Как улучшить качество обслуживания клиентов в фармацевтике

Целый цикл постов в нашем блоге мы посвящаем фармацевтическому сектору: огромной, разветвленной и многогранной отрасли. И мы решили сделать это в то время, когда в этой и многих других отраслях появились новые возможности для изменений, в основном в результате цифровой трансформации.

Мы начали с преимуществ и применения больших данных в фармацевтическом секторе , потому что мы всегда начинаем с данных и всегда приходим к человеку , с которым мы строим отношения, и к все более тесному и индивидуальному диалогу.

Насколько важен клиентский опыт? Некоторые данные

Цифровая трансформация — это революция, которая выходит за рамки фармацевтического сектора и охватила все экономические и производственные сектора, вызвав беспрецедентное ускорение. Давайте скажем очень четко: центральное положение клиента является прямым следствием этого сдвига парадигмы, вызванного цифровыми технологиями.

И абсолютная важность клиентского опыта является результатом всего этого.

Важность, которую очень четко демонстрирует эта первая статистика, которую следует иметь в виду:

• Компании, которые инвестируют в улучшение качества обслуживания клиентов , в среднем увеличивают доход на 80 % (источник: forbes.com).

Эти статистические данные точно отражают эти данные, которые сосредоточены на стороне клиента:

• Для 90 % людей качество обслуживания клиентов является одним из решающих факторов при выборе продуктов или услуг компании (Источник: Microsoft Dynamics 365 — Global State of Customer Care).
• 89% клиентов с большей вероятностью сделают еще одну покупку в той же компании после удовлетворительного обслуживания клиентов (Источник: Salesforce — State of Connected Customer).
• 93% потребителей, скорее всего, совершат повторные покупки в компаниях, которые обеспечивают отличное обслуживание клиентов (Источник: hubspot.com).
• Миллениалы готовы платить на 21 % больше , чтобы иметь дело с компаниями, которые имеют четкие и эффективные процессы обслуживания клиентов (Источник: customerthermometer.com).

Наоборот:

• 89% клиентов , которые покинули компанию, чтобы перейти к конкурентам, сделали это в основном из-за проблем с клиентским опытом (Источник: customerthermometer.com).

В заключение вам следует запомнить эти две последние цифры, полученные в результате известного исследования, проведенного Bain & Company:

• Для компании привлечение нового клиента обходится в 6–7 раз дороже , чем удержание одного .
• Улучшение показателя удержания клиентов на 5% может увеличить прибыль на 25%.

Это красноречивая статистика, которая прекрасно демонстрирует, что служба поддержки клиентов является главной опорой каждой компании в эпоху цифровых технологий. Теперь, как и обещали, мы хотим сомкнуть круг вокруг темы Customer Experience в фармацевтическом секторе , чтобы понять, как его улучшить с преимуществами как для пациентов, так и для компаний.

Тема действительно широкая, и мы решили обратиться к ней, предложив путь в три шага и три темы: многоканальный, управляемый данными, индивидуальный.

Многоканальный

Любая хорошая стратегия обслуживания клиентов в фармацевтическом секторе должна быть многоканальной.

Конечно, начинать нужно с «физического мира», мира врачей, аптек и парафармаций. Но одного этого аспекта уже недостаточно. И возбужденная фаза чрезвычайной ситуации в области здравоохранения наглядно продемонстрировала это.

Ключевое слово - интеграция . Интеграция между традиционными личными процессами и новыми цифровыми процессами, которые должны быть персонализированы (и мы подробно вернемся к этому в следующих пунктах).

Но будьте осторожны: цифровой мир становится все более сложным и многогранным , как с точки зрения устройств и платформ, так и каналов связи. Тогда с чего начать? Обязательно с мобильного .

Только подумайте об этих цифрах: сегодня 92,1% пользователей во всем мире выходят в Интернет через мобильные устройства (Источник: datareportal.com). И «мобильность» — это не только оптимизация цифровой связи для смартфонов. Речь также идет о том, чтобы сосредоточиться на возможностях, которые открываются при создании и использовании специальных приложений , которые позволяют компаниям напрямую общаться со своими клиентами.

Конкретный пример предлагает нам компания « Рош» , которая в 2017 году приобрела mySugr App — приложение, ориентированное на больных сахарным диабетом, которое использует самые современные системы вовлечения и интерактивного диалога с пациентом, даже реализуя логику геймификации.

Управление данными

Без сбора и анализа больших данных не может быть цифровой революции; мы уже упоминали об этом в начале. Теперь давайте раздвинем границы, задав решающий вопрос: какова роль больших данных в улучшении качества обслуживания клиентов в фармацевтическом секторе ?

Абсолютно центральная роль, которую можно обобщить следующим образом: сбор, анализ и интерпретация как можно большего количества данных — это инструмент, который есть в распоряжении компаний, чтобы лучше узнать свою аудиторию . А знание того, к кому они обращаются, — лучший способ создать эффективную коммуникацию.

Но не делайте ошибку, ограничивая себя количеством. Когда дело доходит до управления данными, все больше и больше возникает вопрос о качестве и глубине информации, которую вы можете извлечь о своей целевой аудитории. И где найти эту информацию? Практически везде.

Все мы постоянно оставляем в сети огромное количество « цифровых следов ». Когда мы ищем в поисковых системах, когда мы взаимодействуем в социальных сетях, когда мы делаем покупки в Интернете, когда мы подписываемся, когда мы геолокируем… но также когда мы совершаем покупки в нашей надежной аптеке.

Так что же должны делать фармацевтические компании, а также отдельные аптеки? Прежде всего: соберите эту информацию во всех возможных «цифровых местах». Затем необходимо навести порядок с помощью соответствующих, гибких и масштабируемых CRM-систем , которые также гарантируют максимальное внимание к безопасности и конфиденциальности , что является очень деликатным вопросом, когда речь идет о здоровье людей.

Результатом всех этих операций является появление очень подробной картины своей клиентской базы. В этот момент наступает следующий и самый важный шаг: эту «картинку» нужно «увеличить» и разбить на как можно большее количество сегментов. Речь идет об отказе от представления о статичном и стандартизированном общении для каждого пользователя и о разделении вашей цели на множество групп людей , которые имеют общие характеристики, поведение, потребности и возможные желания.

Следовательно, эти микроцели должны быть поражены конкретными и адаптированными операциями и средствами связи. Это то, что называется маркетингом, управляемым данными .

Все дело в настройке правильных показателей в зависимости от ваших целей. И нет универсального рецепта для всех, особенно в таком секторе, как фармацевтика, которая объединяет таких разных игроков, от крупных транснациональных корпораций до семейных аптек.

Однако есть один факт, относящийся ко всем, о котором мы сообщаем здесь: цифровые компании, использующие системы взаимодействия с клиентами, основанные на поведении пользователей и маркетинге, управляемом данными, увеличивают свою прибыль в среднем на 15% больше, чем другие (Источник: gartner. ком).

Один к одному

В предыдущем пункте мы говорили об управлении данными и сегментации целевой аудитории на множество микроцелей. Но можем ли мы пойти дальше? Сегодня ответ: да. Ответ — персонализация .

Настоящим поворотным моментом клиентского опыта в фармацевтическом секторе является возможность установления диалога один на один с отдельным клиентом. Но как конкретно? Используя возможности цифровых инструментов, предлагаемых компаниями, специализирующимися на выпуске продуктов, предназначенных для улучшения связи с клиентами, такими как Doxee .

Рабочий пример?

Doxee Pvideo : персонализированные и интерактивные видеоролики , созданные на основе характеристик отдельных получателей и адаптированные к параметрам навигации. Таким образом, диалог между компанией и клиентом становится еще более эффективным за счет использования видео, «короля» цифрового контента , с точки зрения распространения и его коммуникативной силы.

Вот настоящая революция в клиентском опыте в фармацевтическом секторе : преобразование данных в отношения с людьми. Прозрачные, эффективные, близкие и длительные отношения!