Como melhorar a experiência do cliente na indústria farmacêutica

Estamos dedicando um ciclo inteiro de posts em nosso blog ao setor farmacêutico: uma indústria imensa, ramificada e multifacetada. E decidimos fazê-lo numa altura em que, para esta indústria e muitas outras, surgiram novas oportunidades de mudança, em grande parte fruto da Transformação Digital, falando-vos aqui sobre Customer Experience no setor farmacêutico .

Partimos das vantagens e aplicações do Big Data no setor farmacêutico , pois sempre começamos com dados e sempre chegamos ao indivíduo , com quem construímos um relacionamento, e um diálogo cada vez mais próximo e personalizado.

Quão fundamental é a Experiência do Cliente? Alguns dados

A transformação digital é uma revolução que vai além do setor farmacêutico e varreu todos os setores econômicos e produtivos, estimulando uma aceleração sem precedentes. Digamos com muita clareza: a centralidade do cliente é consequência direta dessa mudança de paradigma desencadeada pelo digital.

E a importância absoluta da Experiência do Cliente é o resultado de tudo isso.

Uma importância que é demonstrada de forma muito clara por esta primeira estatística a ter em conta:

• As empresas que investem na melhoria da Experiência do Cliente registram, em média, um aumento de 80% na receita (Fonte: forbes.com).

Essas estatísticas refletem de perto esses dados, focados no lado do cliente:

• Para 90% das pessoas, a qualidade do atendimento ao cliente é um dos fatores decisivos na escolha de compra de produtos ou serviços com uma empresa (Fonte: Microsoft Dynamics 365 – Global State of Customer Care).
• 89% dos clientes são mais propensos a fazer outra compra com a mesma empresa após uma experiência satisfatória de atendimento ao cliente (Fonte: Salesforce – State of the Connected Customer).
• 93% dos consumidores provavelmente farão compras repetidas com empresas que oferecem excelente atendimento ao cliente (Fonte: hubspot.com).
• Os millennials estão dispostos a pagar até 21% a mais para fazer negócios com empresas que tenham processos de atendimento ao cliente suaves e eficientes (Fonte: customerthermometer.com).

Por outro lado:

• 89% dos clientes que deixaram uma empresa para mudar para concorrentes o fizeram principalmente por causa de problemas na experiência do cliente (Fonte: customerthermometer.com).

Para concluir, lembre-se desses dois últimos números, que surgiram de pesquisas bem conhecidas conduzidas pela Bain & Company:

• Para uma empresa, conquistar um novo cliente custa de 6 a 7 vezes mais do que reter um .
• Uma melhoria de 5% na retenção de clientes pode gerar até 25% mais lucro.

São estatísticas eloquentes, que demonstram perfeitamente como o Atendimento ao Cliente é o principal pilar de todas as empresas na era digital. Agora, como prometido, queremos estreitar o círculo em torno do tema Customer Experience no setor farmacêutico para entender como melhorá-lo, com vantagens tanto para pacientes quanto para empresas.

O tema é muito amplo e decidimos abordá-lo propondo um caminho em três etapas e três temas: omnichannel, data-driven, one-to-one.

Omnicanal

Qualquer boa estratégia de experiência do cliente no setor farmacêutico deve ser omnichannel.

Claro, você tem que começar com o “mundo físico”, o dos médicos, farmácias e parafarmácias. Mas este aspecto por si só já não é suficiente. E a fase agitada da emergência de saúde demonstrou isso com grandes e dramáticas evidências.

A palavra-chave é integração . Integração entre os processos pessoais tradicionais e os novos processos digitais, que devem ser personalizados (e voltaremos a isso em detalhes nos pontos a seguir).

Mas atenção: o mundo digital é cada vez mais composto e multifacetado , tanto em termos de dispositivos e plataformas como de canais de comunicação. Por onde começar, então? Certamente do celular .

Basta pensar nestes números: hoje, 92,1% dos usuários em todo o mundo acessam a Internet por meio de dispositivos móveis (Fonte: datareportal.com). E “mobile” não é apenas otimizar a comunicação digital para smartphones. Trata-se também de focar nas oportunidades que se abrem com a criação e uso de aplicativos dedicados , que colocam as empresas em comunicação direta com seus clientes.

Um exemplo concreto nos é oferecido pela Roche , que em 2017 adquiriu o mySugr App , um aplicativo voltado para pacientes diabéticos que explora os mais modernos sistemas de engajamento e diálogo interativo com o paciente, implementando inclusive uma lógica de gamificação.

Orientado a dados

Não há revolução digital sem coleta e análise de Big Data; já mencionamos isso no início. Agora vamos empurrar o envelope fazendo uma pergunta decisiva: qual é o papel do Big Data na melhoria da experiência do cliente no setor farmacêutico ?

Um papel absolutamente central, e que pode ser resumido da seguinte forma: coletar, analisar e interpretar o máximo de dados possível é a ferramenta que as empresas têm à sua disposição para conhecer melhor seu público . E saber a quem eles estão se dirigindo é a melhor maneira de criar comunicações eficazes.

Mas não cometa o erro de se limitar à quantidade. Quando se trata de dados orientados, é cada vez mais uma questão de qualidade e profundidade das informações que você pode extrair sobre seu público-alvo. E onde se encontra essa informação? Praticamente em todos os lugares.

Todos nós, o tempo todo, deixamos um grande número de “ rastros digitais ” online. Quando pesquisamos nos motores de busca, quando interagimos nas redes sociais, quando fazemos compras online, quando subscrevemos, quando geolocalizamos… mas também quando fazemos compras na nossa farmácia de confiança.

Então, o que as empresas farmacêuticas, mas também as farmácias individuais, devem fazer? Antes de mais nada: colete essas informações em todos os possíveis “lugares digitais”. Depois, trata-se de colocar as coisas em ordem com sistemas de CRM adequados, flexíveis e escaláveis, que também garantam o máximo de atenção à segurança e privacidade , uma questão muito delicada quando se trata da saúde das pessoas.

O resultado de todas essas operações é o surgimento de uma imagem muito detalhada da base de clientes. Neste ponto vem o próximo e mais importante passo: esta “imagem” deve ser “ampliada” e dividida em tantos segmentos quanto possível. Trata-se de abandonar a visão de uma comunicação estática e padronizada para cada usuário e de dividir seu target em muitos aglomerados de pessoas que possuem características, comportamentos, necessidades e possíveis desejos em comum.

Consequentemente, esses micro-alvos devem ser atingidos com operações e comunicações específicas e personalizadas. Isso é o que se chama de marketing orientado a dados .

Trata-se de definir as métricas certas, dependendo de seus objetivos. E não há receita única para todos: especialmente em um setor como o farmacêutico, que reúne players tão diversos, desde grandes multinacionais até a farmácia familiar.

No entanto, há um fato que se aplica a todos, que relatamos aqui: empresas digitais que usam sistemas de experiência do cliente baseados no comportamento do usuário e marketing orientado a dados aumentam seus lucros, em média, 15% a mais que outras (Fonte: gartner. com).

Um a um

No ponto anterior, falamos sobre ser orientado por dados e segmentar o público-alvo em muitos micro-alvos. Mas podemos ir mais longe? Hoje a resposta é: sim. A resposta é personalização .

O verdadeiro ponto de virada da Experiência do Cliente no setor farmacêutico é a possibilidade de estabelecer um diálogo one-to-one com o cliente individual. Mas como, em termos concretos? Aproveitando o poder das ferramentas digitais oferecidas por empresas especializadas em oferecer produtos dedicados a melhorar a comunicação com clientes como a Doxee .

Um exemplo operacional?

Doxee Pvideo : vídeos personalizados e interativos , construídos com base nas características individuais dos destinatários, e que se adaptam às opções de navegação. Desta forma, o diálogo entre empresa e cliente torna-se ainda mais eficaz ao explorar o meio de vídeo, o “rei” dos conteúdos digitais , em termos de difusão e poder comunicativo.

Aqui está a verdadeira revolução para a Experiência do Cliente no setor farmacêutico : a transformação de dados em relacionamentos com indivíduos. Relacionamentos transparentes, eficazes, próximos e duradouros!