Клиентоориентированность в страховании: как реализовать на практике?

Ориентированность на клиента , безусловно, является ресурсом значительной важности для любого бизнеса, который хочет соответствовать ожиданиям клиентов и, прежде всего, хочет быть в стратегически выгодном положении в отношении определенных аспектов, которые будут определять рыночные тенденции в ближайшие годы.

Очевидно, это касается всех секторов экономики, а для кого-то даже важнее, чем для других: одним из них является страховой сектор, который вместе с банковским сектором сталкивается с рядом беспрецедентных вызовов.

Но давайте по порядку.

Все начинается с восприятия

Страховая отрасль является очень деликатным сектором со многих точек зрения.

Говорить о риске и неблагоприятных событиях никогда не бывает легко, и не только потому, что мы не хотим думать об этом, часто по культурным причинам. Очень трудно, как всегда, заставить своих клиентов ощутить реальную добавленную стоимость, которую предоставляет страховая услуга в повседневной жизни, поскольку выгода от такого вложения часто никогда не материализуется, и поэтому создается впечатление, что вы тратите деньги впустую.

Помимо прочего, как и банковский сектор, страховой сектор также страдает от высокого уровня технических деталей , которые часто затрудняют понимание неспециалистами определенных шагов, механизмов и вариантов выбора, сделанных оператором ссылки.

Эта трудность выливается в определенное ужесточение отношений между страховщиком и страхователем и в своего рода недоверие со стороны самого клиента, когда ему приходится выбирать страховой полис или вид услуги для покупки.

И все же, если подумать, это представляет собой противоречие в терминах, учитывая, что именно в сфере страхования должно быть максимальное доверие , прозрачность и ясность, в том числе с учетом вопросов, которыми обычно приходится заниматься.

Это восприятие не только нуждается в изменении, но в некотором смысле уже меняется, особенно с учетом экстраординарных событий, произошедших за последние два года.

Меняющаяся среда открывает «новую реальность»

Недавно KPMG провела анализ страхового сектора, пережившего пандемию, и обнаружила, что его надлежащее функционирование не только было (и будет оставаться) основополагающим для устойчивости системы. Также было подчеркнуто, как в ситуации максимальной неопределенности правильные и прозрачные коммуникации и поведение все больше становятся основой для создания новой культуры в секторе, которая передает рынку уверенность и безопасность , вплоть до того, что «компании, которые знают, как создавать конструктивный диалог со своими клиентами и научиться использовать новые способы общения, смогут понять «уязвимости» и новые потребности рынка, которые полезны для разработки инновационных ответов, на которых можно строить будущее».

Это порождает концепцию «новой реальности » , согласно которой страховые агентства должны не только управлять новыми видами рисков, но также должны быть готовы и способны перехватывать потребности текущих и потенциальных клиентов , чтобы иметь возможность реагировать в максимально эффективный способ.

Новая реальность также приносит с собой новые приоритеты, к которым всем игрокам категории придется адаптироваться в новом контексте.

Среди этих приоритетов, очевидно, будет более широкое использование цифровых технологий для повышения эффективности каждого этапа и создания действительно удобного для клиентов сервиса.

Трансформация подтверждается тенденцией

Эта новая реальность, зафиксированная KPMG для мира страхования, на самом деле является частью более общей тенденции, которая быстро закрепилась во всех основных секторах экономики и которую должны соблюдать все участники рынка.

Среди многих трансформаций, которые мы наблюдали в последнее время, пандемия и цифровизация фактически подтолкнули компании к изменению своей точки зрения и приоритетов в ведении своего бизнеса.

В центре их бизнеса больше не должна быть (исключительно) прибыль, но и клиент , человек, с его потребностями и ожиданиями .

По крайней мере, так вытекает из отчета Deloitte за 2021 год о наиболее важных тенденциях в цифровом маркетинге (источник: Global Marketing Trends 2021 ), который показал, как тенденции развития каждого игрока объединяет «сдвиг» в менталитете, который ведет каждого бренд становится все более « ориентированным на человека » во всех аспектах.

Даже среди этих идей, выявленных Deloitte , центральная позиция клиента и человеческого компонента в бизнесе возвращается как важная нить, как мы можем видеть из некоторых заголовков, которые обобщают тенденции: мир , и проектирование данных, ориентированных на человека .

Понятно, что такого же подхода должна придерживаться и страховая сфера, где человеческая составляющая не только присутствует, но и является основополагающей на всех этапах, включая самые деликатные.

Но прежде чем понять, что на самом деле может сделать страховая компания , необходимо включить предпосылку.

Что такое клиентоориентированность?

Легко говорить о новых тенденциях в страховом секторе и ставить клиентов в центр своего бизнеса, но чтобы четко понимать путь и решения, которые вам необходимо внедрить, важно знать, о чем вы говорите, когда упоминаете клиента . центральная страховка .

Ориентированность на клиента относится к «стратегии, которая согласовывает разработку и предоставление продуктов и услуг компании с текущими и будущими потребностями ее наиболее важных клиентов, чтобы максимизировать долгосрочную финансовую ценность этих клиентов для компании».

Хотя определение кажется ясным, не стоит недооценивать некоторые фундаментальные аспекты.

Во-первых, чтобы быть по-настоящему клиентоориентированной, страховая компания должна хорошо знать своих клиентов , как в целом, так и в свете определенных факторов, таких как их предпочтения , их склонность или вероятность быть лояльными к данному бренду, а также потенциал каждого клиента, то есть, как отношения могут развиваться в будущем.

Другим ключевым аспектом является предвидение: страховая компания, ориентированная на клиента, которая ставит потребителя в центр, должна быть в состоянии действовать на опережение , зная своих клиентов достаточно хорошо, чтобы предвидеть их потребности.

Есть и третий аспект: выше мы говорим о «самых важных клиентах». Это означает, что клиенты не все одинаковы, и при размещении их в центре это необходимо учитывать, так как некоторые клиенты могут иметь вес, отличный от других, или нуждаться в получении специфических стимулов и лечения .

Все это, очевидно, означает две вещи: с одной стороны, страховым компаниям необходимо усовершенствовать свою аналитику данных и использовать ее для создания как можно более точных профилей, отражающих менее очевидные, но более человеческие аспекты своих клиентов.

С другой стороны, это означает, что страховая компания, которая хочет реализовать стратегию, ориентированную на клиента, должна быть в состоянии персонализировать продукты и услуги , которые она предлагает , а также клиентский опыт, предоставляемый каждому клиенту, насколько это возможно.

В конце концов, именно работая над клиентским опытом , каждая страховая компания может стать конкретно «клиентоориентированной», разрабатывая опыт, способный оправдать ожидания клиентов и идеально адаптироваться к их характеристикам.

Четыре характеристики успешного обслуживания клиентов

Чтобы впечатление действительно способно заставить клиента почувствовать себя ценным и важным для бизнеса, оно должно обладать четырьмя особыми характеристиками .

Прежде всего, опыт должен быть надежным , то есть он должен гарантировать наименьшее количество нерешенных случаев или проблем, которые не смогла решить страховая компания.

В этом смысле важно максимизировать область обслуживания клиентов , чтобы реагировать и эффективно реагировать, как только клиент поднимает потребность или проблему.

Вторая характеристика - быть ценным в том смысле, что покупатель должен быть в состоянии понять, что продукт или услуга способны приносить пользу, реальную ценность именно по разумной цене: только таким образом может быть истинная взаимность. в производительности между клиентом и компанией.

Опыт, предлагаемый страховой компанией, также должен быть релевантным , то есть он должен отличаться от любого другого опыта, который клиент может найти на рынке. Эта релевантность подтолкнет покупателя к тому, чтобы предпочесть его всем остальным, помимо простых функциональных характеристик продукта.

Наконец, действительно эффективный клиентский опыт должен вызывать доверие у клиента , который должен быть в состоянии доверять оператору, поскольку тот способен демонстрировать не только высокий уровень компетентности , но и определенное чувство сопереживания .

В конце концов, эмпатия в сегодняшнем контексте, когда человеческий фактор становится центральным фактором развития бизнеса, является важным элементом, который необходимо использовать с помощью всех доступных инструментов, особенно цифровых.

Важность эмпатии подчеркивалась несколько раз, в том числе недавно во время третьего выпуска Страхового фестиваля в Милане, где отраслевые эксперты согласились, что это элемент, на котором следует сосредоточиться больше всего, чтобы обеспечить «центральное внимание к потребителю и показать сами способны «прислушиваться к голосу клиента как в момент контакта со страховщиком, так и после него, с помощью элементов управления, которые могут обеспечить еще более высокое качество в последующих взаимодействиях».

Отсюда мы понимаем, что клиентоориентированность не может быть простым программным выражением, это должно быть конкретное и постоянное обязательство, применимое к каждой фазе отношений.

Но действительно ли эти усилия приносят пользу страховым компаниям, которые применяют их на практике?

Клиентоориентированность лучше всего подходит тем, кто ее применяет

Очевидно, да.

В страховом секторе инвестиции в клиентский опыт, чтобы сделать его максимально ориентированным на клиента, — это то, что отличает ведущую компанию с долгосрочным видением и будущим значительного экономического роста от конкурентов.

На самом деле, только поставив клиента в центр, вы сможете построить с ним стабильные и длительные отношения.

Прочные отношения между компанией и клиентом, основанные на взаимном доверии, также позволяют увеличить удержание портфеля по истечении срока, одновременно улучшая защиту интересов и облегчая возможности развития перекрестных продаж .

Это также гарантирует растущее участие дистрибьюторской сети, которая сможет приносить больше доходов и укреплять процесс лояльности .

В свете всего этого не случайно отметить, что наиболее клиентоориентированные компании могут распределять дивиденды в среднем в два раза больше , наблюдая увеличение своей рентабельности инвестиций .

Преимущества наличия клиентоориентированной страховой компании носят не только финансовый характер.

Клиентоориентированность в страховом секторе также оказывает очень положительное влияние с точки зрения брендинга , поскольку гарантирует современное цифровое позиционирование и определенную способность выделяться среди других конкурентов.

С другой стороны, со стратегической точки зрения клиентоориентированность является ключевым инструментом для открытия новых рынков и перехвата более молодых клиентов , которые также важны с точки зрения будущих отношений.

Это было отмечено Capgemini в отчете несколько лет назад (но все еще актуальном), в котором подчеркивалось, что только треть миллениалов были действительно удовлетворены своим опытом работы со своей страховой компанией из-за слишком жесткого клиентского опыта и не очень восприимчивого к ожидания — особенно цифровые — молодого поколения.

Неслучайно страховые компании основывают свое состояние именно на этом, предоставляя нативную цифровую услугу, которая эффективно ставит клиента в центр.

В конце концов, почти само собой разумеется (или повторяю), что не может быть клиентоориентированного опыта без внедрения ряда цифровых решений , способных сделать его актуальным и гибким на каждом этапе.

От интерактивных видеороликов , с помощью которых можно привлечь клиентов, до персонализированных информационных бюллетеней , с помощью которых можно перехватывать определенные категории потребителей в определенное время, платформ автоматизации видео , которые позволяют вам сопоставлять информацию в базах данных для создания нового контента для немедленного использования: каждый из этих решения (и многие другие) отчасти способствует созданию клиентоориентированного опыта .

И не будет преувеличением думать, что именно внедрение этих решений, а не тип продукции, решит судьбу всего сектора.