Что мы узнали о четырех главных изменениях Google по сравнению с 90 000 кампаний PPC

В феврале Google начал медленно вносить изменения в способ отображения рекламы на своих страницах результатов поиска на рабочем столе (SERP). К концу месяца реклама с правой стороны почти исчезла, и ее заменили четыре объявления вверху страницы, а иногда и два внизу, под обычными результатами. Это, пожалуй, самое значительное изменение в способе отображения рекламы в поисковой выдаче.

У нас было несколько экспертов по контекстной рекламе, которые дали нам свои прогнозы относительно того, что может произойти с рекламодателями платной рекламы, особенно с небольшими бюджетами, как только это произойдет, и теперь, когда у нас была возможность реально изучить данные, мы делимся нашими выводы с вами.

Чтобы оценить влияние этих изменений, Acquisio извлекла данные примерно из 90 000 кампаний, запущенных на платформе Acquisio, с общими расходами около 50 миллионов долларов в месяц. Мы изучили четыре недели до того, как изменение стало преобладающим (21 января — 17 февраля 2016 г.), и две последующие недели (19 февраля — 3 марта 2016 г.).

Наши выводы :

• Количество показов и кликов ниже топ-4 значительно снизилось.
• Цена за клик для мест ниже Топ-4 увеличилась
• Цена за клик для объявлений в топ-4 увеличилась на целых 10,5%.
• CTR для объявлений в топ-4 увеличился на целых 4,5%
• Кампании PPC, оптимизированные с помощью алгоритмов машинного обучения, превосходят все остальные кампании.

Собранные нами данные показывают, что конкуренция за рекламу на первых 4 позициях стала намного сильнее. Эти объявления работают с гораздо более высокими показателями, чем объявления в нижних позициях, но рекламодателям придется платить больше за привилегию появляться в этих местах.

Мы также изучили кампании, запущенные с оптимизацией машинного обучения Acquisio Bid & Budget Management (BBM), и обнаружили, что эти кампании превзошли все остальные кампании. Это еще один пример того, как машинное обучение превзойдет людей, и важность оптимизации кампаний с максимально доступным уровнем интеллекта.

Давайте посмотрим на данные и посмотрим, как новая схема отображения рекламы Google в поисковой выдаче влияет на рекламодателей.

Методология, которую мы использовали для оценки данных

Прежде всего, повторюсь, мы использовали данные примерно 90 000 кампаний, поэтому на данный момент мы очень уверены в данных. Результаты взяты из очень большой, разнообразной и репрезентативной выборки рекламодателей AdWords. Цифры, которые вы увидите в этом разделе, представляют собой процентные изменения абсолютных значений.

Нам было любопытно посмотреть не только на эффективность всех кампаний, но и на эффективность нашей функции управления ставками и бюджетом в этих новых условиях. Мы посмотрели:

• Кампании, оптимизированные с помощью BBM, и кампании, не оптимизированные с помощью BBM
• До временных рамок: 21 января - 17 февраля 2016 г. (4 недели)
• После временных рамок: 19 февраля – 3 марта 2016 г. (2 недели)

Мы рассмотрели средние ежедневные значения кампании: показы, клики, расходы, позиция, CTR и цена за клик для каждой кампании. В нашей электронной таблице это было разбито следующим образом:

1. Средние значения для всех ключевых значений для всех этих случаев

2. Сравнение процента разницы до и после: для каждого из остальных 4 случаев:

3. Сравнивая разницу между верхними 4 и нижними 4 другими случаями:

4. Сравнение% изменения до и после изменения для каждого из этих случаев:

И вот что мы узнали.

Показы, клики и расходы на рекламу ниже позиции 4 значительно снизились.

Независимо от того, проводились ли кампании на BBM или нет, мы наблюдали очень значительное падение количества показов и кликов ниже четвертой позиции. Количество кампаний, запущенных в этих местах, также сократилось. Это цифры за двухнедельный период после изменения по сравнению с периодом до изменения.

Результаты без BBM

Для обычных кампаний без оптимизации BBM мы увидели следующее для объявлений внизу:

И вот тут становится по-настоящему интересно: цена за клик для мест ниже 4-й позиции выросла, а CTR резко упал.

Результаты с BBM

Результаты для кампаний, оптимизированных с помощью BBM, на самом деле не сильно отличались, пока мы не перешли к CPC и CTR. Для BBM результаты внизу выглядели так:

Разница становится действительно заметной, когда мы смотрим на CPC и CTR. На самом деле это был очень положительный вывод для нас, учитывая цифры, которые мы видим выше. Цена за клик действительно увеличилась, но лишь на небольшую величину, и, хотя CTR снизился, процент, на который он упал, настолько незначителен, что его можно не заметить.

Мы уже знали, что объявления на правой панели получают только около 15% от общего числа кликов в поисковой выдаче, поэтому не должно вызывать особого удивления тот факт, что объявления, которые на самом деле отображаются в нижней части поисковой выдачи, получают такие низкие оценки. .

Что нас порадовало, так это то, что BBM стремится оптимизировать CPC и CTR, несмотря на падение показов и кликов. Что мы все действительно хотим знать, так это то, как изменение повлияло на тех, кому удалось попасть в эти первые 4 места.

Цена за клик и общие расходы в топ-4 значительно выросли.

Мы начинаем видеть больше различий в том, как ведут себя обычные кампании по сравнению с кампаниями, оптимизированными для BBM, когда мы смотрим на Топ-4. Для кампаний без BBM мы увидели небольшое снижение показов, небольшое увеличение кликов и большой скачок в расходах. Опять же, мы сравниваем период после изменения с периодом до него.

Результаты без BBM:

Вот что мы увидели в топ-4 позициях для кампаний без BBM:

Единственное, что здесь существенно изменилось, — это сумма денег, которую люди тратят на то, чтобы их реклама попала в топ-4. Для тех же самых кампаний мы обнаружили, что их средняя позиция упала всего на 1,9% — практически на ноль — поэтому они тратят больше, чтобы просто оставаться в игре, и при этом теряют свои позиции. Конкуренция за эти места действительно разгорается.

Цена клика выросла для объявлений из топ-4, но и CTR тоже. Вот что мы нашли:

Рост CTR (4,5%) более чем компенсирует потерю показов на 1,5%, однако увеличение цены за клик настолько выше, что в итоге рекламодатели получают меньше кликов, по сути, за ту же сумму денег.

Результаты с BBM

Машинное обучение определенно поддерживает эти кампании в гонке. Расходы на рекламу увеличились, а количество показов и кликов увеличилось. А количество кампаний с объявлениями в Топ-4 значительно увеличилось.

Это действительно существенные скачки по сравнению с кампаниями, запущенными не на BBM. В этом случае мы видим, что расходы выросли, но это объясняется увеличением количества кликов, а также, по данным обычных кампаний, общим увеличением расходов на рекламу.

Мы также увидели увеличение цены за клик с BBM, но не так сильно, как в неоптимизированных кампаниях (рост цены ниже на 41%, +6,6% против +10,5%), а также небольшое падение CTR.

Это означает, что если вы потратили 1000 долларов на рекламу 17 февраля 2016 года, то 19 февраля вы потратили бы 1105 долларов без BBM. Если бы вы были пользователем BBM, вы бы потратили всего 1066 долларов 19 февраля, сэкономив свои 39 долларов в тот день. Это ваша экономия 41% на увеличении цены за клик благодаря новой конфигурации. Таким образом, в течение 30 дней это сэкономит 1170 долларов.

На самом деле это означает, что любой, кто размещает рекламу в больших масштабах и не использует машинное обучение для оптимизации кампаний, потеряет огромное количество кликов.

Кроме того, в отличие от кампаний без BBM, средняя позиция для этих кампаний фактически увеличилась на 0,94%, то есть практически не изменилась. Назовем это число нулем и скажем, что изменений не было.

Глядя на общую разницу, которую машинное обучение делает

Один из самых важных уроков из этого изменения Топ-4 — это разительная разница между двумя возможными местами размещения рекламы:

• Топ 4 позиции
• Нижние позиции

При рассмотрении данных как до, так и после изменения полностью доминирует продукция из Топ-4, а после изменения это усиливается. По этой причине мы решили аналитически рассмотреть этот вопрос.

Глядя на соотношение значений между верхними 4 и нижними позициями, можно найти:

Значение, сформулированное для каждого из этих случаев, равно:

Это показывает, что количество показов и кликов с верхних 4 позиций значительно больше, чем с нижних позиций с аналогичными комментариями о расходах и количестве кампаний. После перехода на новую конфигурацию Top 4 без правого рельса цифра стала еще более преувеличенной. Процентное изменение соотношения Top 4 к Bottom после изменения:

Используемая формула:

Эти значения показывают, что у неоптимизированных кампаний во всех случаях наблюдается значительный рост соотношения первых 4 и последних. Случай с BBM еще более драматичен, когда соотношение показов, кликов и расходов увеличилось более чем в два раза.

Рост коэффициента роста отношения BBM по сравнению с неоптимизированным случаем показывает:

• На 162% выше рост коэффициента показов
• Рост коэффициента кликов на 33 % выше
• Рост коэффициента расходов на 42 % выше
• На 6,3% выше рост коэффициента кампании

Соотношения BBM показывают сильный сдвиг после смены Топ-4, что значительно расширило право владения кампаниями и присутствие в этой главной рекламной недвижимости Топ-4. BBM вкладывает больше средств в рекламу там, где она наиболее эффективна: в топ-4.

То, что мы действительно видим здесь, это то, что все ожидали. Подавляющее большинство показов, кликов и расходов приходится на первые 4 позиции. Говорить, что это произойдет до изменения, было все равно, что предсказывать, что земля скоро станет влажной, стоя под дождевым облаком. Хорошая новость в том, что, похоже, все были правы.

Но что нас действительно воодушевляет, так это производительность BBM в этой новой среде. Оптимизация машинного обучения адаптировалась и автоматически развивалась в соответствии с новой парадигмой, и вы можете ясно видеть, что BBM превосходит все другие кампании там, где это важно , и с очень большим отрывом.

Остаться в борьбе за Топ-4

По большей части кампании стоят дороже, и по сравнению с затратами большинство рекламодателей не получают достаточно кликов, чтобы оправдать увеличение расходов. Рекламодатели, не использующие машинное обучение для оптимизации кампаний, обнаружат, что:

• Количество показов и кликов ниже четвертого места сократилось почти вдвое.
• Количество кликов по объявлениям из топ-4 немного увеличилось, но расходы резко возросли.
• CTR для объявлений в топ-4 немного увеличился, но цена за клик увеличилась значительно

Результаты интересны, используете ли вы BBM или нет. Поскольку клики стоят все больше, а расходы на рекламу растут, показатель качества как показатель важнее, чем когда-либо, и рекламодателям необходимо прилагать все больше и больше усилий, чтобы убедиться, что они получают как можно больше конверсий на целевых страницах.

Рекламодатели, которые проводят кампании по повышению узнаваемости бренда, будут вынуждены пытаться делать больше с меньшими затратами и могут стремиться использовать каналы социальных сетей и вирусность, пытаясь получить больше от своих кампаний.

Что абсолютно ясно, так это то, что оптимизация машинного обучения для PPC на данный момент намного превосходит людей , и использование такой оптимизации будет необходимо, чтобы конкурировать в будущем.

Для ясности давайте сравним полученное увеличение с налогом, взимаемым Google за появление в топ-4 результатов. Хорошая новость заключается в том, что пользователи BBM будут платить на 41% меньше налогов, если продолжить аналогию.

Еще раз: кампании, оптимизированные с помощью BBM, столкнулись с несколько более высокой ценой за клик, чем до изменения, но на 41 % ниже, чем в неоптимизированных кампаниях .

Всем, кто хочет узнать больше о том, как машинное обучение может оптимизировать PPC-кампании, следует посетить этот вебинар с Брайаном Майнором: 2016 год в машинном обучении. Брайан объясняет, как работает наша оптимизация машинного обучения, и показывает реальные результаты. Обязательно проверьте это!