كيف تحول CDPs تجربة المانحين لمنظمة غير ربحية

عندما أرادت منظمة World Vision الإنسانية المسيحية تحسين تجربة المانحين ، كانوا يعلمون أن الحصول على CDP أمر أساسي.

قالت تامالين رامزي ، مديرة برنامج التكنولوجيا الرقمية في World Vision ، في مؤتمر MarTech: "للقيام بهذا العمل بشكل جيد ، نحتاج إلى تحديد المتبرعين المحتملين وإشراكهم بطريقة تبدو شخصية وملائمة". "مهام التسويق الحديث - مثل إنشاء رؤى من البيانات واستهداف ما نقوله ومن نقوله ، إلى إضفاء الطابع الشخصي على تجارب مؤيد - لا تختلف بالنسبة إلى منظمة غير ربحية عما هي عليه بالنسبة لمنظمة ربحية."

4 اتجاهات رقمية للمنظمات غير الربحية

حدد رامزي أربعة اتجاهات للتسويق الرقمي أرادت World Vision الاستفادة منها في تحولها ، والذي تضمن الحصول على CDP وتنفيذه.

الذكاء الاصطناعي (AI) والتعلم الآلي (ML). وجد رامزي أن هناك العديد من التطبيقات للذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي أكثر مما كانت عليه قبل سنوات قليلة. أصبحت الآن ميسورة التكلفة ومتاحة للمنظمات غير الربحية.

قال رامزي: "يمكن أن تساعدنا سهولة استخدامها على الاستفادة من القدرات لفهم الجهات المانحة لدينا بشكل أفضل".

إيقاف ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية. كما هو الحال مع مجتمع التسويق الأكبر ، تواجه المنظمات غير الربحية اضطرابًا خطيرًا في الطريقة التي تحدد بها الآفاق على القنوات الرقمية حيث يتم التخلص التدريجي من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث بواسطة Google وغيرها.

سلوكيات البحث والاكتشاف. أصبحت Google وجهة شاملة للعثور على إجابات للاستعلامات بدلاً من دفع مستخدمي البحث إلى وجهات أخرى.

قال رامزي: "لقد شعرنا بالراحة في عالم لفترة طويلة جدًا عملت فيه Google وآخرون كمزودي منصات بحث ، مما أعطى الأشخاص مسارًا للعثور على محتوى في مؤسسات أخرى ومواقع شركات أخرى". "لكنهم ينتقلون الآن ليصبحوا مزود المحتوى ، مما يسمح للأشخاص بإنجاز كل ما يتطلعون إليه دون مغادرة صفحة Google على الإطلاق. هذا يقلل من حركة المرور إلى موقعنا ويزيد من اعتمادنا على الناشرين الآخرين ".

تزايد الطلب على التجارب الرقمية. يتوقع المتبرعون الحاليون والمحتملون تجارب رقمية أكثر قوة حيث يمكنهم التفاعل مع المنظمة غير الربحية ورؤية الخير الذي يأتي من تبرعاتهم.

اقرأ التالي: ما هو CDP؟

كيف تعمل CDPs على تحسين تجارب المانحين

كانت بيانات الجهات المانحة في World Vision مجزأة للغاية قبل أن تبدأ في التحول. اكتشفوا أربعة مجالات رئيسية حيث يمكن أن تحسن CDP بشكل كبير ليس فقط بيانات المنظمة ، ولكن التجربة الرقمية للمانحين.

استيعاب البيانات. قبل التحول ، تُركت البيانات عالقة في رسائل البريد الإلكتروني وفي CRM وحتى عبر نقاط الاتصال المختلفة في التجربة الرقمية ، مثل صفحات الويب والأصول الرقمية الأخرى.

قالت كارلي فرينش ، مديرة استراتيجية التكنولوجيا لشركة إدارة تجربة العملاء Merkle ، التي استشارة منظمة World Vision خلال بحث CDP.

توحيد الملف الشخصي. ثم يتم استخدام طبقات مختلفة من دقة الهوية لربط البيانات معًا من معرّفات مختلفة مثل عناوين البريد الإلكتروني ومعرفات الأجهزة ، بحيث يمكن لـ World Vision الحصول على نظرة شاملة للمانحين الذين يتصلون بهم على نقاط اتصال متعددة.

إدارة الجمهور. بعد ذلك ، مع إنشاء ملفات التعريف الموحدة ، يمكن لـ World Vision البدء في تقسيم الجهات المانحة والتوقعات إلى جماهير مستهدفة.

التنشيط. بمجرد تجميع الجماهير في شرائح مميزة ، يمكن لفريق World Vision تطوير الرسائل والتفعيل المناسبة التي تشكل التجربة الرقمية للمتبرعين.

احصل على MarTech! اليومي. حر. في بريدك الوارد.

جارى المعالجة .. انتظر من فضلك.

الإشتراك

انظر الشروط.

4 مجالات رئيسية لتجربة العملاء بمساعدة CDPs

أثناء قيام World Vision بإجراء بحث CDP ، حددوا أربعة موضوعات رئيسية كتبوها في طلبات تقديم العروض (RFPs).

تكامل البيانات الرقمية. قبل التحول ، كانت نقاط القوة التسويقية لشركة World Vision تتمثل في الأحداث المباشرة والكتالوجات المطبوعة التقليدية. لقد غيّر هذا الوباء ، فضلاً عن التحول الذي ألهمه.

قال فرينش: "كان فريق World Vision يفتقر حقًا إلى القدرة على تحديد الزائرين المجهولين ، خاصة عبر موقع الويب والقدرة على ربط هذه التجارب مرة أخرى بملفات تعريف العملاء غير المتصلة بالإنترنت".

مسار الرحلة والتحليل. عندما يصبح الأشخاص متبرعين على القنوات الرقمية ، فمن الواضح أن لديهم مسارات مختلفة عما لو قرروا التبرع لمؤسسة غير ربحية أثناء وجودهم في حدث مباشر. هذه المسارات المتميزة التي يجب فهمها ورسمها.

"كيف ننقل العملاء من متبرع أولي ، أو ربما متبرع لمرة واحدة ، إلى متبرع متكرر؟" سأل الفرنسية. "يتعين علينا رعايةهم من خلال عدة نقاط اتصال مختلفة ووضعهم في أقسام مختلفة عبر بريدنا الإلكتروني وقنواتنا الإعلامية."

تمكين التخصيص. الكثير من CDPs ليست أنظمة إدارة محتوى (CMSs) ، ولكن هناك CDPs أخرى تركز على التجربة الرقمية (DX). كان هذا هو الاتجاه الذي سلكته شركة Merkle و World Vision في بحثهما.

قال فرينش: "أردنا حقًا أن يكون CDP أساسًا لبناء شرائح يجب تخصيصها ... وإطلاق حملات مع القدرة على الاستفادة من بيانات الطرف الأول وإشارات النوايا لإبلاغ الرحلات الجديدة".

التجزئة على أساس السلوك. قال فرينش: "أردنا أن يساعدنا CDP في الانتقال إلى استجابة أكثر في الوقت الفعلي".

يسمح CDP للمنظمات غير الربحية بتقديم تجارب ورسائل مختلفة إلى الجهات المانحة بناءً على سلوكهم ، بما في ذلك نقاط الاتصال السابقة في رحلتهم. التأثير الكلي هو رحلة أكثر تخصيصًا وذات صلة.

هذا هو السبب في أن World Vision تضع CDP جديدًا في قلب تحولها. من خلال الاستفادة من البيانات وكونها أكثر استجابة في كل نقطة اتصال ، يمكن أن تكون المنظمة غير الربحية أكثر صلة ومساعدة للمانحين ، الذين قد يصبحون بدورهم مانحين أكبر أو أكثر تكرارًا.

كيف تتعامل World Vision و Merkle مع تقييمات CDP من Third Door Media على Vimeo.