7 مشاكل شائعة تعرقل نجاح اختبار البريد الإلكتروني A / B / n
نشرت: 2022-03-30عندما أبدأ العمل مع عملاء جدد يواجهون مشكلات كبيرة في التسويق عبر البريد الإلكتروني ، فإن أول الأشياء التي أراجعها هي كيفية إجراء اختبار البريد الإلكتروني الخاص بهم.
اختبار A / B / n هو أفضل طريقة أعرفها لتنظيم حملات فعالة ولقياس ما إذا كانت استراتيجيات وتكتيكات البريد الإلكتروني للعلامة التجارية تنجح أو تفشل. ولكن في كثير من الأحيان ، تكافح الفرق لإعداد الاختبارات بشكل صحيح وقياس النتائج بدقة. يؤدي ذلك عادةً إلى تجارب بريد إلكتروني غير فعالة ونتائج سيئة.
إذا كان برنامج الاختبار الخاص بك غير موثوق به ، فلن تعرف ما إذا كانت الاستراتيجيات والتكتيكات التي اخترتها تعمل أم لا. لا تلوم قناة البريد الإلكتروني نفسها إذا لم تحقق جهود البريد الإلكتروني النتائج التي تريدها. بدلاً من ذلك ، انظر إلى كيفية اختبار النتائج وقياسها.
احصل على النشرة الإخبارية اليومية التي يعتمد عليها المسوقون الرقميون.
انظر الشروط.
7 مشكلات اختبار شائعة وكيفية إصلاحها
تظهر هذه في أغلب الأحيان في عملي مع العملاء. ستتطلب حلول بعض هذه التحديات تغييرًا كليًا في طريقة التفكير. بالنسبة للآخرين ، فإن مجرد تعلم الطريقة الصحيحة لإعداد الاختبارات يمكن أن يحل العديد من مشاكلك الحالية.
هذا هو الجزء الجيد في الاختبار. لكل مشكلة ، هناك طريقة لتصحيحها. في كل مرة تحل فيها مشكلة عن طريق الاختبار ، تتخذ خطوة أخرى نحو وضع برنامج البريد الإلكتروني الخاص بك على المسار الصحيح.
1. الاختبار بدون فرضية
يلتقط العديد من مسوقي البريد الإلكتروني أساسيات الاختبار باستخدام الأدوات التي يوفرها لهم المرساب الكهروستاتيكي ، وذلك بشكل أساسي لإعداد اختبارات تقسيم A / B الأساسية على ميزات بسيطة مثل سطور الموضوع.
ومع ذلك ، فإن هذا النهج المخصص لمرة واحدة يشبه تعلم قيادة السيارة دون معرفة كيفية قراءة الخريطة. يمكنك تشغيل السيارة على ما يرام. لكنك بحاجة إلى مهارات الخرائط للتخطيط لرحلة ستوصلك إلى حيث تريد أن تذهب بأقل عدد من الاختناقات المرورية والطرق الالتفافية.
نعم ، يمكنك السماح لخرائط Google بتنفيذ أعمال التخطيط نيابة عنك. لكن يجب أن تكون جميع البيانات - ما تقدمه وما يسحبونه من مصادر أخرى - في نصابها الصحيح. إذا قمت بكتابة وجهة خاطئة أو القيادة في منطقة ميتة ، فقد ينتهي بك الأمر على بعد أميال من المكان الذي تريد أن تكون فيه.
هذا ما يحدث لبرنامج البريد الإلكتروني الخاص بك عندما لا تختبر أو تختبر بشكل غير صحيح. فرضيتك هي خارطة طريق للاختبار. إنه يحدد ما تعتقد أنه قد يحدث ويوجه اختياراتك للمتغيرات واختبار الشرائح ومقاييس النجاح وحتى كيفية استخدام النتائج.
2. استخدام حساب التحويل الخاطئ
يتعلق هذا برحلة العميل وهدف الاختبار.
عند إجراء اختبار تقسيم A / B قياسي على صفحة مقصودة لموقع الويب ، غالبًا ما تستخدم "المعاملات / جلسات الويب" كحساب التحويل الخاص بك لمعرفة مدى جودة تحويل الصفحة. هذا منطقي لأنك لا تعرف المسار الذي سلكه عملاؤك للوصول إلى هناك على الموقع ، لذلك تركز على هذا الجزء المحدد من الرحلة ، حيث يتجاهل كل ما يحدث قبل ذلك.
في البريد الإلكتروني ، نعرف المسار الذي سلكه عملاؤنا للوصول من البريد الإلكتروني إلى الصفحة المقصودة. نضعها عليها ونريد تحسينها. نريد أن نفهم مدى جودة تحويل بريدنا الإلكتروني ، لذلك نحتاج إلى استخدام "المعاملات / رسائل البريد الإلكتروني التي تم تسليمها" لحساب التحويل. يأخذ هذا في الاعتبار رحلة البريد الإلكتروني بأكملها ولا ينظر فقط إلى مدى جودة تحويل الصفحة المقصودة.
كما ترون في هذين المثالين للعميل ، فإن التحويل يتبع من خلال ما تم فتحه ونقراته. يستخدم المسوقون حساب "جلسات الصفحة / المشتريات" للغرور لأنه ينتج عنه نسبة مئوية أعلى. ومع ذلك ، فهذا يعني أنه من الممكن أن تقوم بالتحسين للحصول على نتيجة خاطئة.
اختبار القطاعات عبر حملات العمل كالمعتاد
اختبار البرامج الآلية
3. قياس النجاح بالمقاييس الخاطئة
تحتاج خطة الاختبار القابلة للتطبيق إلى مقاييس ذات صلة لقياس النجاح بدقة. يمكن أن تؤدي المقاييس الخاطئة إلى تضخيم نتائجك أو تقليصها. وهذا بدوره يمكن أن يخدعك في تحسين الخيار الخاسر بدلاً من الفائز.
معدل الفتح ، على سبيل المثال ، كان مقياس نجاح شائعًا منذ أن تعلمنا كيفية استخدامه مرة أخرى في الأيام الأولى للبريد الإلكتروني بتنسيق HTML. لكنه مقياس معيب وغير موثوق به ، خاصة الآن بعد أن تخفي ميزة حماية خصوصية البريد من Apple معدل الفتح الحقيقي للحملة. ولكن حتى لو كانت عمليات الفتح دقيقة في كل مرة ، فإن معدل الفتح لا يزال ليس بالضرورة المقياس الصحيح.
النقرات ، على سبيل المثال ، هي مقياس أكثر دقة للتفاعل ، لكنها لا تكشف عن مقدار الأموال التي حققتها حملتك. إذا كان هدفك هو الحصول على نقرات فقط ، فاستمر في استخدام معدل النقرات. ولكن إذا تمت مكافأتك على أرباح الحملة ، فستحتاج إلى استخدام مقياس الإيرادات مثل عدد عمليات الشراء أو قيمة السلة.
4. اختبار بدون دلالة إحصائية
إذا كانت نتائج الاختبار الخاصة بك ذات دلالة إحصائية ، فهذا يعني أن الاختلافات بين مجموعات الاختبار (المجموعة الضابطة ، التي لم تتغير ، والمجموعة التي تلقت متغيرًا ، مثل دعوة مختلفة للعمل أو سطر الموضوع) لم تحدث بسبب صدفة أو خطأ أو أحداث غير محسوبة.
يمكن أن يؤدي الحصول على عدد قليل من النتائج إلى التخلص من اختبار الأهمية ، إما لأنه يمكنك اختبار جزء صغير فقط من مجتمعك أو لأن الاختبار لم يتم تشغيله لفترة كافية للحصول على نتائج كافية. لهذا السبب يجب إجراء الاختبارات لأطول فترة ممكنة (للأتمتة) والوصول إلى حجم عينة ذي دلالة إحصائية (للحملات).
تستخدم معظم الاختبارات عامل أهمية بنسبة 5٪. هذا يعني أن المتغير الخاص بك أحدث فرقًا في 95 على الأقل من كل 100 نتيجة في اختبارك ، ويمكن أن تكون النتائج الخمس المتبقية عشوائية.
يمكن أن تقودك النتائج غير المهمة من الناحية الإحصائية إلى افتراض الاستنتاجات الخاطئة وإساءة تفسير نتائج الاختبار ونتائج حملتك. يشير تحقيق 95٪ دلالة إحصائية إلى وجود خطر بنسبة 5٪ في استنتاج وجود فرق في حالة عدم وجود فرق فعلي.
كل ما تحتاج لمعرفته حول إمكانية تسليم التسويق عبر البريد الإلكتروني التي يريدها عملاؤك والتي لن تمنعها صناديق البريد الوارد. احصل على الجدول الدوري للتسويق عبر البريد الإلكتروني لشركة MarTech.
اضغط هنا للتحقق من ذلك!
5. التوقف مع اختبار واحد
قال الفيلسوف هيراكليتس ، "لا أحد يخطو في نفس النهر مرتين ، لأنه ليس نفس النهر وهو ليس نفس الرجل."
وينطبق الشيء نفسه على حملات البريد الإلكتروني الخاصة بك. تكتسب قاعدة المشتركين لديك دائمًا مشتركين جدد وتفقد المشتركين القدامى ، ولا يتفاعل العملاء بنفس الطريقة في كل مرة مع كل حملة. الحملة التي نجحت في وقت ما قد تنهار في المرة التالية.
إذا أجريت اختبارًا واحدًا فقط ثم طبقت النتائج على جميع الحملات المستقبلية ، فستفقد هذه التغييرات الطفيفة والمهمة. لهذا السبب يجب عليك إجراء الاختبار في كل حملة ، واختبار كل شيء أكثر من مرة لاستبعاد الحالات الشاذة.
سيعطيك هذا اتجاهات يمكنك الرجوع إليها لمعرفة الحقائق العامة حول جمهورك والإشارة إلى التحولات المهمة في المواقف والسلوك. استخدمها لضبط أو إصلاح مناهج حملاتك.
6. اختبار عنصر واحد فقط في الحملة
يعد اختبار سطر الموضوع في كل مكان ، ويرجع ذلك أساسًا إلى أن العديد من منصات البريد الإلكتروني تبني سطر موضوع A / B ويقسم الاختبار إلى أنظمتها الأساسية. هذه بداية رائعة ، لكنها تمنحك جزءًا فقط من الصورة وغالبًا ما تكون مضللة. لا يتنبأ سطر الموضوع الفائز الذي يتم قياسه على معدل الفتح دائمًا بحملة تحقق الهدف.
هذا هو أحد الأسباب التي دفعتني إلى تطوير ممارسة تسمى الاختبار الشامل ، والتي تتجاوز الاختبار أحادي القناة ، والاختبار الفردي ، والمتغير الفردي.
فيما يلي مثال على فرضية قائمة على التحفيز يمكنك استخدامها كجزء من الاختبار الشامل. يقوم بتسمية المقياس المناسب (التحويلات) ويتضمن العوامل المتعلقة بالنسخ مثل سطور الموضوع والعناوين وكتل النسخ ودعوات اتخاذ الإجراءات وحتى الصفحات المقصودة:
"نسخة النفور من الخسارة ستؤدي إلى تحويلات أكثر من النسخ التي تقودها المنفعة لأن العديد من الدراسات أظهرت أن الناس يكرهون الخسارة أكثر مما يستمتعون بالاستفادة".
طالما أن التغييرات على المتغيرات تدعم الفرضية ، فعند استخدام متغيرات متعددة ، فإنك تجعل الاختبار أكثر قوة. الفرق بين هذا والاختبار متعدد المتغيرات هو أن جميع المتغيرات تدعم الفرضية ، وعندما يتم الإعلان عن الفائز ، يمكننا تطبيق ما تعلمناه.
7. عدم استخدام ما تعلمته لتحسين البريد الإلكتروني
نحن لا نختبر لمعرفة ما يحدث في حملة واحدة أو إرضاء الفضول. نقوم باختبار لمعرفة كيفية عمل برامجنا وما الذي سيحسنها - الآن وعلى المدى الطويل. نحن نختبر لتحديد ما إذا كنا ننفق الأموال على الأشياء التي تساعدنا في تحقيق أهدافنا.
نحن نختبر لاكتشاف الاتجاهات والتحولات في جمهورنا والتي يمكننا تطبيقها عبر قنوات التسويق الأخرى - لأن جمهور البريد الإلكتروني لدينا هو جمهور عملائنا في عالم مصغر. لا تدع نتائج الاختبار الخاصة بك تضعف في نظام البريد الإلكتروني الخاص بك أو في دفتر ملاحظات الفريق.
ستبدو خطة العمل للاختبار لتحسين حملة البريد الإلكتروني على النحو التالي:
1. ضع فرضية توضح ما تتوقع رؤيته ولماذا وكيف ستقيس النجاح.
2. تقرير النتائج بدقة بعد خطة الاختبار الموضوعة.
3. اختر المقاييس ذات الصلة التي تقيس النتائج (التحويلات والإيرادات والتنزيلات والتسجيلات والعمليات المكتملة وما شابه).
4. حدد مدة زمنية للاختبار (في حالة التشغيل الآلي) أو عدد الاختبارات التي سيتم إجراؤها (إذا كانت الحملة) لتوليد نتائج كافية لاجتياز اختبار هام.
5. تحليل النتائج وكتابة الخاتمة والتوصية بالحملات المستقبلية.
6. ضع النتائج موضع التنفيذ - سواء داخل برنامج التسويق عبر البريد الإلكتروني أو القنوات الأخرى عند الاقتضاء.
7. صقل وكرر عملية الاختبار لتحسين ومواصلة دورة الاختبار والتحليل والتنفيذ.
اقرأ التالي: هل انتهى اختبار A / B؟
الاختبار أكثر أهمية من أي وقت مضى. هل أنت جاهز؟
قلب جائحة COVID-19 معرفة المسوقين عبر البريد الإلكتروني لعملائنا. في عام 2020 ، احتجنا إلى اختبار لاكتشاف ما يريده العملاء وما الذي تغير وما بقي على حاله في ردودهم على حملاتنا.
يتراجع الوباء في العديد من المجالات لكنه يهدد بالظهور مرة أخرى في مناطق أخرى. سيساعدنا الاختبار على البقاء في صدارة التغييرات الجديدة ووضع تلك الأفكار في العمل على الفور. هذا يحافظ على برامج البريد الإلكتروني الخاصة بنا ذات صلة وقيمة للعملاء ويرفع من ملف تعريف البريد الإلكتروني كأداة موثوقة لمساعدة شركاتنا على تحقيق النجاح.
لقد ذكرت سابقًا أن قاعدة بيانات بريدك الإلكتروني هي نموذج مصغر لقاعدة عملائك. يمكن أن تكشف نتائج الاختبار الدقيقة عن التحولات في تفكير العملاء والدوافع التي يمكنك استخدامها لاختبار وتحديث وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك ، وموقع الويب الخاص بك ، والتسويق عبر الرسائل القصيرة ، وحتى في وضع عدم الاتصال في التسويق المباشر.
لا يمكنني التفكير في أي أداة أخرى في مجموعة أدوات التسويق تكون أكثر تنوعًا وفعالية من حيث التكلفة وقابلية للتكيف من البريد الإلكتروني. يحافظ الاختبار الدقيق والحديث على هذه الأداة القديمة الموثوقة لامعة وجديدة.
الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.