Почему эти три целевые страницы должны вернуться в школу

Согласно как минимум одному исследованию, ключевые слова, относящиеся к университетским дипломам, занимают 8-е место по величине CPC, а максимальная CPC превышает 40 долларов. Имея это в виду, я начал ковыряться в целевых страницах высшего образования и понял, что есть некоторые серьезные возможности для повышения коэффициента конверсии, которые применимы не только к высшему образованию, но и к другим отраслям.

Но почему целевые страницы так важны? В идеале, создавая настраиваемые целевые страницы для каждой из ваших кампаний, вы можете контролировать путь пользователя и поддерживать непрерывность от копии объявления до конверсии. В среде, где даже малейшие изменения в процентах имеют значение, потрясающие целевые страницы имеют решающее значение.

Я провел анализ нескольких целевых страниц, которые используются для привлечения потенциальных клиентов для средних учебных заведений. Чтобы обеспечить равный анализ, я создал модель оценки, принимая во внимание:

• Заголовок
• Образы
• Призыв к действию
• Связывание
• рассказывание историй
• Ценностное предложение
• Общая оценка

Все эти факторы влияют на общую оценку целевой страницы, которая представляет собой среднее значение всех их индивидуальных оценок по шкале от 1 до 10. Узнайте, что делает эти целевые страницы хорошими, в чем они несовершенны, и учитесь на их ошибках.

Беркли

• Заголовок: 4/10

Они не следуют типичному формату целевой страницы с одним последовательным заголовком — вместо этого они используют слайдеры для передачи нескольких сообщений. Необычность в их сообщениях, вероятно, улучшит конверсию.

• Изображения: 4/10

Беркли использует фотографии, которые балансируют между стоковыми и уникальными. Хотя они не идеальны, они академичны и в некоторой степени ожидаемы. Я бы сказал, что если бы они использовали дизайн, ориентированный на внимание, эти изображения могли бы служить большей цели.

• Призыв к действию: 2/10

Какой призыв к действию (CTA)? Над сгибом копия для их CTA — «Подробнее». Вместо этого скопируйте, например, «Начни свое будущее сегодня», и это может повысить конверсию. Ниже сгиба у них есть форма на боковой панели, но это определенно не идеальный макет.

• Связывание: 1/10

На этой странице более 119 ссылок… святая корова. В идеале нам нужна только одна ссылка на страницу подтверждения.

• Рассказ: 5/10

С помощью своих видео и копий они хорошо помогают вам узнать о своих программах. К сожалению, усилия разобщены. Если бы они размещали видео в верхней части страницы, это могло бы действительно помочь передать их ценность в привлекательном формате.

• Ценностное предложение: 6/10

Их ценностное предложение — это то, где они сияют. Они хорошо справляются с демонстрацией лидеров-новаторов, которые изменили ситуацию после посещения их программы. Опять же, более заметное видео было бы лучшим способом выделить это + последовательное изображение главного героя и заголовок.

• Общий балл: 4/10

Хотя они отлично справляются с использованием нескольких типов контента (фото, видео, лукбук, копия), они не организуют его в удобном для использования формате. Они могли бы добиться значительных улучшений, просто удалив свои внешние ссылки, создав уникальную страницу для каждой из своих групп объявлений и используя свое видео.

UCI

• Заголовок: 7/10

UCI хорошо справляется со своим заголовком, используя сингулярность. Они также отлично справляются со своим целевым рынком. Мне любопытно, сколько людей уже работают и возвращаются в школу по сравнению с теми, кто поступает прямо из бакалавриата. С учетом сказанного, у них есть сильная персона, с которой они разговаривают, но может быть полезно вызвать немного больше эмоций или уникальное торговое предложение. Что-то вроде: «Руководители, окончившие наши программы MBA, получают повышение зарплаты в среднем на 25%» могло бы быть более привлекательным и заслуживающим внимания.

Кроме того, этот заголовок также включает их ключевое слово: «программы MBA» в качестве h1, что часто может повысить показатель качества и снизить цену за клик.

• Изображения: 3/10

Стоковые фотографии становятся трендом для целевых страниц программы MBA. С учетом сказанного, есть большая возможность продемонстрировать сильную фотографию, на которой изображен их заголовок: «трансформация карьеры».

Иллюстрация того, как этот процесс работает и как его можно осуществить, добавит синергии к их изображениям и обмену сообщениями. Вот отличная аутсорсинговая дизайнерская компания.

• Призыв к действию: 7/10

Мне нравится их призыв к действию, написанный ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ в верхней части формы, и актуальность их содержания. Но обратите внимание на их кнопку CTA: «Отправить мой запрос». Вот несколько предложений, которые могут быть лучше!

• Начать мое путешествие
• Я готов расти
• Отправить мне больше информации

Простое напоминание: не используйте слово «отправить»!

• Ссылка: 9/10

Они проделывают потрясающую работу, сохраняя большую часть своего контента на странице и избегая ссылок на другие страницы веб-сайта. Но их можно было бы значительно улучшить, если бы они использовали лайтбоксы для сжатия информации для определения того, какая школа лучше всего подходит для каждого ученика.

• Сюжет: 8/10

Разделив свои программы на персонажей, потенциальным студентам будет легче понять, какая программа может быть для них лучше и почему. Кроме того, у них есть действительно крутая функция виртуального тура, которая позволяет кому-то испытать, каково это быть там.

С другой стороны, они не очень хорошо справляются со своей цветовой схемой, шрифтом или изображением, чтобы действительно связать все это вместе. Вот отличный инструмент для работы над вашими цветовыми схемами! Наконец, хотя виртуальный тур — замечательная функция, ее определенно можно было бы протестировать в верхней части экрана и лучше интегрировать в CMS, чтобы обеспечить удобство работы пользователей.

• Ценностное предложение: 9/10

Лучше, чем другие конкуренты, UCI делает большую работу, подчеркивая, как они сравниваются с другими школами, и неотъемлемую финансовую выгоду от посещения их программ.

Я бы сказал, что они могли бы подчеркнуть это еще лучше и включить это в свое повествование, используя изображение для своего рекламного объявления и сделав его больше похожим на отзыв. В целом, это потрясающее отображение их ценности.

• Общий балл: 7/10

UCI поступает правильно, используя пользовательскую целевую страницу для своих кампаний AdWords. С учетом сказанного, у них и у всех, кто окажется в подобной ситуации, есть две большие победы:

1. Создайте уникальную кампанию, группу объявлений и целевую страницу для каждой программы MBA. Они могли бы намного лучше продавать ценность каждой программы, если бы каждая из них имела свои собственные ключевые слова, рекламу и креатив.
2. Им нужно сохранить реальную конверсию на странице. Обратите внимание, что у них есть форма на боковой панели, но внизу у них есть кнопка «Применить сейчас», которая переводит вас в отдельную среду, которая больше похожа на логин, чем на приложение. Это, вероятно, следует удалить.

У них потрясающее начало и хороший пример целевой страницы с целью и преднамеренностью.

ОСК

• Заголовок: 6/10

«Онлайн-программа MBA, созданная для будущего». Хотя это и заманчиво, я не уверен, что заголовок следует использовать для хвастовства или личного убеждения. Добавив персонализацию в копию, они могли говорить с пользователем и, безусловно, что-то для сплит-тестирования.

Например, такой заголовок, как «Онлайн-MBA, который вы искали», будет говорить о текущей ситуации пользователя после нажатия на поисковое объявление.

• Изображения: 3/10

Стоковая фотография снова попадает на целевую страницу. Хотя стоковые фотографии все еще можно использовать, важно, по крайней мере, использовать их в своих интересах с правильными подсказками направления.

Она должна смотреть на следующую кнопку, чтобы направить ваше внимание на форму. Вместо этого она и Дэвид в чате смотрят вам прямо в душу. Цель изображений состоит в том, чтобы они соответствовали вашему общему сообщению. Подумайте об этих элементах:

• Соответствует ли снимок героя моему заголовку?
• Поощряют ли мои фотографии желаемое действие с помощью подсказок направления?
• Это стоковые фото??? Иди стреляй в настоящих.

Простые изменения имеют большое значение.

• Призыв к действию: 4/10

Призыв к действию трудно понять из-за такого количества шума на странице. Без подсказок направления мои глаза блуждают, и точное действие, которое я должен предпринять, неясно. Стрелка была бы большим преимуществом на этой странице, она позволила бы мне узнать, с чего начать, и направить меня в их процессе.

Очевидно, что вы хотели бы работать со своей командой дизайнеров, чтобы связать все это воедино, но стрелки и размер шрифта могут помочь вам установить иерархию процесса потребления читателями вашей страницы.

Кроме того, «Начать сейчас — запросить информацию» — не самый убедительный аргумент. Опять же, персонализация пойдет своим чередом: «Начни свое будущее сегодня» может оказаться более благоприятным для их целевого рынка.

• Связывание: 10/10

Они отлично справляются с использованием якорных тегов и других элементов дизайна, чтобы удерживать пользователя не только на странице, но и вовлекать ее. От их меню, всех якорных тегов до их копии «Чат с нами» в меню, все взаимосвязано и имеет красиво написанный javascript, который помогает показать посетителю, что происходит.

Например, когда вы нажимаете на любую кнопку CTA, в раскрывающемся меню шага 1 отображается красивая реклама: «Начните с того, что расскажите нам, почему вы заинтересованы?» Это те функции и текст, которые помогают странице перейти к статусу единорога — или, если бы они не убрали вопросительный знак.

• Рассказ: 3/10

К сожалению, несмотря на все их красивые конструктивные особенности и хорошо построенную страницу, истории мало что рассказывается. Чистая цель страницы — заставить пользователя связаться с ним, но она забывает о создании причины, ПОЧЕМУ этот посетитель должен это сделать.

Например, все их замечательные функции (см. ниже) находятся ниже сгиба. Кроме того, их копия и видео собраны вместе как запоздалая мысль ниже сгиба. Из-за плохого заполнения и огромного количества текста посетители перегружены и потенциально чувствуют себя не готовыми. Мое внимание сосредоточено повсюду, и с заголовком, соответствующим шрифту меню, отвлекающим нижним колонтитулом и бесчисленными призывами к действию, я готов скорее покинуть страницу, чем остаться на ней.

Простое решение — снова использовать лайтбоксы или аннотации с правильным заполнением, чтобы позволить пользователю переварить только самые ценные фрагменты истории USC. Вместо этого полноширинный текст может быть трудным для восприятия и разочаровывающим, чтобы сосредоточиться.

• Ценностное предложение: 6/10

Еще раз, в тот момент, когда вы прокручиваете, становится трудно по-настоящему потреблять и понимать, почему эта программа будет так важна для вашего будущего. Они пытаются упорядочить все факты и показать их ценность, но с мелким шрифтом, разным размером колонок и всем, что не помещается на один экран, я думаю, что они хороши, но я не уверен, почему.

Отображение вашего ценностного предложения — это больше, чем просто отображение всей вашей статистики на странице. Речь идет о тщательном проектировании ваших наиболее ценных статистических данных, чтобы посетитель мог понять, как эти статистические данные и факты относятся к ним.

Если ваш пользователь не может по-настоящему понять ПОЧЕМУ ваше ценностное предложение, он не поверит, что оно применимо к ним.

• Всего: 5/10

Хотя их техническое развитие страницы и общее программирование страницы намного превосходили их конкурентов, страница не соответствовала дизайну и повествованию. Несмотря на все их отличное содержание, организация и удобочитаемость контента не оправдали ожиданий.

Из этого можно извлечь важный урок — то, что происходит ниже сгиба, часто так же важно, как и то, что происходит над ним.

Получите образование, чтобы улучшить результаты

Несмотря на то, что на все эти страницы было потрачено бесчисленное количество часов разработки и тестирования, все они имеют возможности для улучшения. Я бы сказал, что каждую когда-либо созданную целевую страницу можно улучшить.

Когда вы вернетесь на свои собственные страницы, помните следующее:

• Персонализируйте заголовки, когда это применимо
• Не копируйте и не вставляйте текст с вашего сайта. Превратите его в небольшие впечатляющие кусочки
• Старайтесь избегать стоковых фотографий
• Если вы используете стоковые фотографии, используйте то, на что смотрит человек, в качестве ориентира для вашего CTA.
• Видео рассказывают сильные истории. Не добавляйте их просто как запоздалую мысль

Получайте удовольствие и оптимизируйте дальше!