Centrarea pe client în asigurări: cum să o punem în practică?

Centrarea pe client este în mod clar o resursă de o importanță considerabilă pentru orice afacere care dorește să se ridice la înălțimea așteptărilor clienților și, mai ales, care dorește să fie într-o poziție strategică bună în ceea ce privește anumite aspecte care vor decide tendințele pieței în următorii ani.

Acest lucru se aplică evident tuturor sectoarelor economiei, iar pentru unele este chiar mai important decât pentru altele: unul dintre acestea este sectorul asigurărilor, care, împreună cu sectorul bancar, se confruntă cu o serie de provocări fără precedent.

Dar să mergem în ordine.

Totul începe cu o percepție

Industria asigurărilor este un sector foarte delicat, din multe puncte de vedere.

A vorbi despre risc și evenimente adverse nu este niciodată ușor și nu numai pentru că acestea sunt lucruri la care nu vrem să ne gândim, adesea din motive culturale. Este foarte greu – ca întotdeauna – să-i faci pe clienții cuiva să perceapă adevărata valoare adăugată pe care o oferă un serviciu de asigurare în viața de zi cu zi, întrucât beneficiul unei astfel de investiții de multe ori nu se materializează niciodată și, prin urmare, ai impresia că cheltuiești bani degeaba.

Printre altele, la fel ca și sectorul bancar, și sectorul asigurărilor suferă de un nivel ridicat de aspecte tehnice care deseori îngreunează pentru neexperți înțelegerea anumitor pași, mecanisme și alegeri făcute de operatorul de referință.

Această dificultate se traduce printr-o anumită rigidizare a relației dintre asigurător și asigurat și într-un fel de neîncredere din partea clientului însuși atunci când este nevoit să aleagă o poliță de asigurare sau un tip de serviciu de achiziționat.

Și totuși, dacă vă gândiți bine, aceasta reprezintă o contradicție în termeni, având în vedere că tocmai în domeniul asigurărilor ar trebui să existe maximă încredere , transparență și claritate, și având în vedere problemele de care de obicei trebuie tratate.

Această percepție nu numai că trebuie să se schimbe, dar în anumite privințe se schimbă deja, mai ales având în vedere evenimentele extraordinare care au avut loc în ultimii doi ani.

Mediul în schimbare deschide o „nouă realitate”

Recent, KPMG a efectuat o analiză a sectorului asigurărilor care a ieșit în urma pandemiei și a constatat nu numai că buna funcționare a acestuia a fost (și va continua să fie) fundamentală pentru reziliența sistemului. De asemenea, a subliniat faptul că, într-o situație de maximă incertitudine, comunicările și comportamentul corect și transparent stau din ce în ce mai mult la baza creării unei noi culturi în sector care să transmită încredere și securitate pieței , până la punctul în care „companiile care știu să creeze un dialog constructiv cu clienții lor și să învețe să folosească noi moduri de relaționare va fi capabil să înțeleagă „vulnerabilitățile” și noile nevoi ale pieței care sunt utile pentru dezvoltarea de răspunsuri inovatoare pe care să construiască viitorul.”

Aceasta dă naștere conceptului de „nouă realitate ” prin care agențiile de asigurări nu trebuie doar să gestioneze noile tipuri de riscuri, ci trebuie să fie dispuse și capabile să intercepteze nevoile clienților actuali și potențiali , pentru a putea răspunde în cel mai eficient mod posibil.

Noua realitate aduce cu sine și noi priorități, la care toți jucătorii din categorie vor trebui să se adapteze noului context.

Printre aceste priorități se va număra, evident , utilizarea tot mai mare a tehnologiilor digitale pentru a eficientiza fiecare fază și pentru a construi un serviciu cu adevărat prietenos cu clienții.

Transformarea este confirmată de o tendință

Această nouă realitate surprinsă de KPMG pentru lumea asigurărilor se înscrie de fapt într-o tendință mai generală, care s-a instalat rapid în toate sectoarele principale ale economiei și care trebuie observată de toți jucătorii care se mișcă pe piață.

Printre numeroasele transformări la care am asistat recent, pandemia și digitalizarea au împins de fapt companiile să își schimbe punctul de vedere și prioritățile în desfășurarea afacerii.

În centrul afacerii lor nu ar trebui să mai fie (numai) profitul, ci și clientul , persoana, cu nevoile și așteptările sale.

Cel puțin așa a reieșit dintr-un raport din 2021 al Deloitte privind cele mai importante tendințe în marketingul digital (sursa: Global Marketing Trends 2021 ), care a arătat cum tendințele de dezvoltare ale fiecărui jucător sunt unite printr-o „schimbare” de mentalitate care îl conduce pe fiecare. marca să fie din ce în ce mai „ centrată pe om ” în fiecare aspect.

Chiar și printre aceste insight-uri identificate de Deloitte, poziția centrală a clientului și componenta umană în cadrul afacerii revine ca un fir important, așa cum putem vedea din unele dintre titlurile care sintetizează tendințele: Marketing autentic inclusiv , Întâlnirea clienților într-un mod fără cookie-uri. lume , și Proiectarea unei experiențe de date care să aibă în primul rând omul .

Este clar că aceeași abordare trebuie urmată de sectorul asigurărilor, unde componenta umană este nu doar foarte prezentă, ci și fundamentală în fiecare etapă, inclusiv în cele mai delicate.

Dar înainte de a înțelege ce poate face de fapt o companie de asigurări , trebuie inclusă o premisă.

Ce este centrarea pe client?

Este ușor să vorbiți despre noile tendințe din sectorul asigurărilor și să puneți clienții în centrul afacerii dvs., dar pentru a fi clar calea și soluțiile pe care trebuie să le implementați, este esențial să știți despre ce vorbiți atunci când menționați client. asigurare centrata .

Centrarea pe client se referă la „strategia care aliniază dezvoltarea și livrarea produselor și serviciilor unei companii cu nevoile actuale și viitoare ale celor mai importanți clienți ai săi pentru a maximiza valoarea financiară pe termen lung a acestor clienți pentru companie”.

Deși definiția pare a fi clară, nu subestima unele aspecte fundamentale.

Primul este faptul că, pentru a fi cu adevărat centrată pe client, o companie de asigurări trebuie să-și cunoască cu adevărat clienții , atât în ​​general, cât și în lumina anumitor factori, cum ar fi preferințele acestora, înclinația sau probabilitatea lor de a fi loială unui anumit brand și potenţialul fiecărui client, adică modul în care relaţia poate evolua în viitor.

Un alt aspect cheie este previziunea: o companie de asigurări centrată pe client, care plasează consumatorul în centru, trebuie să fie capabilă să fie proactivă , cunoscându-și clienții suficient de bine pentru a anticipa nevoile acestora.

Există un al treilea aspect în acest sens: mai sus vorbim despre „clienții cei mai importanți”. Aceasta înseamnă că clienții nu sunt toți la fel, iar atunci când îi plasați în centru , acest lucru trebuie luat în considerare, deoarece unii clienți pot avea o greutate diferită față de alții sau trebuie să primească stimuli și tratament specific.

Toate acestea înseamnă în mod evident două lucruri: pe de o parte, companiile de asigurări trebuie să-și perfecționeze analiza datelor și să le folosească pentru a construi profiluri cât mai precise posibil și a surprinde aspectele mai puțin evidente, dar mai umane, ale clienților lor.

Pe de altă parte, înseamnă că o companie de asigurări care dorește să implementeze o strategie centrată pe client trebuie să fie capabilă să personalizeze pe cât posibil produsele și serviciile pe care le oferă , dar și experiența clientului oferită fiecărui client.

La urma urmei, tocmai lucrând la experiența clienților fiecare companie de asigurări poate deveni în mod concret „centric pe client”, proiectând o experiență capabilă să răspundă așteptărilor clienților și să se adapteze perfect la caracteristicile acestora.

Patru caracteristici pentru o experiență de succes a clienților

Pentru ca o experiență să fie cu adevărat capabilă să-l facă pe client să se simtă apreciat și central pentru afacere, ar trebui să aibă patru caracteristici specifice .

În primul rând, experiența trebuie să fie de încredere , ceea ce înseamnă că trebuie să asigure cel mai mic număr de cazuri sau probleme nerezolvate pe care compania de asigurări nu a reușit să le abordeze.

În acest sens, este important să maximizăm aria de servicii pentru clienți , astfel încât să fii receptiv și eficient de îndată ce un client ridică o nevoie sau o problemă.

A doua caracteristică este să fie de valoare , în sensul că clientul trebuie să poată percepe că produsul sau serviciul este capabil să genereze un beneficiu, o valoare reală tocmai la un preț rezonabil: doar așa poate exista o adevărată reciprocitate. în performanţa dintre client şi companie.

Experiența oferită de compania de asigurări trebuie să fie și ea relevantă , adică trebuie să se poată diferenția de orice altă experiență pe care clientul o poate găsi pe piață. Această relevanță îl va împinge pe client să o prefere față de toate celelalte, dincolo de simplele caracteristici funcționale ale produsului.

În sfârșit, o experiență cu adevărat eficientă a clientului trebuie să creeze încredere în client , care trebuie să poată avea încredere în operator, deoarece acesta este capabil să demonstreze nu doar un nivel ridicat de competență , ci și un anumit sentiment de empatie .

La urma urmei, empatia , în contextul actual în care elementul uman devine central ca factor în dezvoltarea afacerii, este un element esențial de urmărit cu fiecare instrument disponibil, în special digital.

Importanța empatiei a fost subliniată de mai multe ori, inclusiv recent în cadrul celei de-a treia ediții a Festivalului Asigurărilor de la Milano, unde experții din industrie au fost de acord că acesta este elementul asupra căruia să se concentreze cel mai mult pentru a asigura „centralitatea consumatorului și pentru a arăta ei înșiși capabili să „asculte vocea clientului atât în ​​momentele de contact cu asigurătorul, cât și ulterior, cu controale care pot asigura o calitate și mai mare în interacțiunile ulterioare”.

De aici înțelegem că centrarea pe client nu poate fi o simplă expresie programatică, trebuie să fie un angajament concret și constant care se aplică în fiecare fază a relației.

Dar beneficiază cu adevărat de acest efort companiile de asigurări care îl pun în practică?

Orientarea către client este cea mai bună pentru cei care o aplică

Răspunsul este evident că da.

În sectorul asigurărilor, investiția în experiența clienților pentru a o face cât mai centrată pe client este ceea ce distinge o companie lider cu o viziune pe termen lung și un viitor de creștere economică semnificativă față de concurență.

De fapt, doar plasând clientul în centru poți construi o relație stabilă și de durată cu el.

O relație solidă companie-client, bazată pe încredere reciprocă, face posibilă, de asemenea, creșterea păstrării portofoliului la maturitate, îmbunătățind în același timp advocacy și facilitând oportunitățile de dezvoltare a vânzărilor încrucișate .

Acest lucru va garanta, de asemenea, o implicare tot mai mare a rețelei de distribuție, care va putea genera venituri mai mari și va consolida procesul de fidelizare .

Având în vedere toate acestea, nu este o coincidență să observăm că cele mai multe companii centrate pe clienți sunt capabile să distribuie în medie de două ori dividendele , înregistrând o creștere a rentabilității investiției .

Beneficiile de a avea o companie de asigurări centrată pe client nu sunt doar financiare

Centrarea pe client în sectorul asigurărilor are și un impact foarte pozitiv în ceea ce privește brandingul , deoarece garantează o poziționare modernă, digitală și o anumită capacitate de a se evidenția față de ceilalți concurenți.

Din punct de vedere strategic, pe de altă parte, centrarea pe client este un instrument cheie pentru deschiderea de noi piețe și interceptarea clienților mai tineri care sunt importanți și în ceea ce privește relațiile viitoare.

Acest lucru a fost remarcat de Capgemini într-un raport de acum câțiva ani (dar încă relevant), care a subliniat faptul că doar o treime dintre millennials au fost cu adevărat mulțumiți de experiența lor cu furnizorul lor de asigurări din cauza unui CX prea rigid și nu foarte receptiv la așteptările – în special digitale – ale generațiilor tinere.

Nu este o coincidență faptul că insurtechs își bazează averea tocmai pe asta, oferind un serviciu digital-nativ care pune efectiv clientul în centru.

La urma urmei, este aproape de la sine înțeles (sau repetat) că nu poate exista o experiență centrată pe client fără a implementa o serie de soluții digitale care sunt capabile să o facă relevantă și fluidă în fiecare etapă.

De la videoclipuri interactive cu care să implici clientul, până la buletine informative personalizate cu care să interceptezi anumite categorii de consumatori la anumite momente, platforme de automatizare video care îți permit să încrucișezi informații din baze de date pentru a crea conținut nou care să fie utilizat imediat: fiecare dintre acestea. soluțiile (și multe altele) contribuie parțial la construirea unei experiențe centrate pe client .

Și nu este exagerat să credem că implementarea acestor soluții va fi, mai degrabă decât tipul de produse, cea care va decide soarta întregului sector.