Лидогенерация на стероидах: использование таргетинга на аудиторию для максимального воздействия

Реклама с оплатой за клик (PPC) известна своей высокой таргетингом и отслеживаемостью. И все же, поскольку стоимость кликов продолжает расти, привлечение нужной аудитории в платном поиске и платных социальных сетях важнее, чем когда-либо, что создает проблему для многих рекламодателей. Для рекламодателей B2B, использующих PPC для лидогенерации, как никогда важно понять, как охватить аудиторию B2B и достичь целей лидогенерации по приемлемой цене.

PPC для лидогенерации B2B ставит другие задачи, чем электронная коммерция B2C. В лидогенерации ничего не продается онлайн. Вместо этого рекламодатели используют PPC для привлечения потенциальных клиентов, которые затем будут взращиваться и в конечном итоге передаются продавцам для последующей обработки. Время от лида до продажи зависит от отрасли, но может занять от 6 месяцев до года.

Охват нужной аудитории также может быть проблемой. Поисковики не идентифицируют себя как лица, принимающие бизнес-решения, ищущие решения. Многие поисковые запросы неоднозначны и могут исходить как от бизнеса, так и от потребителя. Например, запрос «программное обеспечение Windows» может исходить от человека, который хочет приобрести Windows для своего домашнего ПК, или от компании, имеющей 1000 ноутбуков, которым требуется программное обеспечение.

Кроме того, ключевые слова B2B часто намного более конкурентоспособны и дороги, чем ключевые слова B2C. Цена за клик в размере 20-30 долларов США является обычным явлением, а 50-100 долларов США не являются чем-то необычным.

Таким образом, бизнес должен быть сфокусирован на PPC для достижения максимального эффекта. Вот почему таргетинг на аудиторию так важен для лидогенерации.

Почему таргетинг на аудиторию?

Таргетинг на аудиторию действительно начался с платных социальных сетей . На заре платных социальных сетей реклама на социальных платформах, таких как Facebook и LinkedIn , была нацелена на аудиторию. Проблема с социальной контекстной рекламой в первые дни заключалась в том, что у нее не было намерения. Мы знали, что ориентируемся на нужных людей, но не знали, заинтересованы ли они в нашем продукте.

Поиск PPC, с другой стороны, предлагал четкие намерения, но не имел представления о том, кто проводил поиск.

Google начал менять правила игры в 2010 году , когда они запустили ремаркетинг : способ таргетировать людей через контекстно-медийную сеть Google, которые ранее посещали ваш сайт. Хотя ремаркетинг более целенаправлен, чем обычные медийные объявления Google, ему все же не хватает цели поиска.

Затем, два года назад, Google изменил правила игры, запустив списки ремаркетинга для поисковых объявлений (RLSA) . RLSA сочетает в себе возможности таргетинга на аудиторию и возможности поискового намерения. Рекламодатели могут показывать одно поисковое объявление пользователям, которые никогда не посещали их веб-сайт, а другое — пользователям, которые посещали его.

Как работает платный поиск

Платный поиск был настолько успешным по какой-то причине. Поиск — это целенаправленная деятельность. Люди не торчат в поисковых системах весь день — они заходят туда с конкретной задачей или вопросом. Они говорят нам, что им нужно, и наша работа как рекламодателей — отвечать на них. С помощью поиска, в отличие от социальных сетей, пользователи сообщают нам, что они ищут.

Многие поиски носят исключительно коммерческий характер. Рассмотрим этот пример Google Suggest:

Если пользователь ищет «где я могу купить», он готов совершить покупку. Если вы являетесь организацией «Карты против человечества», почтовым отделением, продавцом сухого льда или продавцом дронов, разве вы не хотите, чтобы в этих поисковых запросах появлялась целевая реклама вашего продукта?

Это лучшее место для платного поиска: возможность использовать ключевые слова для показа рекламы именно в тот момент, когда пользователь поднимает руку. Вот почему так много рекламодателей любят платный поиск.

Пробелы в платном поиске

Плата за клик в электронной торговле довольно проста: работа рекламодателя состоит в том, чтобы просто ответить на вопрос «где я могу купить». Но для лидогенерации многие поисковые запросы не ясны.

Рассмотрим пример «программное обеспечение Windows» из предыдущего примера. Вот как выглядит страница результатов поисковой системы для этого запроса:

В результатах поисковой системы есть все, кроме кухонной раковины. Есть объявления для программистов: Microsoft Azure и Nektra. Есть результаты покупок, которые явно ориентированы на потребителей, покупающих один экземпляр Windows. И есть реклама от Softmart и Office Depot, явно ориентированная на B2B.

Нетрудно увидеть проблему как для пользователей, так и для рекламодателей в таком двусмысленном запросе, как «программное обеспечение Windows». Пользователям приходится продираться через рекламу, которая может быть не предназначена для них. И рекламодателям приходится конкурировать с другими рекламодателями, нацеленными на совершенно другую аудиторию.

Как хорошо работает платная социальная сеть

Платные социальные сети во многом противоположны платному поиску. Мы точно знаем, кто пользователь: его возраст, место жительства и работы, должность, интересы и многое другое. Мы рассказываем социальным каналам все о себе, и большую часть этой информации можно использовать для таргетированной рекламы. Зрительская картина ясна.

И люди целыми днями сидят в социальных сетях, даже покупатели B2B. Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram и другие социальные сети — это онлайн-площадки для сбора друзей и деловых партнеров. Поисковые системы похожи на заправку — место, куда вы идете для выполнения определенной задачи и уходите, как только задача будет выполнена. Социальные сети больше похожи на бар Cheers , где тусуются все ваши друзья и все знают ваше имя. Вы долго тусуетесь и часто возвращаетесь.

В платных социальных сетях нет неоднозначности аудитории, поэтому легко ориентироваться на аудиторию B2B. Допустим, вы продаете программное обеспечение и хотите ориентироваться на инженеров-проектировщиков. Настроить таргетинг на Facebook легко:

Таргетинг LinkedIn также прост:

Легко понять, чего могут добиться конкретные рекламодатели с платным таргетингом в социальных сетях.

Пробелы в платных социальных сетях

Проблемы с платными социальными сетями противоположны платному поиску. Здорово точно знать, кто пользователи. Но как рекламодатель вы не знаете ни их намерений, ни того, находятся ли они вообще на рынке для вашего продукта. Отсутствие намерения может привести к разочарованию рекламодателей, которые могут получить много трафика на свои платные социальные объявления, но мало конверсий.

Так что же делать рекламодателю? Принуждены ли мы выбирать между двусмысленностью аудитории в поиске или отсутствием намерения в социальных сетях?

Здесь на помощь приходят индивидуализированные аудитории.

Маркетинг на основе аудитории со списками электронных адресов и пользовательскими аудиториями

Разве не было бы здорово объединить возможности таргетинга на аудиторию с возможностями поиска? Разве не было бы здорово сузить платную социальную аудиторию до предыдущих клиентов или людей, которые взаимодействовали с вашим сайтом раньше?

Обе эти тактики возможны благодаря маркетингу, ориентированному на аудиторию.

Маркетинг на основе аудитории — это именно то, на что это похоже: таргетинг на определенную аудиторию с вашим маркетингом. Наслоение аудитории на платный поиск и платные социальные сети помогает ориентироваться на нужных людей и повышать рентабельность инвестиций.

Около 3 лет назад Facebook запустил Custom Audiences — функцию, которая позволяет рекламодателям создавать аудиторию Facebook из номеров телефонов, адресов электронной почты или идентификаторов пользователей Facebook. Пользовательские аудитории были благом для рекламодателей B2B, для которых традиционные параметры таргетинга Facebook оставляли их желать. Вместо того, чтобы пытаться угадать интересы своей аудитории, рекламодатели B2B теперь могли загружать список адресов электронной почты или телефонных номеров потенциальных клиентов и использовать его в качестве своей аудитории.

Twitter вскоре последовал этому примеру с Tailored Audiences , который позволяет рекламодателям создавать списки на основе дескрипторов Twitter, адресов электронной почты, посетителей веб-сайта (через тег веб-сайта) или пользователей мобильных приложений. Один из лучших способов для B2B-рекламодателей добиться успеха в Твиттере — ориентироваться на пользователей в своей области. Многие компании и влиятельные лица являются активными пользователями Твиттера, и рекламодатели могут ориентироваться на этих пользователей и их подписчиков.

Вот пример потенциальных целей для рекламодателя в пищевой промышленности:

Для расширения охвата рекламодатели могут выбрать опцию «также ориентироваться на пользователей, таких как ваши подписчики».

Что с поиском? В 2015 году Google запустил Custom Audiences , функцию, которая позволяет рекламодателям загружать список адресов электронной почты, чтобы использовать их в качестве аудитории для ремаркетинга или RLSA. Пользовательские аудитории решают проблему неоднозначного поиска, показывая рекламу только известной аудитории: например, существующим клиентам или списку потенциальных продаж, которые подписались на ваши электронные письма. Индивидуальные аудитории выведут поисковый маркетинг B2B на новый уровень.

Какой вариант подходит для моего бизнеса?

Ваши индивидуальные бизнес-цели помогут вам определить, какая тактика подходит именно вам. Ваша аудитория склонна проводить время в социальных сетях, таких как Facebook или Twitter? Или они избегают социальных сетей и предпочитают поиск?

Размер вашей аудитории также является фактором. Для большинства поисковых и социальных систем требуется минимальная аудитория в 1000 пользователей, поэтому, если у вас не так много адресов электронной почты в файле, вы не сможете воспользоваться преимуществами настраиваемых аудиторий или списков электронных адресов. Если это так, вы можете попробовать другие тактики, чтобы начать создавать свой список адресов электронной почты, чтобы вы могли использовать списки электронных адресов в будущем.

Стоимость также является фактором, определяющим, что будет наиболее эффективным. Цена за клик для ключевых слов B2B в Google и Bing часто находится в диапазоне от 20 до 30 долларов США. Можете ли вы позволить себе платить 30 долларов за каждый клик?

Цена за клик в социальных сетях намного ниже, но даже в платных социальных сетях цена за клик варьируется в зависимости от движка. В то время как LinkedIn известен охватом аудитории B2B, цены за клик там находятся в диапазоне 7-8 долларов — и они даже выше, если вы хотите ориентироваться на руководителей высшего звена. Помните, что коэффициенты конверсии в платных социальных сетях часто значительно ниже, чем в платном поиске (если только вы не используете индивидуальную аудиторию), поэтому рентабельность инвестиций в LinkedIn может быть ниже, чем в платном поиске.

Цена за клик в Facebook и Twitter ниже, в диапазоне 1-2 доллара. В зависимости от вашей аудитории и ваших бизнес-целей, Facebook и Twitter могут привлечь большой объем квалифицированного трафика.

Как и во всем, что связано с платным поиском, тестирование и измерение имеют решающее значение. Пробуйте различные каналы и тактики и измеряйте как сумасшедший, чтобы найти карманы, которые работают на ваш бизнес.

В итоге

Существует больше вариантов таргетинга для рекламодателей, генерирующих лиды B2B, чем когда-либо прежде. Благодаря тщательному планированию и использованию таких тактик, как индивидуализированная аудитория и поиск клиентов, рекламодатели B2B могут найти лазерно-ориентированную генерацию лидов из платного поиска и платных социальных сетей.