Jak CDP przekształcają doświadczenie darczyńców w organizacji non-profit

Kiedy chrześcijańska organizacja humanitarna World Vision chciała poprawić swoje doświadczenia z darczyńcami, wiedzieli, że kluczem jest uzyskanie CDP.

„Aby wykonać to dobrze, musimy zidentyfikować potencjalnych darczyńców i zaangażować ich w sposób spersonalizowany i odpowiedni” – powiedział Tamalyn Ramsey, dyrektor programu technologii cyfrowych World Vision podczas konferencji MarTech. „Zadania współczesnego marketingu – takie jak tworzenie spostrzeżeń na podstawie danych i kierowanie tego, co mówimy i do kogo to mówimy, personalizowanie doświadczeń kibica – nie różnią się w przypadku organizacji non-profit niż w przypadku organizacji nastawionej na zysk”.

4 cyfrowe trendy dla organizacji non-profit

Ramsay zidentyfikował cztery trendy w marketingu cyfrowym, które World Vision chciał wykorzystać podczas swojej transformacji, która obejmowała nabycie i wdrożenie CDP.

Sztuczna inteligencja (AI) i uczenie maszynowe (ML). Jak stwierdził Ramsay, istnieje znacznie więcej zastosowań dla sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego niż jeszcze kilka lat temu. Jest teraz przystępny cenowo i dostępny dla organizacji non-profit.

„Łatwość korzystania z nich może pomóc nam wykorzystać możliwości, aby znacznie lepiej zrozumieć naszych darczyńców” – powiedział Ramsey.

Wycofanie plików cookie stron trzecich. Podobnie jak w przypadku większej społeczności marketingowej, organizacje non-profit borykają się z poważnymi zakłóceniami w sposobie identyfikowania potencjalnych klientów w kanałach cyfrowych, ponieważ pliki cookie stron trzecich są wycofywane przez Google i inne firmy.

Zachowania związane z wyszukiwaniem i odkrywaniem. Google staje się coraz bardziej kompleksowym celem znajdowania odpowiedzi na zapytania, zamiast przekierowywać użytkowników wyszukiwania do innych miejsc.

„Przez bardzo długi czas czuliśmy się komfortowo w świecie, w którym Google i inni działali jako dostawcy platform wyszukiwania, dając ludziom ścieżkę do znajdowania treści w witrynach innych organizacji i innych firm” — powiedział Ramsey. „Ale teraz stają się dostawcą treści, pozwalając ludziom osiągnąć wszystko, czego chcą, bez opuszczania strony Google. Zmniejsza to ruch w naszej witrynie i zwiększa naszą zależność od innych wydawców”.

Rosnące zapotrzebowanie na cyfrowe doświadczenia. Obecni darczyńcy i potencjalni darczyńcy oczekują bardziej solidnych doświadczeń cyfrowych, w których mogą nawiązać kontakt z organizacją non-profit i zobaczyć dobro, które pochodzi z ich darowizn.

Czytaj dalej: Co to jest CDP?

Jak CDP poprawiają doświadczenia dawców

Dane dawców w World Vision były bardzo rozdrobnione, zanim rozpoczęli swoją transformację. Odkryli cztery główne obszary, w których CDP może znacznie poprawić nie tylko dane organizacji, ale także cyfrowe doświadczenie darczyńców.

Pozyskiwanie danych. Przed transformacją dane pozostawały utknięte w wiadomościach e-mail, w CRM, a nawet w różnych punktach styku w środowisku cyfrowym, takich jak strony internetowe i inne zasoby cyfrowe.

„[Dzięki CDP] chcemy być w stanie wprowadzić do centralnego repozytorium wszystkie różne źródła danych, zarówno poprzez przetwarzanie wsadowe, jak i procesy strumieniowe”, powiedział Carly French, dyrektor ds. strategii technologicznej w firmie Merkle zajmującej się zarządzaniem doświadczeniami klientów. konsultował się z World Vision podczas poszukiwań CDP.

Ujednolicenie profilu. Różne warstwy rozpoznawania tożsamości są następnie używane do łączenia danych z różnych identyfikatorów, takich jak adresy e-mail i identyfikatory urządzeń, dzięki czemu World Vision może uzyskać całościowy obraz darczyńców, którzy kontaktują się z nimi w wielu punktach kontaktu.

Zarządzanie odbiorcami. Następnie, w miarę tworzenia ujednoliconych profili, World Vision może zacząć dzielić dawców i potencjalnych klientów na grupy docelowe.

Aktywacja. Po podzieleniu odbiorców na odrębne segmenty zespół World Vision może opracować odpowiednie komunikaty i aktywacje, które składają się na cyfrowe doświadczenie swoich darczyńców.

Zdobądź MarTech! Codzienny. Bezpłatny. W Twojej skrzynce odbiorczej.

Przetwarzanie ... Proszę czekać.

SUBSKRYBUJ

Zobacz warunki.

4 kluczowe obszary doświadczenia klienta, które wspierają CDP

Gdy World Vision przeprowadziło swoje poszukiwania CDP, zidentyfikowali cztery kluczowe tematy, które zapisali w zapytaniach ofertowych (RFP).

Integracja danych cyfrowych. Przed transformacją mocnymi stronami World Vision były wydarzenia na żywo i tradycyjne katalogi drukowane. Pandemia, a także transformacja, którą zainspirowała, zmieniły to.

„Zespół World Vision naprawdę nie miał możliwości identyfikowania anonimowych odwiedzających, zwłaszcza w całej witrynie, i łączenia tych doświadczeń z ich profilami klientów offline” – powiedział French.

Śledzenie i analiza podróży. Kiedy ludzie stają się darczyńcami w kanałach cyfrowych, mają oczywiście inne ścieżki niż w przypadku, gdy zdecydowaliby się przekazać na rzecz organizacji non-profit podczas wydarzenia na żywo. Te odrębne ścieżki, które należy zrozumieć i wytyczyć.

„W jaki sposób możemy przenieść klientów z dawcy pierwotnego, a może jednorazowego, w dawcę cyklicznego?” zapytał Francuz. „Musimy je pielęgnować przez kilka różnych punktów kontaktu i umieszczać je w różnych segmentach w naszej poczcie e-mail i naszych kanałach medialnych”.

Włączenie personalizacji. Wiele CDP nie jest systemami zarządzania treścią (CMS), ale istnieją inne CDP, które koncentrują się na doświadczeniach cyfrowych (DX). To był kierunek, w którym szukali Merkle i World Vision.

„Naprawdę chcieliśmy, aby CDP był podstawą do budowania segmentów, które powinny być spersonalizowane… i uruchamiania kampanii, jednocześnie będąc w stanie wykorzystać dane własne i sygnały intencji do informowania o nowych podróżach” – powiedział French.

Segmentacja oparta na zachowaniu. „Chcieliśmy, aby CDP pomogło nam przejść do bardziej realnego reagowania” – powiedział French.

CDP umożliwia organizacji non-profit dostarczanie swoim darczyńcom różnych doświadczeń i wiadomości w oparciu o ich zachowanie, w tym poprzednie punkty styku na ich drodze. Ogólnym efektem jest bardziej spersonalizowana i trafna podróż.

Właśnie dlatego World Vision umieścił nowy CDP w centrum swojej transformacji. Wykorzystując dane i szybciej reagując w każdym punkcie kontaktu, organizacja non-profit może być bardziej odpowiednia i pomocna dla darczyńców, którzy z kolei mogą stać się większymi lub częstszymi darczyńcami.

Jak World Vision i Merkle podchodzą do ocen CDP od Third Door Media na Vimeo.