Segmentación conductual: la guía definitiva [Definición, estrategias y ejemplos]
Publicado: 2023-03-17
Intentar vender un producto a un público amplio sin una segmentación adecuada del mercado es como disparar a los patos con una bazuca. Puede tener éxito, pero es complicado y costoso en tiempo y dinero.
Es hora de dejar la bazuca y elegir el "arma" correcta para ayudarlo a utilizar su presupuesto de marketing, dirigirse a la audiencia demográfica correcta, crear estrategias de venta efectivas y desarrollar la lealtad del cliente a largo plazo.
A lo largo de la última década, nuestro equipo de crowdspring ha logrado resultados exitosos en campañas empleando con frecuencia esta poderosa estrategia de marketing. Y hemos dirigido numerosos seminarios web, charlas y talleres compartiendo nuestros conocimientos con miles de otros empresarios y propietarios de pequeñas empresas.
Esta guía comparte nuestras experiencias y conocimientos sobre cómo la segmentación por comportamiento puede ayudar a los especialistas en marketing a hacer crecer sus negocios más rápido.
¿Qué es la segmentación conductual?
La segmentación por comportamiento categoriza y clasifica a los clientes objetivo en función de su comportamiento. Los comportamientos incluyen los elementos y el contenido que consumen y la frecuencia con la que los clientes se conectan con un producto o servicio.
La segmentación conductual se extiende más allá de reconocer que diferentes personas tienen hábitos distintos; también se trata de adaptar los esfuerzos de marketing para que coincidan con estos patrones de comportamiento con un mensaje específico.
Con la segmentación por comportamiento, los clientes que exhiben comportamientos de compra similares se pueden categorizar en un grupo al que se apuntará con un mayor grado de especificidad.
Al dividir a sus clientes en distintos grupos, puede atender mejor sus preferencias y aumentar las conversiones.
Por qué la segmentación conductual es esencial
La segmentación por comportamiento es poderosa porque:
1. La segmentación por comportamiento aumenta la personalización
Los días de enviar spam a todos en su lista de marketing por correo electrónico con el mismo mensaje insulso han quedado atrás.
Las marcas deben comprender cómo se deben abordar las diversas categorías de clientes con ofertas variadas en los momentos más oportunos utilizando los canales elegidos para garantizar resultados positivos.
Te acabamos de enviar la información por correo electrónico.
2. La segmentación por comportamiento mejora la precisión de la orientación
Podrá sacar provecho de diversas actividades y adaptar sus mensajes de marketing en consecuencia.
Las atractivas promociones de lanzamiento pueden atraer a nuevos clientes, pero los clientes leales de larga data pueden beneficiarse de programas de lealtad como la admisión a un club VIP exclusivo.
3. La segmentación por comportamiento es rentable
En lugar de gastar dinero en prospectos fríos y clientes desinteresados, puede dirigir su presupuesto hacia sus audiencias más valiosas, comprometidas e interesadas.
4. La segmentación por comportamiento aumenta la participación del cliente
Puede servir mejor a aquellos que están realmente interesados en sus ofertas segmentando su base de clientes y separando a los participantes activos de los pasivos.
5. La segmentación por comportamiento aumenta la lealtad del cliente
Cuanto más especiales se sientan los clientes, más probable es que permanezcan leales a la marca que les proporcionó ese sentimiento. La retención de clientes da como resultado un mayor valor de por vida del cliente, lo que aumenta los ingresos de su empresa.
6. La segmentación del comportamiento ayuda a rastrear y predecir
Usando patrones de comportamiento anteriores, la segmentación de comportamiento ayuda a predecir e influir en las acciones y resultados futuros de los clientes. Puede monitorear métricas para cada segmento y actividad y mejorar los resultados.
Estrategias de segmentación de comportamiento
Muchas estrategias pueden ayudarlo a mejorar sus campañas de marketing basadas en la segmentación del comportamiento. Aquí hay algunas estrategias que usamos con éxito para cientos de campañas mensuales de marketing por correo electrónico:
1. Redirigir los comportamientos deseados
El comportamiento pasado es un fuerte indicador del comportamiento futuro. La segmentación de clientes similares lo ayuda a presentar ofertas en función de cómo actuaron otros clientes en situaciones similares antes de comprar sus productos o servicios.
2. Segmentar por ubicación
Nuestros clientes y prospectos provienen de más de 100 países. La mayoría de nuestras campañas de marketing segmentan clientes y prospectos según la ubicación. Hacemos esto a veces para diferenciar los mensajes y realizar un seguimiento de las métricas de conversión y el ROI en función de la segmentación por ubicación.
Si vende productos o servicios localmente, puede aprovechar la geolocalización para enviar notificaciones por SMS a los usuarios de la aplicación cuando estén cerca de su tienda minorista.
Las aplicaciones para compartir viajes utilizan la segmentación de comportamiento para pronosticar la demanda y los precios en los territorios de servicio. Por ejemplo, los días festivos y los fines de semana están más ocupados y requieren más conductores. Las noches de lunes a viernes en los distritos comerciales generalmente están menos ocupadas y requieren menos conductores.
3. Precio basado en segmentos de clientes
Apple vende una variedad de dispositivos similares, dirigidos a diferentes segmentos de clientes. Puede comprar un iPhone por $ 600 o $ 1,500 para versiones de gama alta. Esos puntos de precio se adaptan a diferentes tipos de clientes, y la publicidad dirigida a cada segmento es diferente.
Comprenda cómo la sensibilidad al precio entre su base de clientes afecta sus decisiones de fijación de precios y busque oportunidades para diferenciar sus productos y servicios por precio.
4. Recomendar productos complementarios
La segmentación por comportamiento lo ayuda a recomendar otros productos o servicios que un cliente puede querer comprar. La mayoría de las empresas utilizan este tipo de estrategias de venta cruzada y venta adicional para aumentar el valor de por vida del cliente.
Puedes ver muchos ejemplos de esto en Amazon. Amazon utiliza su comportamiento anterior y el historial de compras de clientes en situaciones similares para recomendar otros productos.
Ejemplos de segmentación conductual
1. Segmentación del comportamiento de compra
La segmentación de clientes basada en el comportamiento de compra podría revelar más sobre su proceso de toma de decisiones. Este tipo de segmentación pretende dar respuesta a las siguientes preguntas:
- ¿Cómo actúan los clientes durante todo el proceso de compra?
- ¿Hablan con sus compañeros? ¿Comparan precios? ¿Leen las reseñas?
- ¿Qué elementos afectan más su decisión de compra? ¿Es un buen trato? ¿Una época del año?
- ¿A qué obstáculos (tanto evidentes como ocultos) se enfrentan a la hora de comprar?
- ¿Qué comportamientos resultarán en una compra?
El comportamiento de compra se puede clasificar en cuatro categorías principales:
- El comportamiento de compra complejo generalmente ocurre cuando las personas se preparan para hacer una compra grande. Los clientes se involucran mucho en el proceso de investigación y realizan una investigación exhaustiva. Comprar un automóvil, una casa, un seguro de bienes raíces y un seguro para mascotas son ejemplos de decisiones de compra difíciles.
- El comportamiento de compra habitual ocurre cuando las personas compran artículos que usan a diario, como café o un cepillo de dientes. Aquí la participación es modesta y no hay muchas variaciones entre las empresas a las que compran.
- El comportamiento de compra que reduce la disonancia ocurre cuando un cliente realiza compras poco frecuentes, riesgosas y costosas, pero tiene dificultades para elegir debido a la poca diferenciación en sus opciones. La mayoría de las veces, el cliente compra cosas sin una investigación exhaustiva. Comprarían basándose únicamente en la conveniencia de la disponibilidad de los artículos o en la cantidad de dinero que tienen.
- El comportamiento de compra de búsqueda de variedad ocurre cuando los clientes tienen acceso a varias marcas y numerosas alternativas. Como resultado, a menudo intercambian entre marcas. Lo hacen con poca participación, tal vez cambiando según el consejo de un amigo o después de leer algunas reseñas en Internet.
2. Segmentación del comportamiento de uso
Otra forma común de segmentar a los clientes por comportamiento es a través del uso de productos o servicios, según la frecuencia con la que un cliente compra o interactúa con un producto o servicio.
El comportamiento de uso puede ser un buen predictor de si un cliente se mantendrá fiel o se irá y, por lo tanto, de su valor de por vida.
Esta segmentación busca entender lo siguiente:
- ¿Con qué frecuencia los clientes actuales utilizan su producto o servicio?
- ¿Cómo utilizan los clientes su producto o servicio?
- ¿Qué funciones utilizan más?
- ¿Cuál es el promedio de tiempo que dedican a ello?
Según el comportamiento de uso, los clientes pueden segmentarse aún más en función de la intensidad del consumo de su producto:
- Grandes usuarios (ideal). Estas personas son patrocinadores de la marca, tus superfans, que usan el producto a diario y se apresuran a volver a comprarlo cuando se agota.
- Usuarios medianos. Estas personas son clientes habituales que usan el producto con menos frecuencia. A veces hay un lapso de tiempo entre la creciente necesidad y cuando compran el producto o servicio.
- Usuarios poco frecuentes. Estas personas compran el producto de una determinada marca de forma irregular y pueden dejar de utilizarlo en cualquier momento.
- No usuarios. Estas personas no usan el producto, pero están interesadas en la categoría y podrían ser el objetivo como prospectos.
3. Segmentación de beneficios buscados
Diferentes clientes a menudo quieren otras cosas del mismo producto o servicio.
Los beneficios buscados La segmentación por comportamiento tiene como objetivo averiguar: ¿qué ventaja específica busca un cliente antes de realizar una compra?
Al investigar un producto o servicio, el comportamiento de un cliente a menudo revela información sobre qué características, casos de uso, ventajas, valores o problemas son los motivadores más importantes que afectan su decisión de compra.
Por ejemplo, dos clientes potenciales pueden parecer similares en términos demográficos o de personalidad del cliente. Sin embargo, pueden tener diferentes valores con respecto a qué ventajas y características son más y menos significativas.
Cuando envía un mensaje a cuatro clientes sobre un beneficio en particular, cada uno de los cuales desea una característica diferente, desviará sus mensajes en el 75% de sus comunicaciones. Perderás el 75% de tu tiempo y dinero.
Comprender el comportamiento de cada cliente a medida que se conectan con su empresa a lo largo del tiempo le permite segmentar a los clientes en función de sus necesidades y preferencias y personalizar sus mensajes de marketing para cada segmento.
4. Segmentación basada en la ocasión o el tiempo
Si puede determinar los sentimientos de los clientes en el momento adecuado, sus interacciones con ellos serán mucho más significativas.
Esa es la esencia de la segmentación conductual basada en ocasiones. Esta segmentación se dirige a prospectos que buscan productos para un evento u ocasión en particular.
En general, los segmentos de comportamiento basados en la ocasión y el tiempo se han utilizado para hacer referencia a eventos universales y personales.
Sin embargo, también puede segmentar aún más los eventos en las siguientes categorías:
- Universal. La mayor parte de sus clientes o público objetivo se verá afectado por los eventos universales. Los días festivos y los eventos de temporada son ejemplos típicos de cuándo los clientes están más inclinados a realizar compras particulares durante la temporada navideña o en períodos específicos del año.
- Ocasiones recurrentes-personales. Las ocasiones personales recurrentes son patrones de compra para un cliente individual que se repiten constantemente con el tiempo. Esto cubre las categorías anuales, mensuales y diarias. Los eventos anuales incluyen cumpleaños, aniversarios y vacaciones. Los gastos mensuales cubren eventos como viajes de negocios, y los hábitos diarios incluyen actividades como parar a tomar una taza de café de camino al trabajo todos los días.
- Raras ocasiones personales. Estos son más irregulares e inesperados, haciéndolos más difíciles de prever. Un ejemplo de esto sería la boda de un amigo o la celebración de un ascenso. Esta forma de segmentación por comportamiento también es eficaz para las categorías de productos o servicios que los clientes utilizan con regularidad. Bebidas, salir a comer, aplicaciones y comprar música, videos y material de transmisión son solo algunos ejemplos. Ofrezca descuentos especiales, happy hours o envío gratis para estas ocasiones trascendentales.
5. Fidelización de clientes
Los clientes a largo plazo son la columna vertebral de todo negocio exitoso.
Los clientes a largo plazo son menos costosos de mantener, a menudo tienen el valor de por vida más importante y, lo que es más importante, pueden convertirse en los campeones más ardientes de su marca: el objetivo final de cada relación con el cliente.
La segmentación de lealtad del cliente tiene como objetivo identificar a los clientes leales de su marca para crear programas únicos y gratificantes para demostrar su importancia para usted.
La segmentación del comportamiento de lealtad del cliente se puede utilizar para encontrar respuestas valiosas a consultas como:
- ¿Qué elementos y comportamientos significativos contribuyen a la lealtad durante el recorrido del cliente?
- ¿Qué clientes son los mejores prospectos para los programas de fidelización o promoción?
- ¿Cómo mantiene contentos a sus clientes más leales mientras maximiza el valor que recibe de ellos?
- ¿Quiénes son sus clientes más devotos?
- ¿Cómo puede aumentar su valor y descubrir clientes adicionales como ellos?
Los clientes leales son candidatos ideales para programas que brindan trato y privilegios únicos, como programas de recompensas exclusivos, para nutrir y mejorar las relaciones con los clientes y motivar futuros negocios.
Descubrir a sus clientes más dedicados y conocer sus necesidades puede ayudarlo a hacer crecer su negocio más rápido.
