Поведенческая сегментация: полное руководство [определение, стратегии и примеры]

Попытка продать продукт широкой аудитории без надлежащей сегментации рынка подобна стрельбе по уткам из базуки. Это может быть успешным, но это грязно и дорого по времени и деньгам.

Пришло время отложить базуку и выбрать правильное «оружие», которое поможет вам использовать свой маркетинговый бюджет, ориентироваться на правильную демографическую аудиторию, создавать эффективные стратегии продаж и завоевывать долгосрочную лояльность клиентов.

За последнее десятилетие наша команда в crowdspring добилась успешных результатов в кампаниях, часто применяя эту мощную маркетинговую стратегию. И мы провели множество вебинаров, лекций и семинаров, поделившись своими знаниями с тысячами других предпринимателей и владельцев малого бизнеса.

В этом руководстве мы поделимся нашим опытом и идеями о том, как поведенческая сегментация может помочь маркетологам быстрее развивать свой бизнес.

Что такое поведенческая сегментация?

Поведенческая сегментация категоризирует и классифицирует целевых клиентов на основе их поведения. Поведение включает в себя предметы и контент, которые они потребляют, а также частоту, с которой клиенты подключаются к продукту или услуге.

Поведенческая сегментация выходит за рамки признания того, что разные люди имеют разные привычки; речь также идет о приспособлении маркетинговых усилий для сопоставления этих поведенческих моделей с конкретным сообщением.

С помощью поведенческой сегментации клиенты, демонстрирующие сходное покупательское поведение, могут быть отнесены к группе, на которую будут нацелены с большей степенью специфичности.

Разделив своих клиентов на отдельные группы, вы сможете лучше учитывать их предпочтения и повысить конверсию.

Почему поведенческая сегментация важна

Поведенческая сегментация эффективна, потому что:

1. Поведенческая сегментация повышает персонализацию

Дни рассылки спама всем в вашем списке рассылки одним и тем же мягким сообщением давно прошли.

Бренды должны понимать, как различные категории клиентов должны быть нацелены на различные предложения в наиболее подходящее время, используя выбранные ими каналы, чтобы обеспечить положительные результаты.

Хотите бесплатный обзор бренда?

Ответьте на 5 коротких вопросов, и мы отправим индивидуальный отчет с полезной информацией и конкретными действиями, которые вы можете предпринять, чтобы создать более сильный бренд.

Мы только что отправили вам информацию по электронной почте.

Адрес электронной почты

2. Поведенческая сегментация повышает точность таргетинга

Вы сможете извлечь выгоду из различных действий и соответствующим образом адаптировать свои маркетинговые сообщения.

Привлекательные рекламные акции могут привлечь новых клиентов, но давние постоянные клиенты могут извлечь выгоду из программ лояльности, таких как вход в эксклюзивный VIP-клуб.

3. Поведенческая сегментация экономически эффективна

Вместо того, чтобы тратить деньги на холодных потенциальных клиентов и незаинтересованных клиентов, вы можете направить свой бюджет на наиболее ценную, заинтересованную и заинтересованную аудиторию.

4. Поведенческая сегментация увеличивает вовлеченность клиентов

Вы можете лучше обслуживать тех, кто искренне заинтересован в ваших предложениях, сегментируя свою клиентскую базу и отделяя активных участников от пассивных.

5. Поведенческая сегментация повышает лояльность клиентов

Чем более особенными себя чувствуют клиенты, тем больше вероятность того, что они останутся лояльными к бренду, создавшему это чувство. Удержание клиентов приводит к более высокой ценности жизненного цикла клиентов, что увеличивает доход вашей компании.

6. Поведенческая сегментация помогает отслеживать и прогнозировать

Используя предыдущие поведенческие модели, поведенческая сегментация помогает прогнозировать будущие действия и результаты клиентов и влиять на них. Вы можете отслеживать показатели для каждого сегмента и действия и улучшать результаты.

Стратегии сегментации поведения

Многие стратегии могут помочь вам улучшить маркетинговые кампании на основе поведенческой сегментации. Вот некоторые стратегии, которые мы успешно используем для сотен ежемесячных маркетинговых кампаний по электронной почте:

1. Переориентируйте желаемое поведение

Прошлое поведение является сильным индикатором будущего поведения. Сегментация похожих клиентов помогает вам представлять предложения на основе того, как действовали другие клиенты, находящиеся в аналогичном положении, до покупки ваших продуктов или услуг.

2. Сегментировать по местоположению

Наши клиенты и потенциальные клиенты из более чем 100 стран. Большинство наших маркетинговых кампаний сегментируют клиентов и потенциальных клиентов по местоположению. Иногда мы делаем это, чтобы дифференцировать обмен сообщениями и отслеживать показатели конверсии и рентабельность инвестиций на основе сегментации местоположения.

Если вы продаете продукты или услуги локально, вы можете использовать геозону для отправки SMS-уведомлений пользователям приложения, когда они находятся рядом с вашим магазином.

Приложения для совместного использования используют сегментацию поведения для прогнозирования спроса и ценообразования на территориях обслуживания. Например, праздничные и выходные дни более загружены и требуют больше водителей. По вечерам в будние дни в деловых районах обычно меньше людей и требуется меньше водителей.

3. Цена на основе сегментов клиентов

Apple продает ряд похожих устройств, ориентированных на разные потребительские сегменты. Вы можете купить iPhone за 600 долларов или 1500 долларов за более дорогие версии. Эти цены предназначены для разных типов клиентов, и реклама, ориентированная на каждый сегмент, различается.

Поймите, как чувствительность вашей клиентской базы к цене влияет на ваши ценовые решения, и ищите возможности дифференцировать свои продукты и услуги по цене.

4. Рекомендуйте дополнительные продукты

Поведенческая сегментация помогает вам рекомендовать другие продукты или услуги, которые клиент может захотеть приобрести. Большинство предприятий используют такие стратегии перекрестных продаж и дополнительных продаж, чтобы увеличить пожизненную ценность клиента.

Вы можете увидеть много примеров этого на Amazon. Amazon использует ваше прошлое поведение и историю покупок клиентов, находящихся в аналогичном положении, чтобы рекомендовать другие продукты.

Примеры поведенческой сегментации

1. Сегментация покупательского поведения

Сегментация клиентов на основе покупательского поведения может рассказать больше об их процессе принятия решений. Этот тип сегментации призван ответить на следующие вопросы:

• Как клиенты ведут себя в процессе покупки?
• Разговаривают ли они со своими сверстниками? Они сравнивают цены? Читают ли они отзывы?
• Какие элементы больше всего влияют на их решение о покупке? это хорошая сделка? Время года?
• С какими препятствиями (явными и скрытыми) они сталкиваются при покупке?
• Какое поведение приведет к покупке?

Покупательское поведение можно разделить на четыре основные категории:

1. Сложное покупательское поведение обычно возникает, когда люди готовятся совершить крупную покупку. Клиенты очень активно участвуют в процессе проверки и проводят обширные исследования. Покупка автомобиля, дома, страхование недвижимости и домашних животных — все это примеры трудных решений о покупке.
2. Привычное покупательское поведение возникает, когда люди покупают предметы, которые они используют ежедневно, например, кофе или зубную щетку. Здесь участие скромное, и между компаниями, у которых они покупают, не так много различий.
3. Покупательское поведение, уменьшающее диссонанс, возникает, когда покупатель совершает нечастые, рискованные и дорогие покупки, но сталкивается с трудностями при выборе из-за небольшой дифференциации своих вариантов. В большинстве случаев клиент покупает вещи без тщательного изучения. Они будут покупать, основываясь только на том, насколько легко доступны товары или сколько у них денег.
4. Покупательское поведение, направленное на поиск разнообразия, происходит, когда у клиентов есть доступ к нескольким брендам и многочисленным альтернативам. В результате они часто меняются местами между брендами. Они делают это без особого участия, возможно, переключаясь по совету друга или после прочтения нескольких интернет-обзоров.

2. Сегментация поведения пользователя

Еще один распространенный способ сегментации клиентов по поведению — это использование продукта или услуги, основанное на том, как часто клиент покупает продукт или услугу или взаимодействует с ними.

Поведение пользователя может быть хорошим предсказателем того, останется ли клиент лояльным или уйдет, и, следовательно, его пожизненной ценности.

Эта сегментация направлена ​​на то, чтобы понять следующее:

• Как часто нынешние клиенты пользуются вашим продуктом или услугой?
• Как клиенты используют ваш продукт или услугу?
• Какие функции они используют чаще всего?
• Каково среднее количество времени, которое они тратят на это?

По поведению использования клиентов можно даже дополнительно сегментировать в зависимости от интенсивности потребления ими продукта:

• Активные пользователи (идеальный вариант). Эти люди являются покровителями бренда, вашими суперфанатами, которые ежедневно пользуются продуктом и спешат выкупить его, когда он заканчивается.
• Средние пользователи. Эти люди являются постоянными клиентами, которые используют продукт реже. Иногда между растущей потребностью и моментом покупки продукта или услуги проходит временной лаг.
• Редкие пользователи. Эти люди покупают товар той или иной марки нерегулярно и могут перестать им пользоваться в любой момент.
• Не пользователи. Эти люди не используют продукт, но интересуются категорией и могут быть выбраны в качестве потенциальных клиентов.

3. Преимущества искомой сегментации

Разные клиенты часто хотят другие вещи от одного и того же продукта или услуги.

Искомые преимущества Поведенческая сегментация направлена ​​на то, чтобы выяснить: какое конкретное преимущество ищет клиент, прежде чем совершить покупку?

При исследовании продукта или услуги поведение клиента часто дает представление о том, какие функции, варианты использования, льготы, ценности или проблемы являются наиболее важными мотиваторами, влияющими на его решение о покупке.

Например, два потенциальных клиента могут показаться похожими по демографическим характеристикам или характеру клиента. Однако они могут иметь разные значения в отношении того, какие льготы и функции являются наиболее и наименее значимыми.

Когда вы сообщаете четырем клиентам об определенной выгоде, каждый из которых хочет получить свою функцию, в 75 % случаев вы направляете свои сообщения по ложному пути. Вы потратите 75% своего времени и денег.

Понимание поведения каждого клиента по мере того, как они связываются с вашим бизнесом с течением времени, позволяет вам сегментировать клиентов на основе их потребностей и предпочтений и настраивать маркетинговые сообщения для каждого сегмента.

4. Сегментация по событию или времени

Если вы сможете определить чувства клиентов в нужное время, ваше взаимодействие с ними будет гораздо более значимым.

В этом суть поведенческой сегментации, основанной на событии. Эта сегментация нацелена на потенциальных клиентов, которые ищут продукты для определенного события или случая.

Как правило, поведенческие сегменты, основанные на событии и времени, использовались для обозначения универсальных и личных событий.

Однако вы также можете дополнительно сегментировать события по следующим категориям:

• Универсальный. Основная часть ваших клиентов или целевой аудитории будет затронута универсальными событиями. Праздники и сезонные события являются типичными примерами, когда клиенты более склонны совершать определенные покупки в течение праздничного сезона или в определенные периоды года.
• Повторяющиеся личные случаи. Повторяющиеся личные события — это модели покупок для отдельного клиента, которые постоянно повторяются с течением времени. Это охватывает годовые, ежемесячные и ежедневные категории. Ежегодные события включают дни рождения, юбилеи и отпуска. Ежемесячные расходы покрывают такие события, как командировки, а ежедневные привычки включают такие действия, как остановки на чашку кофе по дороге на работу каждый день.
• Редко-личные случаи. Они более нерегулярны и неожиданны, поэтому их труднее предвидеть. Примером этого может быть свадьба друга или празднование продвижения по службе. Эта форма поведенческой сегментации также эффективна для категорий продуктов или услуг, которые клиенты используют регулярно. Напитки, питание вне дома, приложения, покупка музыки, видео и потоковых материалов — вот лишь несколько примеров. Предлагайте специальные скидки, счастливые часы или бесплатную доставку для этих знаменательных событий.

5. Лояльность клиентов

Постоянные клиенты являются основой любого успешного бизнеса.

Долгосрочные клиенты обходятся дешевле в обслуживании, часто имеют наибольшую пожизненную ценность и, что наиболее важно, могут стать вашими самыми ярыми сторонниками бренда — конечной целью любых взаимоотношений с клиентами.

Сегментация лояльности клиентов направлена ​​​​на выявление лояльных клиентов вашего бренда для создания уникальных программ вознаграждения, чтобы продемонстрировать их важность для вас.

Поведенческую сегментацию лояльности клиентов можно использовать для поиска ценных ответов на такие вопросы, как:

• Какие важные элементы и модели поведения способствуют лояльности во время пути клиента?
• Какие клиенты являются наиболее перспективными для программ лояльности или защиты интересов?
• Как сделать так, чтобы ваши самые лояльные клиенты были довольны, и в то же время максимизировать ценность, которую вы получаете от них?
• Кто ваши самые преданные клиенты?
• Как вы можете увеличить их ценность и найти дополнительных клиентов, таких как они?

Постоянные клиенты — идеальные кандидаты для участия в программах, которые обеспечивают уникальное отношение и привилегии, такие как эксклюзивные программы вознаграждений, для развития и улучшения отношений с клиентами и мотивации будущего бизнеса.

Обнаружение ваших самых преданных клиентов и знание их потребностей может помочь вам быстрее развивать свой бизнес.