Генерация спроса и лидогенерация: в чем основные отличия?

Формирование спроса — актуальная тема в маркетинговом пространстве B2B. В этом блоге вы узнаете о важных различиях между спросом и лидогенерацией.

Спрос и лидогенерация часто используются взаимозаменяемо, но это две разные (хотя и связанные) тактики.

Если вы изо всех сил пытаетесь масштабировать свой бизнес, но не знаете почему, возможно, вы слишком много внимания уделяете привлечению лидов, которые могут конвертироваться, а могут и не конвертироваться.

Имея это в виду, возможно, пришло время изменить ситуацию и сосредоточиться на формировании спроса.

В этом блоге вы узнаете:

• Что такое формирование спроса
• Что такое лидогенерация
• Разница между генерацией спроса и лидогенерацией
• Плюс ключевые тактики для обоих

Продолжайте читать, чтобы узнать о формировании спроса и лидогенерации и их основных различиях, уделяя особое внимание маркетинговым стратегиям B2B.

Что такое формирование спроса?

Генерация спроса — это стратегия входящего маркетинга, которая направлена ​​на создание спроса на продукт или услугу, которую вы продаете.

При эффективном внедрении он повышает узнаваемость бренда, информируя потенциальных клиентов о проблемах, с которыми они могут столкнуться, и о том, как ваша организация может помочь их решить.

Благодаря этому вы укрепляете доверие, культивируете волнение и привлекаете людей на свой сайт. В результате можно собирать качественные лиды и добиваться конверсий.

Формирование спроса идеально подходит для новых предприятий или тех, кто предлагает менее известные предложения, а также для устоявшихся компаний, стремящихся расширить свою клиентскую базу. Это процесс, а не одношаговый план действий, посредством которого вы:

1. Информируйте свою аудиторию о своих продуктах и ​​услугах и поощряйте их узнавать больше
2. Улавливайте намерения и подталкивайте потенциальных клиентов к конверсии

Что такое лидогенерация?

Между тем, процесс лидогенерации включает в себя сбор контактных данных вашей целевой аудитории — затем ваша команда по продажам может использовать эту информацию для установления контактов и развития отношений.

Там, где генерация спроса является деятельностью на вершине воронки, генерация лидов — это план атаки в нижней части воронки, который квалифицирует потенциальных клиентов и превращает их в потенциальных клиентов с целью превращения их в платящих клиентов.

Формирование спроса напрямую влияет и помогает вам генерировать потенциальных клиентов. Как? Если вы добились успеха в маркетинге, ориентированном на формирование спроса, лиды, которых вы впоследствии получите, уже осведомлены о бренде и заинтересованы в нем.

Генерация спроса против лидогенерации

Генерация спроса повышает осведомленность, волнение и привлекает потенциальных клиентов, а затем отдел продаж работает над их взращиванием и преобразованием в рамках генерации потенциальных клиентов. В этом смысле лидогенерация — это лишь часть процесса формирования спроса.

Если эти лиды изначально мало что знают о вашей компании — генерация спроса не реализована — вы можете остаться без фактических лидов или с кучей неквалифицированных.

Формирование спроса облегчает вашим продавцам продажи, потому что они имеют дело с лидами с высокими намерениями. В свою очередь, это означает более высокие коэффициенты конверсии и более низкие затраты на привлечение клиентов (CAC).

Тактика формирования спроса

Формирование спроса — это сотрудничество между вашими отделами продаж и маркетинга. Существует множество методов, которые следует учитывать, в том числе:

• Создание привлекательного контента
• Создание авторитета через обучение
• Бесплатные услуги
• Максимальное использование LinkedIn
• Маркетинг на основе аккаунта

Создание качественного, информативного и привлекательного контента

Учитывая, что покупатели B2B тратят всего 17 % своего времени на встречи с потенциальными поставщиками и 27 % на самостоятельные онлайн-исследования, что является ключом к привлечению потенциальных клиентов?

Предлагая им авторитетный контент. Кроме того, ваша копия должна быть SEO-оптимизирована, чтобы ваш веб-сайт был виден и привлекал посетителей — разбросайте по постам в блогах, темам, видео, электронным книгам и страницам часто задаваемых вопросов.

Примечание. Этот контент не является закрытым, а это означает, что сбор контактов не является целью игры. Цель состоит в том, чтобы изучить проблемы, с которыми сталкиваются люди, и то, как ваш продукт решает их.

Создание авторитета через обучение

Это касается вебинаров, подкастов, прямых трансляций и видеороликов, а также является способом завоевать доверие путем обмена подробной информацией об аспектах вашего продукта или услуги.

Например, Ruler Analytics — это маркетинговый инструмент атрибуции, который может помочь командам более эффективно согласовать продажи и маркетинг — ключевая проблема для клиентов и лучший способ привлечь внимание и предложить ценность.

Бесплатные услуги

Freemium-продукт, предоставляющий бесплатный доступ к базовой версии вашего предложения, — это лучший способ привлечь покупателей B2B, вооружая их лучшим пониманием того, что вы делаете, и ценности, которую вы представляете как бизнес.

Принятие решений обычно требует участия от шести до десяти заинтересованных сторон, поэтому предоставление им бесплатного способа использования и оценки вашего продукта имеет неоценимое значение.

Как только люди начнут пользоваться вашим сервисом и увидят преимущества, это повысит вероятность того, что они захотят узнать больше, облегчит убеждение старших сотрудников вкладывать средства и повысит шансы организации на переход на платный пакет премиум-класса.

Кроме того, это также позволяет вам лучше понять и проанализировать, как люди используют ваш продукт, помогая вам вносить улучшения.

Максимальное использование LinkedIn

LinkedIn, насчитывающая более 830 миллионов участников в более чем 200 странах мира, является сверхэффективной платформой для маркетинга B2B и идеально подходит для формирования спроса — используйте ее, чтобы делиться контентом, ориентированным на SEO, бесплатными инструментами и обучением.

Но не забудьте предложить всесторонний опыт, а также поделиться ресурсами от партнеров и организаций, которым вы доверяете.

Кроме того, присоединяйтесь к группам, связанным с вашей отраслью, отвечайте на вопросы и комментарии и делитесь информацией с потенциальными клиентами. Также важно убедиться, что профиль вашей компании оптимизирован.

Использование маркетинга на основе аккаунта

Эта стратегия идет рука об руку с формированием спроса. Почему? Он фокусируется на конкретных фирмах, уделяя особое внимание лицам, принимающим решения.

Создайте список учетных записей и нацельте их на релевантный и оптимизированный для SEO контент и ресурсы.

И там, где вы можете, персонализируйте свою работу, обращаясь к конкретным болевым точкам.

Когда потенциальный клиент взаимодействует с вашим контентом и ресурсами и становится более осведомленным о том, как ваш бренд может помочь его бизнесу с помощью описанных выше методов, речь идет о сборе его контактной информации.

Читайте дальше для выбора тактики.

Тактика лидогенерации

Это способы получения потенциальных клиентов, позволяющие вам связаться с ними, и они лучше всего работают как часть более широкой стратегии формирования спроса.

Главное, на чем следует сосредоточиться, — это сигналы и каналы с высоким намерением, а не просто сбор как можно большего количества лидов. Таким образом, ваша стоимость лида (CPL) падает.

Как построить эффективную стратегию лидогенерации? Будучи конкретным и целенаправленным.

Варианты включают:

• Обучение хостингу
• Предложение закрытого контента
• Использование инструментов отслеживания веб-сайтов
• Использование нишевого таргетинга в платной рекламе
• Оптимизация вашего списка на сайтах отзывов

Проведение тренингов, требующих регистрации

Расширение обучения, предлагаемого в рамках формирования спроса, включает более подробные и ориентированные на продукт ресурсы и демонстрации.

И, попросив участников зарегистрироваться, вы получите контактную информацию, которую сможете использовать позже, чтобы развивать их.

Предложение другого закрытого контента

Доступный или загружаемый только тогда, когда лид предоставляет вам информацию о себе, такую ​​​​как адрес электронной почты и номер телефона, это также называется «лид-магнитом».

В обмен на эти ценные данные пользователи получают доступ к вебинарам, видеоурокам, опросам, исследованиям, электронным книгам и информационным бюллетеням.

Обязательно предоставьте полезный и продуманный контент, иначе люди не захотят делиться с вами своими данными.

Использование инструментов отслеживания веб-сайтов для выявления клиентов с высокими намерениями

Они отслеживают IP-адрес и информацию о домене, чтобы выделить предприятия, которые посещают ваш сайт, какие страницы они просматривали, как долго они оставались в каждом разделе, а также их страницу выхода.

Например, если вы видите, что компания просматривала ваш веб-сайт девять раз, читала ваш блог и просматривала информацию о ваших ценах, сообщите об этом своим продавцам.

Почему?

Таким образом, они могут нацеливаться и воспитывать их.

Определите, что значит для вас высокое намерение, и свяжитесь с компаниями, которые соответствуют этому или превышают его.

Использование нишевого таргетинга для платной рекламы

К этому моменту люди уже знают о вашем бренде и ценности, которую вы им потенциально предлагаете.

Итак, используйте таргетированную платную рекламу, чтобы убедиться, что вы находитесь в верхней части результатов поиска (выше обычных), привлекая внимание компаний, с которыми вы уже взаимодействовали на этапе формирования спроса.

Таким образом, цена за клик (CPC) снижается, а конверсия увеличивается.

Оптимизация вашего списка на сайтах отзывов

Когда пользователь нажимает на сайт отзывов, он оказывается в нижней части воронки, стремясь сравнить варианты, прежде чем принять окончательное решение.

Спрос уже сформирован, поэтому теперь нужно убедиться, что вы сияете на таких страницах, как Google, G2, Yelp, SaaSGenius и Capterra.

Как? Регулярно проверяйте актуальность цен, а также простоту и наглядность ваших функций.

Затем проверьте раздел комментариев и пообщайтесь с людьми: поблагодарите их за отзыв, а если баллы отрицательные, найдите время, чтобы ответить и предложить решение.

Спрос и лидогенерация: краткое изложение основных отличий

Теперь, когда мы обрисовали в общих чертах, что такое лидогенерация и генерация спроса, и чем они отличаются, давайте упростим ситуацию с помощью списка:

Формирование спроса

• Верхняя часть воронки
• Повышает узнаваемость бренда
• Обучает и расширяет вашу целевую аудиторию
• Знакомит людей с вашими решениями
• Воспитывает доверие
• Вызывает интерес и внимание
• Превращает незнакомцев в потенциальных клиентов

Лидогенерация

• Нижняя часть воронки
• Плоды усилий по формированию спроса
• Собирает контактную информацию целевой аудитории
• Показывает, чем ваш бренд отличается от конкурентов
• Преобразует вашу аудиторию в квалифицированных лидов и взращивает их
• Превращает потенциальных клиентов в добросовестных клиентов

Также стоит помнить, что существует пересечение тактик спроса и лидогенерации.

Например, мы упомянули SEO-оптимизацию и максимальное использование LinkedIn в нашем разделе «Тактика формирования спроса».

Эти методы также работают для лидогенерации. Когда используется для первого, речь идет об общей узнаваемости бренда; с последним, сосредоточьтесь больше на всестороннем и ориентированном на продукт содержании.

Генерация спроса способствует лидогенерации

Эти подходы к входящему маркетингу идут рука об руку, но играют две разные роли.

Генерация спроса повышает узнаваемость бренда и помогает вам развивать свой бизнес, в то время как лидогенерация квалифицирует потенциальных клиентов, а затем превращает потенциальных клиентов в платных клиентов, стимулируя продажи.

Узнайте, как отслеживать, откуда приходят ваши лиды, или узнайте больше о тактике лидогенерации.

____________________________________________________________________________

Автор – Романа Хекстра

Романа Хекстра (Romana Hoekstra) — ведущий специалист по контент-маркетингу в Leadfeeder, программном обеспечении для идентификации посетителей B2B, которое отслеживает и идентифицирует компании, которые посещают ваш веб-сайт. В настоящее время она возглавляет команду удаленного контент-маркетинга и разрабатывает высокоэффективные стратегии контент-маркетинга с упором на органический рост, SEO, производство и распространение высококачественного контента. Вы можете связаться с Романой на Linkedin.