Как CDP трансформируют опыт доноров для некоммерческой организации

Когда христианская гуманитарная организация World Vision захотела улучшить свой донорский опыт, они знали, что получение CDP было ключевым моментом.

«Чтобы эта работа работала хорошо, нам нужно определить потенциальных доноров и привлечь их таким образом, чтобы они чувствовали себя персонализированными и актуальными», — сказала Тамалин Рэмси, директор программы цифровых технологий World Vision, на конференции MarTech. «Задачи современного маркетинга — такие как создание идей на основе данных и таргетинг на то, что мы говорим и кому мы это говорим, до персонализации этого опыта сторонника — для некоммерческой организации ничем не отличаются от коммерческих».

4 цифровых тренда для некоммерческих организаций

Рамзи определил четыре тенденции цифрового маркетинга, которые World Vision хотела использовать в своей трансформации, включая приобретение и внедрение CDP.

Искусственный интеллект (ИИ) и машинное обучение (МО). Рамзи обнаружил, что приложений для ИИ и машинного обучения гораздо больше, чем всего несколько лет назад. Теперь это недорого и доступно для некоммерческих организаций.

«Простота их использования может помочь нам лучше понять наших доноров», — сказал Рэмси.

Устаревание сторонних файлов cookie. Как и в случае с более широким маркетинговым сообществом, некоммерческие организации сталкиваются с серьезными проблемами в том, как они определяют потенциальных клиентов на цифровых каналах, поскольку Google и другие компании постепенно отказываются от сторонних файлов cookie.

Поведение поиска и обнаружения. Google становится все более сквозным местом для поиска ответов на запросы вместо того, чтобы подталкивать пользователей поиска к другим местам назначения.

«Мы очень долго чувствовали себя комфортно в мире, в котором Google и другие компании выступали в качестве поставщиков поисковых платформ, давая людям возможность находить контент на веб-сайтах других организаций и других компаний, — сказал Рэмси. «Но теперь они переходят на роль поставщика контента, позволяя людям выполнять все, что они хотят сделать, даже не покидая страницу Google. Это снижает посещаемость нашего веб-сайта и увеличивает нашу зависимость от других издателей».

Растущий спрос на цифровой опыт. Нынешние и потенциальные доноры ожидают более надежного цифрового опыта, где они смогут взаимодействовать с некоммерческими организациями и видеть пользу от своих пожертвований.

Читать далее: Что такое CDP?

Как CDP улучшают опыт доноров

Данные о донорах в World Vision были очень фрагментированы до того, как они начали свою трансформацию. Они обнаружили четыре основные области, в которых CDP может значительно улучшить не только данные организации, но и цифровой опыт для доноров.

Прием данных. До преобразования данные оставались в электронных письмах, в CRM и даже в различных точках взаимодействия в цифровом пространстве, таких как веб-страницы и другие цифровые активы.

«[С помощью CDP] мы хотим иметь возможность вводить все различные источники данных либо посредством пакетной обработки, либо посредством потоковых процессов в центральный репозиторий», — сказала Карли Френч, директор по технологической стратегии компании Merkle, занимающейся управлением качеством обслуживания клиентов. консультировались с World Vision во время поиска CDP.

Объединение профилей. Затем используются различные уровни разрешения идентичности для объединения данных из разных идентификаторов, таких как адреса электронной почты и идентификаторы устройств, чтобы World Vision могла получить целостное представление о донорах, которые связываются с ними в нескольких точках взаимодействия.

Управление аудиторией. Затем, по мере создания унифицированных профилей, World Vision может начать сегментировать своих доноров и потенциальных клиентов на целевые аудитории.

Активация. После того, как аудитория сгруппирована в отдельные сегменты, команда World Vision может разработать соответствующие сообщения и активации, которые составляют цифровой опыт для их доноров.

Получите МарТех! Повседневная. Свободно. В вашем почтовом ящике.

Обработка... Пожалуйста, подождите.

ПОДПИСЫВАТЬСЯ

См. условия.

4 ключевые области клиентского опыта, которым помогают CDP

Когда World Vision провела поиск CDP, они определили четыре ключевые темы, которые они записали в запросы предложений (RFP).

Интеграция цифровых данных. До преобразования сильные стороны World Vision в области маркетинга заключались в прямых трансляциях и традиционных печатных каталогах. Пандемия, а также вызванная ею трансформация изменили ситуацию.

«Команде World Vision действительно не хватало возможности идентифицировать анонимных посетителей, особенно на веб-сайте, и возможности связать этот опыт с их профилями клиентов в автономном режиме», — сказал Френч.

Маршрут путешествия и его анализ. Когда люди становятся донорами на цифровых каналах, у них явно другие пути, чем если бы они решили пожертвовать некоммерческой организации во время живого мероприятия. Эти различные пути, которые необходимо понять и наметить.

«Как мы переводим клиентов от первоначального донора или, может быть, одноразового донора к постоянному донору?» — спросил Френч. «Мы должны воспитывать их через несколько разных точек соприкосновения и помещать их в разные сегменты в нашей электронной почте и наших медиа-каналах».

Включение персонализации. Многие CDP не являются системами управления контентом (CMS), но есть и другие CDP, ориентированные на цифровой опыт (DX). Именно в этом направлении пошли поиски Merkle и World Vision.

«Мы действительно хотели, чтобы CDP стал основой для создания сегментов, которые должны быть персонализированы… и запускать кампании, при этом имея возможность использовать данные из первых рук и сигналы о намерениях для информирования о новых поездках», — сказал Френч.

Сегментация на основе поведения. «Мы хотели, чтобы CDP помог нам перейти к более оперативному реагированию», — сказал Френч.

CDP позволяет некоммерческой организации предоставлять своим донорам различный опыт и сообщения в зависимости от их поведения, включая предыдущие точки соприкосновения на их пути. Общий эффект — более персонализированное и релевантное путешествие.

Вот почему World Vision поставила новую CDP в центр своей трансформации. Используя данные и более оперативно реагируя на каждую точку контакта, некоммерческая организация может быть более актуальной и полезной для доноров, которые, в свою очередь, могут стать более крупными или более частыми донорами.

Как World Vision и Merkle подходят к оценке CDP от Third Door Media на Vimeo.