stratégique sur certains aspects qui décideront des tendances du marché dans les années à venir.

Cela s'applique évidemment à tous les secteurs de l'économie, et pour certains c'est encore plus important que pour d'autres : l'un d'entre eux est le secteur des assurances qui, avec le secteur bancaire, fait face à une série de défis sans précédent.

Mais allons-y dans l'ordre.

Tout commence par une perception

L' industrie de l'assurance est un secteur très délicat, à bien des égards.

Parler de risques et d'événements indésirables n'est jamais facile, et pas seulement parce que ce sont des choses auxquelles nous ne voulons pas penser, souvent pour des raisons culturelles. Il est très difficile – comme toujours – de faire percevoir à ses clients la réelle valeur ajoutée qu'apporte un service d'assurance au quotidien, car le bénéfice d'un tel investissement ne se matérialise souvent jamais et, du coup, on a l'impression de dépenser de l'argent pour rien.

Entre autres choses, tout comme le secteur bancaire, le secteur de l' assurance souffre également d'un haut niveau de technicité qui rend souvent difficile pour les non-experts la compréhension de certaines étapes, mécanismes et choix opérés par l'opérateur de référence.

Cette difficulté se traduit par un certain durcissement de la relation entre l'assureur et l'assuré et par une sorte de méfiance de la part du client lui-même lorsqu'il doit choisir une police d'assurance ou un type de service à souscrire.

Et pourtant, si vous y réfléchissez, cela représente une contradiction dans les termes, étant donné que c'est précisément dans le domaine de l'assurance qu'il doit y avoir un maximum de confiance , de transparence et de clarté, compte tenu également des problèmes qui doivent généralement être traités.

Non seulement cette perception doit changer, mais elle est déjà en train de changer à certains égards, surtout compte tenu des événements extraordinaires qui se sont produits au cours des deux dernières années.

L'environnement changeant ouvre une « nouvelle réalité »

Récemment, KPMG a effectué une analyse du secteur des assurances qui a émergé de la pandémie et a constaté non seulement que son bon fonctionnement a été (et continuera d'être) fondamental pour la résilience du système. Il a également souligné comment, dans une situation d'incertitude maximale, des communications et un comportement corrects et transparents sont de plus en plus à la base de la création d'une nouvelle culture dans le secteur qui transmet la confiance et la sécurité au marché , au point que « les entreprises qui savent créer un dialogue constructif avec leurs clients et apprendre à utiliser de nouveaux modes de relation pourront comprendre les « vulnérabilités » et les nouveaux besoins du marché utiles pour développer des réponses innovantes sur lesquelles construire l'avenir.

Cela donne naissance au concept de la « nouvelle réalité » selon laquelle les agences d'assurance doivent non seulement gérer de nouveaux types de risques, mais doivent également être disposées et capables d'intercepter les besoins des clients actuels et potentiels , afin d'être en mesure de répondre dans les meilleurs délais. manière la plus efficace possible.

La nouvelle réalité apporte aussi de nouvelles priorités, auxquelles tous les acteurs de la catégorie devront s'adapter au nouveau contexte.

Parmi ces priorités, il y aura évidemment l'utilisation croissante des technologies numériques pour rendre chaque phase plus efficace et construire un service vraiment convivial.

La transformation est confirmée par une tendance

Cette nouvelle réalité captée par KPMG pour le monde de l'assurance s'inscrit en fait dans une tendance plus générale qui s'est rapidement installée dans tous les grands secteurs de l'économie et qui doit être observée par tous les acteurs qui évoluent sur le marché.

Parmi les nombreuses transformations auxquelles nous avons assisté ces derniers temps, la pandémie et la digitalisation ont en effet poussé les entreprises à changer de point de vue et de priorités dans l'exercice de leurs activités.

Au centre de leur business ne doit plus être (uniquement) le profit, mais aussi le client , la personne, avec ses besoins et ses attentes .

C'est du moins ce qui ressortait d'un rapport de 2021 de Deloitte sur les tendances les plus importantes du marketing digital (source : Global Marketing Trends 2021 ), qui montrait comment les tendances d'évolution de chaque acteur sont unies par un « changement » de mentalité qui conduit chacun marque à être de plus en plus « centrée sur l'humain » dans tous les aspects.

Même parmi ces insights identifiés par Deloitte, la place centrale du client et de la composante humaine au sein de l'entreprise revient comme un fil conducteur important, comme en témoignent certains des titres qui résument les tendances : Authentically inclusive marketing , Meeting customers in a cookieless world , et Concevoir une expérience de données axée sur l'humain .

Il est clair que cette même démarche doit être suivie par le secteur des assurances, où la composante humaine est non seulement très présente mais aussi fondamentale à toutes les étapes, y compris les plus délicates.

Mais avant de comprendre ce qu'une compagnie d'assurance peut réellement faire, une prémisse doit être incluse.

Qu'est-ce que l'orientation client ?

C'est facile de parler des nouvelles tendances du secteur de l'assurance et de mettre le client au centre de son business, mais pour être clair sur le chemin et les solutions qu'il faut mettre en place, il est essentiel de savoir de quoi on parle quand on parle de client assurance centrée .

L'orientation client fait référence à la "stratégie qui aligne le développement et la livraison des produits et services d'une entreprise avec les besoins actuels et futurs de ses clients les plus importants afin de maximiser la valeur financière à long terme de ces clients pour l'entreprise".

Bien que la définition semble claire, ne sous-estimez pas certains aspects fondamentaux.

Le premier est le fait que pour être vraiment centrée sur le client, une compagnie d'assurance doit vraiment connaître ses clients , à la fois en général et à la lumière de certains facteurs, tels que leurs préférences , leur propension ou probabilité à être fidèle à une marque donnée, et la potentiel de chaque client, c'est-à-dire comment la relation peut évoluer dans le futur.

Un autre aspect clé est la prévoyance : une compagnie d'assurance centrée sur le client qui place le consommateur au centre doit être capable d'être proactive , connaissant suffisamment bien ses clients pour anticiper leurs besoins.

Il y a un troisième aspect à cela : nous parlons ci-dessus des « clients les plus importants ». Cela signifie que les clients ne sont pas tous les mêmes, et lorsque vous les placez au centre , cela doit être pris en compte, car certains clients peuvent avoir un poids différent des autres ou avoir besoin de recevoir des stimuli et un traitement spécifiques.

Tout cela signifie évidemment deux choses : d'une part, les compagnies d'assurance doivent affiner leurs analyses de données et en tirer parti pour créer des profils aussi précis que possible et capturer les aspects moins évidents mais plus humains de leurs clients.

D'autre part, cela signifie qu'une compagnie d'assurance qui veut mettre en place une stratégie centrée sur le client doit pouvoir personnaliser au maximum les produits et services qu'elle propose , mais aussi l'expérience client apportée à chaque client.

Après tout, c'est précisément en travaillant sur l' expérience client que chaque compagnie d'assurance peut devenir concrètement « customer centric », en concevant une expérience capable de répondre aux attentes des clients et de s'adapter parfaitement à leurs caractéristiques.

Quatre caractéristiques pour une expérience client réussie

Pour qu'une expérience soit vraiment capable de faire en sorte que le client se sente valorisé et central pour l'entreprise, elle doit avoir quatre caractéristiques spécifiques .

Avant tout, l'expérience doit être fiable , ce qui signifie qu'elle doit garantir le moins de cas non résolus ou de problèmes que la compagnie d'assurance n'a pas réussi à résoudre.

En ce sens, il est important de maximiser le domaine du service client , de manière à être réactif et efficace dès qu'un client soulève un besoin ou un problème.

La deuxième caractéristique est d'être de valeur , au sens où le client doit pouvoir percevoir que le produit ou service est capable de générer un bénéfice, une valeur réelle précisément à un prix raisonnable : c'est seulement ainsi qu'il peut y avoir une véritable réciprocité dans la performance entre le client et l'entreprise.

L'expérience offerte par la compagnie d'assurance doit également être pertinente , c'est-à-dire qu'elle doit pouvoir se différencier de toute autre expérience que le client pourrait trouver sur le marché. Cette pertinence poussera le client à le préférer à tous les autres, au-delà des simples caractéristiques fonctionnelles du produit.

Enfin, une expérience client vraiment efficace doit créer la confiance du client , qui doit pouvoir faire confiance à l'opérateur, car celui-ci est capable de faire preuve non seulement d'un haut niveau de compétence , mais aussi d'un certain sens de l' empathie .

Après tout, l' empathie , dans le contexte actuel où l'élément humain devient central comme facteur de développement des affaires, est un élément essentiel à poursuivre avec tous les outils disponibles, en particulier numériques.

L'importance de l'empathie a été soulignée à plusieurs reprises, notamment récemment lors de la troisième édition du Festival de l'assurance à Milan, où les experts du secteur ont convenu qu'il s'agissait de l'élément sur lequel se concentrer le plus pour assurer la "centralité du consommateur et pour montrer eux-mêmes capables «d'écouter la voix du client à la fois dans les moments de contact avec l'assureur et après, avec des contrôles qui peuvent assurer une qualité encore plus grande dans les interactions ultérieures».

À partir de là, nous comprenons que la Customer centricity ne peut pas être une simple expression programmatique, elle doit être un engagement concret et constant qui s'applique à chaque phase de la relation.

Mais cet effort profite-t-il vraiment aux compagnies d'assurance qui le mettent en pratique ?

L'orientation client est ce qu'il y a de mieux pour ceux qui l'appliquent

La réponse est évidemment oui.

Dans le secteur de l'assurance, investir dans l'expérience client pour la rendre la plus centrée possible sur le client est ce qui distingue une entreprise leader avec une vision à long terme et un avenir de croissance économique importante de la concurrence.

En effet, ce n'est qu'en plaçant le client au centre que l'on pourra construire avec lui une relation stable et durable.

Une relation entreprise-client solide basée sur la confiance mutuelle permet également d' augmenter la rétention du portefeuille à maturité, tout en améliorant la défense des intérêts et en facilitant les opportunités de développement du cross-selling .

Cela garantira également une implication croissante du réseau de distribution, qui pourra générer des revenus plus importants et renforcer le processus de fidélisation .

À la lumière de tout cela, ce n'est pas un hasard si l'on constate que les entreprises les plus centrées sur le client sont capables de distribuer en moyenne deux fois plus de dividendes , voyant une augmentation de leur ROI .

Les avantages d'avoir une compagnie d'assurance centrée sur le client ne sont pas seulement financiers

L'orientation client dans le secteur de l'assurance a également un impact très positif en termes de branding , puisqu'elle garantit un positionnement digital moderne et une certaine capacité à se démarquer des autres concurrents.

D'un point de vue stratégique, en revanche, l'orientation client est un outil clé pour ouvrir de nouveaux marchés et intercepter une clientèle plus jeune, également importante en termes de relations futures.

C'est ce que notait Capgemini dans un rapport d'il y a quelques années (mais toujours d'actualité), qui soulignait que seulement un tiers des millennials étaient vraiment satisfaits de leur expérience avec leur assureur en raison d'une CX trop rigide et peu réceptive aux les attentes – notamment numériques – des jeunes générations.

Ce n'est pas un hasard si les insurtechs fondent leur fortune précisément sur cela, en fournissant un service natif numérique qui place efficacement le client au centre.

Après tout, il va presque sans dire (ou répéter) qu'il ne peut y avoir d'expérience centrée sur le client sans mettre en place une série de solutions numériques capables de la rendre pertinente et fluide à chaque étape.

Des vidéos interactives avec lesquelles engager le client, aux newsletters personnalisées avec lesquelles intercepter des catégories spécifiques de consommateurs à des moments précis, des plateformes d'automatisation vidéo qui vous permettent de croiser des informations dans des bases de données pour créer de nouveaux contenus à utiliser immédiatement : chacune de ces solutions (et bien d'autres) contribue en partie à construire une expérience centrée sur le client .

Et il n'est pas exagéré de penser que ce sera la mise en place de ces solutions, plutôt que le type de produits, qui décidera du sort de toute la filière.