データから目標へ：ビジネスインテリジェンスガイド

この記事では、ビジネスインテリジェンスとは何か、そしてインターネット上で自らを宣伝する企業にとってビジネスインテリジェンスが重要である理由について説明します。 次に、ビジネスインテリジェンスを利用して解決できるビジネス上の問題の具体例を示し、それを実装するための主な手順を説明します。

最大の利益を得るには、どの広告チャネルに投資する必要がありますか？ これは、すべてのインターネットマーケターを悩ませている主な問題です。 この質問に対する答えを得るのは賢者の石を見つけるようなものです。それはそれほど簡単ではありませんが、それだけの価値があります。

チャネルやキャンペーンのコンテキストでオンラインマーケティングの実際の見返りを見つけるには、広告のクリックから注文の支払いまで、ユーザーの全経路をたどる必要があります。 そして、あなたが持っている広告ソースと購入方法が多ければ多いほど、このタスクはより困難になり、ビジネスインテリジェンスを実装する必要性はより深刻になります。

ビジネスインテリジェンスシステムは、すべての顧客タッチポイントからのデータを組み合わせて、入札だけでなく完了した販売を考慮に入れて、マーケティング投資の収益性を示します。 その重要性を理解するために、eコマースプロジェクトのセールスファネルを簡略化した形で見てみましょう。

広告サービス→ウェブサイト→注文→あなたの利益

ユーザーはさまざまなチャネルからサイトにアクセスし、製品に精通し、オンラインフォームに入力するか、チャットまたは電子メールでメッセージを送信するか、電話をかけるか、実店舗に行って購入することで注文します。 これらの注文/支払い方法のいずれかを介して行われた購入において、どのトラフィックソースが決定的な役割を果たしたかをどのように理解できますか？ 顧客があなたの会社と複数回、異なるチャネルを介してやり取りした場合、注文の価値についてどのような情報源を信用する必要がありますか？

デフォルトでは、Google Analyticsは、販売ファネルに参加した他のチャネルの貢献を無視して、最後の間接ソースにすべての値を提供します（Last Non-Direct Clickアトリビューションモデルによる）。 これは完全に公平ではありません。

トラフィックソースの実際の価値を見つけるには、注文する前に各セッションの貢献度を判断する必要があります。 これを行うには、電話、電子メール、オフラインなど、顧客とのすべてのやり取りのポイントを考慮する必要があります。 ビジネスインテリジェンスは、この問題の解決に役立ちます。

ビジネスインテリジェンスを標準的な分析と区別する2つ目の重要な点は、売上の会計処理方法です。 サイトで注文した人の中には、購入を完了できない人もいます。 つまり、注文をキャンセルしたり、単に注文の支払いを行わなかったり（たとえば、受領時に支払うか、オフサイトの支払い方法を使用することを選択した場合）、商品を返品する場合があります。 このため、Web分析システムの注文数とCRMのトランザクション数は大幅に異なる可能性があります。 注文の送信やリードではなく、利益と販売数で広告を評価する方が正確です。

たとえば、Google広告とFacebookで同じ費用で広告キャンペーンを実行し、次の結果を得るとします。

受注数から判断すると、Facebookキャンペーンは好成績を収めているようです。 しかし、実際の売上を見てみましょう。

Google広告はFacebookの6倍の売り上げをもたらし、コンバージョン率は高かった。 この場合、一見したところ、FacebookではなくGoogleキャンペーンに投資する方が収益性が高くなります。

マーケティングの実際の効果を判断するには、各チャネル、キャンペーン、またはキーワードに費やす金額と、それから得られる利益を確認する必要があります。

ビジネスインテリジェンスの主なタスクを要約してみましょう。

• 販売前にすべてのタッチポイントの完全なデータの収集をカスタマイズする
• CRMからの実際の売上に関する情報でオンラインデータを補足する
• （ラストクリックではなく）購入者とのすべてのやり取りを考慮して、各チャネルのマ​​ーケティング収益を評価します
• 広告予算を再配分する

問題は、さまざまな顧客のタッチポイントに関するデータが別々のシステムに収集されることです。

• 各広告サービスでは、そのサービスの費用のみを表示できます。
• 人気のあるWeb分析システム（Google Analytics、Yandex.Metricaなど）では、ユーザーがサイトにアクセスした場所、そこで何をしたか、注文数を確認できます。
• 売上と返品に関するデータは、会社の内部CRMシステムに保存されます。

ビジネスインテリジェンスを設定するには、これらすべての情報を組み合わせる必要があります。 さらに、トラフィックと広告キャンペーンが多い場合は、必要なレポートをすばやく受信し、手動で作成する必要がないように、プロセスを自動化することが重要です。

マーケティング活動を客観的に評価するには、全体像を把握する必要があります。

• ユーザーを引き付けるために費やす金額
• これらのユーザーが広告やウェブサイトをどのように操作するか
• 注文と支払いの方法
• 各チャネルがもたらす実質利益（クリック数やリード数だけでなく）

このすべてのデータはどこで入手できますか？ あなたのウェブサイトにGoogleAnalyticsトラッキングコードがインストールされている場合、戦いの半分が勝ちます。 あなたはすでに見つけることができます：

• 各トラフィックソースがサイトにもたらすユーザー数
• これらのユーザーがサイトで行うこと（ユーザーが表示してカートに追加する製品を含む）
• コンバージョン率（注文フォームへの記入など、目的のアクションを完了したサイト訪問者の割合）
• オンライン取引の数
• セッション数、バウンス率、ページで費やされた平均時間、およびその他の有用なメトリック

ただし、ビジネスインテリジェンスに必要なその他の情報は、Googleアナリティクスでは利用できません。

1.広告費。 Google Analyticsは、広告サービスの費用に関する情報を収集しません。 このデータを自分でインポートしないと、各チャネルのROASを計算して比較することができません。

2.すべての顧客のタッチポイントを考慮します。 顧客が常にサイトでトランザクションを完了している場合、それは完璧です。 ユーザーのパス全体を追跡するだけで、各注文をそれをもたらしたソースに関連付けるのは簡単です。 しかし実際には、人々は電話で詳細を明確にしたり注文したり、チャットやメールでメッセージを送ったり、オフラインストアに行ったりします。GoogleAnalyticsはこれらのアクションを単独で記録しません。 このデータを取得するには、他のサービスと統合する必要があります。たとえば、すべての通話データを記録し、それぞれを特定のチャネルとユーザーにリンクして、この情報をGoogleアナリティクスに送信する通話追跡システムを使用します。

3.注文の実行。 Google Analyticsでは、実際の売り上げではなく、入札単価のみが表示されます。 顧客は注文してから気が変わったり、別の店で商品を購入したり、返品したりすることができます。 また、GoogleAnalyticsはテスト注文を記録することがよくあります。 その結果、Google Analyticsの収益とトランザクションは、CRMシステムの実際の状況と大幅に異なる場合があります。 広告チャンネルがどのような利益をもたらしているのかわからなければ、広告チャンネルの有効性について結論を出すのは困難です。

単一のシステムですべてのソースからデータを収集すると、マーケティングをより詳細に分析し、その効果を高めることができます。 ビジネスインテリジェンスはあなたを助けます：

1. 広告キャンペーンの管理を自動化します。 各チャネル、キャンペーン、フレーズのROASを考慮して、支出を調整できます。 その結果、Santehnika-Onlineと同様に、広告費用を削減できます。
2. 自動レポートを作成して、クリック、費用、収入、コンバージョン、売上、ROIなどの重要なマーケティングKPIを分析します。自動レポートを使用すると、広告キャンペーンの指標をリアルタイムで監視し、すべての効果を測定できます。さまざまなプラットフォームの広告チャネル。 また、過小評価または過大評価されているキャンペーンを見つけて予算を再配分するために、さまざまなアトリビューションモデルを使用して広告の効果を比較することもできます。
3. どのチャネル、キャンペーン、およびキーワードが利益を上げ、どれが損失を生むかを調べます。 計算されたROIに基づいて、予算を再配分して収益を増やすことができます。 これはホフとアンスウェアがしたことです。
4. 購入活動に基づいて顧客をセグメント化します。 次に、これらの顧客セグメントとのコミュニケーションをパーソナライズして、広告コストを削減し、顧客のライフサイクルを延長し、顧客ベース全体のライフタイムバリュー（LTV）を向上させることができます。
5. ROPO分析を実行して、オンラインマーケティングがオフライン販売にどのように影響するかを発見します。 ビジネスインテリジェンスは、顧客がサイトで商品を見て実店舗で購入している理由を理解し、オンラインで注文できない理由を見つけるのにも役立ちます。
6. コホート分析を実施してLTVを計算し、この指標を増やす方法を理解します。
7. さまざまな広告キャンペーンとチャネルのA/Bテストを実施して、最も効果的なものを特定します。 たとえば、OnlineToursのマーケターは、電話と電子メールで個々のオファーを比較するための実験を実施しました。 その結果、彼らはなんとかメールのコンバージョン率を15％に上げることができました。

ビジネスインテリジェンスシステムを設定する方法はたくさんありますが、目標は同じです。GoogleAnalytics、広告サービス、通話追跡システム、CRMからのデータを組み合わせるということです。 これは、さまざまなツールを使用して、さまざまな場所でデータを収集することで実現できます。

会社の能力とビジネス目標に基づいて方法を選択してください。各チャネルの経費、収入、およびROASを確認するだけで十分ですか。 または、ビジネスにとって重要な他の数十のメトリックのコンテキストでカスタムレポートを作成しますか？

当社のマーケティングチェックリストは、どの方法を選択しても、ビジネスインテリジェンスシステムを問題なく正しくセットアップするのに役立ちます。

この方法は、データを注意深く分析したい企業に最適です。 OWOX BIは、すべてのソースからのデータをGoogleBigQueryクラウドストレージに統合します。 OWOXを使用すると、パラメーターとインジケーターの任意の組み合わせを使用して、完全な非サンプリングデータに関するレポートを作成できます。
OWOXBIによるビジネスインテリジェンスのメリット

• すべてのユーザーアクションは、事前の処理なしで、ヒットレベルの精度で、サイトから直接GoogleBigQueryにリアルタイムで送信されます。
• サイト訪問の数に関係なく、複雑でない生のセッションデータを取得します。
• 電子メールアドレスや電話番号など、顧客の個人データを収集して処理します。
• 各セッションの費用を確認します。広告費は毎日GoogleアナリティクスからBigQueryに転送され、UTM値に従ってセッションに配分されます。
• OWOXユーザーIDを使用すると、サイトが直接リンクされていない場合でも、サイト全体のユーザーの行動を分析できます。 追加の識別子は、Google AnalyticsのクライアントID、ユーザーID、およびCookieの保存時間に関連する制限を回避するのに役立ちます。
• 高価なソフトウェア、ライセンス、または機器を購入する必要はありません。 データはGoogleBigQueryプロジェクトに保存され、データへのアクセスはユーザーが制御します。

基本的な構成手順

1. OWOX BIパイプラインを使用して、GoogleBigQueryでサイトコレクションを設定します。
2. さまざまな広告サービスの費用データをGoogleAnalyticsに結合し、そのデータをGoogleBigQueryにアップロードします。
3. 通話とメールのデータを通話追跡システムとメールニュースレターシステムからGoogleBigQueryにインポートします。 一部のサービスは、OWOXBIとの直接統合をサポートしています。
4. CRMシステムから収益、購入、返品に関するデータをBigQueryにアップロードします。
5. SQLクエリを使用してGoogleBigQueryでレポートを作成するか、検索バーに指標を入力するだけでOWOX BISmartDataで既製のレポートを使用します。

6. OWOX BI Smart Data、Google Data Studio、Tableau、Microsoft Power BI、GoogleSheetsなどの便利なインターフェイスでデータを視覚化します。

OWOXBIを使用したデータ収集スキームは次のようになります。

OWOXBIには無料の試用版があります。 購読して、ビジネスインテリジェンスシステムをセットアップします。

次のような便利で有益なダッシュボードを作成できます。

この方法は、トラフィックが比較的少なく、電話での注文が少なく、CRMとGoogleAnalyticsでの購入数にわずかな違いがある企業に適しています。

お金を節約することに加えて、このアプローチは実装が簡単です。 Google Analyticsのヘルプでは、経費、製品、売上、返品に関するデータをインポートする方法に関する包括的な手順を見つけることができます。

この方法の欠点は、レポート内のデータがサンプリングされる可能性があり、1つのレポート内のパラメーターとインジケーターの数と組み合わせに制限があることです。 さらに、経費と収入に関するデータを手動でGoogle Analyticsにアップロードする場合は、レポートが必要になるたびにこれを行う必要があります。 2つまたは3つの広告チャネルがあり、月に1回データが必要な場合、これは重要ではありませんが、毎日何百ものキャンペーンを分析する必要がある場合は問題になります。

基本的な構成手順

1. 広告キャンペーンのすべてのリンクにUTMタグを配置して、Googleアナリティクスがトラフィックソースに関する正確な情報を収集できるようにします。
2. 高度なeコマーストラッキングを設定します。
3. サイトに通話追跡システムをインストールし、GoogleAnalyticsと統合します。
4. たとえば、顧客がWebサイトのフォームに入力したり、電話をかけたり、チャットに書き込んだりする場合など、イベントとともにクライアントIDをCRMシステムに転送します。 この識別子を使用して、すべてのデータをリンクできます。
5. すべてのソースからGoogleAnalyticsに経費をインポートします。 これは、OWOXBIを使用して手動または自動で実行できます。
6. Measurement Protocolを介して、クライアントIDとともに収益、売上、返品データをGoogleアナリティクスに転送するように設定します。

その結果、次のようなレポートが表示されます。

私たちのブログの各ケーススタディは、何らかの形でビジネスインテリジェンスに関係しています。 OWOXBIのお客様の最も興味深いサクセスストーリーの抜粋を次に示します。

• MatahariMallがすべてのデータを1つの自動レポートにまとめて時間を節約し、マーケティング予算を適切に再配分する方法をご覧ください。
• Rendez-Vousのサクセスストーリー：オフライン購入に対するオンラインの影響（ROPO効果の特定）
• INTOUCHが効果的な広告キャンペーン評価システムを構築した方法
• BoodmoとOWOXBI：コホート分析を使用して顧客獲得チャネルを評価する方法