Через данные к целям: руководство по бизнес-аналитике

В этой статье мы объясним, что такое бизнес-аналитика и почему она важна для любой компании, продвигающей себя в Интернете. Затем мы покажем конкретные примеры бизнес-задач, которые можно решить с помощью бизнес-аналитики, и опишем основные этапы ее реализации.

В какие рекламные каналы стоит инвестировать, чтобы получить наибольшую прибыль? Это главный вопрос, который волнует всех интернет-маркетологов. Получить ответ на этот вопрос — все равно что найти философский камень: это не так просто, но оно того стоит.

Чтобы узнать реальную окупаемость интернет-маркетинга в разрезе каналов и кампаний, нужно проследить весь путь пользователя, от клика по объявлению до оплаты заказа. И чем больше у вас источников рекламы и способов совершить покупку, тем сложнее становится эта задача и тем острее необходимость внедрения бизнес-аналитики.

Система бизнес-аналитики объединяет данные со всех точек взаимодействия с клиентами и показывает рентабельность маркетинговых вложений с учетом совершенных продаж, а не только ставок. Чтобы понять ее важность, давайте рассмотрим воронку продаж любого проекта электронной коммерции в упрощенном виде:

Рекламные услуги→ Сайт→ Оформление заказа→ Ваша прибыль

Пользователи приходят на сайт по разным каналам, знакомятся с вашим продуктом и оформляют заказ, заполнив онлайн-форму, отправив сообщение в чат или по электронной почте, позвонив или отправившись в физический магазин для совершения покупки. Как понять, какой источник трафика сыграл решающую роль в покупке, совершенной с помощью любого из этих способов заказа/оплаты? Какой источник вы должны указать для стоимости заказа, если клиент взаимодействовал с вашей компанией более одного раза и по разным каналам?

По умолчанию Google Analytics отдает всю ценность последнему косвенному источнику (в соответствии с моделью атрибуции «Последний непрямой клик»), игнорируя вклад других каналов, участвовавших в воронке продаж. Что не совсем справедливо.

Чтобы узнать реальную ценность источников трафика, вам необходимо определить вклад каждой сессии до размещения заказа. Для этого нужно учитывать все точки взаимодействия с клиентом, в том числе по телефону, электронной почте и офлайн. Бизнес-аналитика поможет вам решить эту проблему.

Второе важное отличие бизнес-аналитики от стандартной аналитики — метод учета продаж. Некоторые люди, размещающие заказ на сайте, могут не совершить покупку; то есть они могут отменить заказ, просто не оплатить заказ (например, если они выбрали оплату при получении или с использованием стороннего метода оплаты) или могут вернуть товар. Из-за этого количество заказов в системе веб-аналитики и количество транзакций в CRM может существенно различаться. Рекламу правильнее оценивать по прибыли и количеству продаж, а не по оформлению заказов и лидам.

Например, предположим, что вы запускаете рекламные кампании в Google Ads и Facebook по одинаковой цене и получаете следующие результаты:

Судя по количеству полученных заказов, кампания в Facebook показала хорошие результаты. Но давайте посмотрим на реальные продажи:

Google Ads принесла в шесть раз больше продаж, чем Facebook, и коэффициент конверсии был выше. В этом случае выгоднее инвестировать в кампанию Google, а не в Facebook, как казалось на первый взгляд.

Чтобы определить реальную эффективность маркетинга, вам нужно увидеть, сколько денег вы тратите на каждый канал, кампанию или ключевое слово и какую прибыль получаете от этого.

Резюмируем основные задачи бизнес-аналитики:

• Настройте сбор полных данных для всех точек взаимодействия перед продажей
• Дополнить онлайн-данные информацией о реальных продажах из CRM
• Оценить маркетинговую отдачу для каждого канала с учетом всех взаимодействий с покупателем (не Last Click)
• Перераспределить рекламный бюджет

Проблема в том, что данные о разных точках контакта с клиентами собираются в разных системах:

• В каждом рекламном сервисе вы можете видеть только свои расходы на этот сервис.
• В популярных системах веб-аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика и др.) вы можете увидеть, откуда пользователи приходят на ваш сайт, что они там делают и сколько заказов оформляют.
• Данные о продажах и возвратах хранятся во внутренней CRM-системе компании.

Для настройки бизнес-аналитики всю эту информацию необходимо объединить. Кроме того, если у вас большой трафик и много рекламных кампаний, важно автоматизировать процесс, чтобы быстро получать нужные отчеты, а не производить их вручную.

Для объективной оценки маркетинговых усилий необходимо видеть общую картину:

• Сколько денег вы тратите на привлечение пользователей
• Как эти пользователи взаимодействуют с вашей рекламой и веб-сайтом
• Как они размещают заказы и оплачивают
• Сколько реальной прибыли (не просто кликов или лидов) приносит вам каждый канал

Где взять все эти данные? Если на вашем веб-сайте установлен код отслеживания Google Analytics, то половина дела выиграна. Вы уже можете узнать:

• Сколько пользователей каждый источник трафика приводит на ваш сайт
• Что эти пользователи делают на вашем сайте, в том числе какие продукты они просматривают и добавляют в корзину
• Коэффициент конверсии (процент посетителей сайта, которые совершают желаемое действие, например заполняют форму заказа)
• Количество онлайн-транзакций
• Количество сеансов, показатель отказов, среднее время, проведенное на странице, и другие полезные показатели.

Однако другая информация, необходимая для бизнес-аналитики, недоступна в Google Analytics:

1. Расходы на рекламу. Google Analytics не собирает информацию о расходах на рекламные услуги. Если вы не импортируете эти данные самостоятельно, вы не сможете рассчитать и сравнить ROAS для каждого канала.

2. Учет всех точек взаимодействия с клиентом. Если бы клиенты всегда совершали транзакции на сайте, это было бы идеально. Было бы легко связать каждый заказ с источником, который его принес, просто отслеживая весь путь пользователя. Но на самом деле люди звонят по телефону, чтобы уточнить детали или оформить заказ, пишут в чат и по электронной почте, заходят в офлайн-магазины и т. д. Google Analytics не фиксирует эти действия самостоятельно. Чтобы получить эти данные, нужно интегрироваться с другими сервисами: например, с системой коллтрекинга, которая записывает все данные о звонках и привязывает каждый к конкретному каналу и пользователю, а затем передает эту информацию в Google Analytics.

3. Исполнение заказов. В Google Analytics вы видите только ставки, а не реальные продажи. Покупатели могут сделать заказ, а затем передумать, купить товар в другом магазине или вернуть его. Кроме того, Google Analytics часто записывает тестовые заказы. В результате выручка и транзакции в Google Analytics могут существенно отличаться от реальной картины в вашей CRM-системе. Сложно сделать вывод об эффективности рекламного канала, если не знаешь, какую прибыль он принес.

Когда вы соберете данные из всех источников в единую систему, вы сможете более детально проанализировать свой маркетинг и повысить его эффективность. Бизнес-аналитика поможет вам:

1. Автоматизируйте управление рекламными кампаниями. Вы можете корректировать расходы, принимая во внимание ROAS для каждого канала, кампании и фразы. В результате вы можете сократить расходы на рекламу, как это сделала Сантехника-Онлайн.
2. Создайте автоматизированный отчет для анализа важных для вас маркетинговых KPI: кликов, расходов, доходов, конверсий, продаж, ROI и т. д. С помощью автоматизированного отчета вы сможете отслеживать показатели рекламных кампаний в режиме реального времени и измерять эффективность всех рекламные каналы на разных платформах. Вы также можете сравнить эффективность рекламы с использованием разных моделей атрибуции, чтобы найти недооцененные или переоцененные кампании и перераспределить свой бюджет.
3. Узнайте, какие каналы, кампании и ключевые слова приносят прибыль, а какие работают в убыток. На основе рассчитанного ROI вы можете перераспределить свой бюджет, чтобы увеличить доход. Это то, что сделали Хофф и Ансвир.
4. Сегментируйте клиентов на основе их покупательской активности. Затем вы можете персонализировать общение с этими сегментами клиентов, чтобы сократить расходы на рекламу, продлить жизненный цикл клиентов и повысить жизненную ценность (LTV) вашей клиентской базы в целом.
5. Выполните анализ ROPO, чтобы узнать, как ваш онлайн-маркетинг влияет на офлайн-продажи. Бизнес-аналитика также поможет вам понять, почему ваши клиенты просматривают товары на сайте и покупают в обычном магазине, а также выяснить, что мешает им сделать заказ онлайн.
6. Проведите когортный анализ, чтобы рассчитать LTV и понять, как увеличить этот показатель.
7. Проведите A/B-тестирование различных рекламных кампаний и каналов, чтобы выявить наиболее эффективные. Например, маркетологи OnlineTours провели эксперимент по сравнению индивидуальных предложений по телефону и электронной почте. В результате им удалось увеличить коэффициент конверсии для электронных писем до 15%.

Способов настроить систему бизнес-аналитики довольно много, но цель одна: объединить данные из Google Analytics, рекламных сервисов, систем коллтрекинга и CRM. Вы можете сделать это с помощью различных инструментов и сбора данных в разных местах.

Выберите метод, исходя из возможностей вашей компании и бизнес-целей: достаточно ли вам видеть расходы, доходы и ROAS для каждого канала? Или вы хотите создавать настраиваемые отчеты в контексте десятков других показателей, важных для вашего бизнеса?

Наш маркетинговый чек-лист поможет вам правильно и без проблем настроить систему бизнес-аналитики, какой бы метод вы ни выбрали.

Этот метод идеально подходит для компаний, которые хотят тщательно проанализировать свои данные. OWOX BI объединяет данные из всех источников в облачном хранилище Google BigQuery. С OWOX вы можете строить отчеты на полных несемплированных данных, используя любую комбинацию параметров и показателей.
Преимущества бизнес-аналитики с OWOX BI

• Все действия пользователей передаются в Google BigQuery прямо с сайта, в режиме реального времени, без предварительной обработки, с точностью до попадания.
• Получайте несложные необработанные данные о сеансах, независимо от количества посещений сайта.
• Собирать и обрабатывать личные данные клиентов, включая адреса электронной почты и номера телефонов.
• Посмотрите, во сколько вам обходится каждый сеанс: расходы на рекламу ежедневно переносятся из Google Analytics в BigQuery и распределяются по сеансам в соответствии со значениями UTM.
• С идентификатором пользователя OWOX вы можете анализировать поведение пользователей на ваших сайтах, даже если они не связаны напрямую. Дополнительный идентификатор поможет обойти ограничения, связанные с идентификатором клиента Google Analytics, идентификатором пользователя и временем хранения файлов cookie.
• Вам не нужно покупать дорогое программное обеспечение, лицензии или оборудование. Данные хранятся в вашем проекте Google BigQuery, и доступ к ним контролируете вы.

Основные этапы настройки

1. Настройте семейство сайтов в Google BigQuery с помощью OWOX BI Pipeline.
2. Объедините данные о расходах из различных рекламных сервисов в Google Analytics, а затем загрузите эти данные в Google BigQuery.
3. Импортируйте данные о звонках и электронной почте из вашей системы отслеживания звонков и системы электронной рассылки в Google BigQuery. Некоторые сервисы поддерживают прямую интеграцию с OWOX BI.
4. Загружайте данные о доходах, покупках и возвратах в BigQuery из вашей CRM-системы.
5. Стройте отчеты в Google BigQuery с помощью SQL-запросов или используйте готовые отчеты в OWOX BI Smart Data, просто вводя метрики в строку поиска:

6. Визуализируйте данные в удобном для вас интерфейсе: OWOX BI Smart Data, Google Data Studio, Tableau, Microsoft Power BI, Google Sheets или что-то другое.

Схема сбора данных с помощью OWOX BI выглядит так:

OWOX BI имеет бесплатную пробную версию. Подпишитесь и настройте свою систему бизнес-аналитики.

Вы можете создать полезную и информативную информационную панель следующим образом:

Этот способ подходит для компаний, у которых относительно небольшой объем трафика, мало заказов, сделанных по телефону, и незначительные различия между количеством покупок в CRM и в Google Analytics.

Помимо экономии денег, этот подход легко реализовать. В справке Google Analytics вы можете найти подробные инструкции о том, как импортировать данные о расходах, продуктах, продажах и возвратах.

Недостаток этого метода в том, что данные в ваших отчетах могут быть выборочными, а также есть ограничения на количество и сочетание параметров и показателей в одном отчете. Кроме того, если вы вручную загружаете данные о расходах и доходах в Google Analytics, вам нужно делать это каждый раз, когда вам нужен отчет. Это не критично, если у вас два-три рекламных канала и данные нужны раз в месяц, но становится проблемой, когда нужно ежедневно анализировать сотни кампаний.

Основные этапы настройки

1. Разместите теги UTM во всех ссылках из ваших рекламных кампаний, чтобы Google Analytics собирал достоверную информацию об источниках трафика.
2. Настройте расширенное отслеживание электронной торговли.
3. Установите на свой сайт систему отслеживания звонков и интегрируйте ее с Google Analytics.
4. Передайте Client ID в вашу CRM-систему вместе с событием, например, когда клиент заполняет форму на сайте, звонит или пишет в чате. Вы можете связать все свои данные, используя этот идентификатор.
5. Импортируйте расходы из всех ваших источников в Google Analytics. Это можно сделать вручную или автоматически с помощью OWOX BI.
6. Настройте передачу данных о доходах, продажах и возвратах вместе с идентификатором клиента в Google Analytics через протокол измерения.

В результате вы получите примерно такой отчет:

Каждое тематическое исследование в нашем блоге так или иначе связано с бизнес-аналитикой. Вот подборка самых интересных историй успеха клиентов OWOX BI:

• Узнайте, как MatahariMall объединила все свои данные в единый автоматизированный отчет, чтобы сэкономить время и правильно перераспределить свой маркетинговый бюджет.
• История успеха Rendez-Vous: влияние онлайн на офлайн-покупки (определение эффекта ROPO)
• Как INTOUCH построил эффективную систему оценки рекламных кампаний
• Boodmo и OWOX BI: Как оценить каналы привлечения клиентов с помощью когортного анализа