O que há em um bom relatório de PPC?

Quase todo mundo que trabalha em PPC tem experiência em fazer um relatório – mas o que exatamente é um bom relatório de PPC? Desde alterações no desempenho da conta até picos sazonais, os clientes precisam de visibilidade contínua de suas campanhas e os gerentes de campanha precisam entregar!

Os relatórios PPC oferecem aos clientes uma análise de desempenho completa e compreensível. Eles não dão apenas números, eles os explicam e demonstram o que aconteceu no mês passado. E eles fazem isso em um relatório conciso e bonito, ilustrando informações importantes. A visualização de dados transforma um profissional de marketing PPC em um contador de histórias.

Relatórios bons ou até ótimos vão além da história e ajudam a moldar a estratégia de campanha de PPC em andamento por meio de insights e análises. Mas um bom relatório de PPC se resume a metas, dados e entrega. Deixe-me te mostrar.

Bons relatórios de PPC alinhados com metas e objetivos de negócios

As metas que você define no início de uma campanha são medidas, rastreadas e agora apresentadas ao cliente no final do mês. Seu relatório de PPC deve refletir os objetivos gerais da campanha e do negócio.

Não há área cinzenta entre o PPC e os resultados. As estatísticas são facilmente rastreáveis ​​e medidas para uma visão geral de alto nível. É como você apresenta esses dados em relação às suas metas que comprova seu desempenho no período de tempo que está sendo medido.

Por exemplo, se sua meta for aumentar o reconhecimento da marca para a empresa em 6 meses, seu relatório poderá incluir o número de impressões, cliques , além da taxa de cliques para um determinado mês e ao longo do tempo.

Se seu objetivo é gerar mais leads para a empresa, seu relatório deve cobrir o custo que você paga por cada lead (CPA). Como Melissa Mackey, Supervisora ​​de Pesquisa da Gyro, diz :

“Para ser eficiente, é preciso definir metas. Os objetivos são o seu roteiro – sem eles, você está apenas dirigindo sem rumo!”

Estudo de caso da Big Storm Interactive Marketing Co.: metas de curto prazo para relacionamentos de longo prazo

Obter uma forte compreensão dos objetivos de curto prazo de seu cliente ajudará você a garantir relacionamentos de longo prazo com cada um deles. A Big Storm Interactive Marketing Co. trabalhou com a Montana Silversmiths, uma varejista de joias e fivelas ocidentais, para aprender sobre seus objetivos de negócios e fornecer serviços de marketing. Eles explicam como atingiram as metas de receita com o cliente por meio de um planejamento cuidadoso, mas também com relatórios semanais:

" Usamos pesquisas de palavras-chave e previsões de tráfego para definir metas de receita para a Montana Silversmiths, ajudamos a atingir essas metas com calendários de mídia cuidadosamente pensados ​​e posicionamento de anúncios direcionados, além de definir metas no Google Analytics que nos permitiram rastrear a receita gerada de cada canal. Também trabalhamos em estreita colaboração com a equipe de marketing da Melissa e da Montana Silversmiths, agendando telefonemas e relatórios semanais e garantindo que respondíamos às suas necessidades, o que resultou em melhorias gerais na qualidade do tráfego, custo por clique e transações concluídas. ”

Com o entendimento de que esse cliente queria receita e era ambicioso, essa equipe de PPC se preparou para relatar antecipadamente com rastreamento, monitoramento e definição de metas dentro do Analytics. Eles foram capazes de atender às necessidades dos clientes com um cronograma de relatórios semanais para demonstrar a receita contínua.

Conheça as metas e objetivos do cliente e construa uma estratégia em torno do negócio, não apenas da campanha. Em seguida, faça um relatório que demonstre sua compreensão dos objetivos do cliente e exatamente como você os está cumprindo. Além disso, se você e o cliente estiverem na mesma página, você pode evitar conversas embaraçosas. Resumindo, você precisa saber o que seu cliente quer ver nos relatórios e concordar com as metas é a melhor maneira de começar a estruturar seus relatórios de PPC.

Bons relatórios de PPC coletam dados importantes das plataformas necessárias

Bons dados são a base de todo relatório PPC. Existem vários pontos de dados PPC KPI que você pode incluir:

• Cliques: o número de vezes que um usuário clica em seus anúncios.
• Taxa de cliques (CTR): a porcentagem de cliques em anúncios para impressões.
• Posição média: a posição média do seu anúncio em relação a outros anúncios.
• Custo médio por clique (CPC): o valor médio cobrado por clique.
• Custo: o custo total até o momento da campanha publicitária.
• Conversão: a ação ou meta que você deseja que alguém realize depois de visualizar seu anúncio.
• Taxa de conversão: a porcentagem de visitantes do site que realizam uma ação específica (venda, inscrição, etc.)
• Custo por conversão: o custo total pago pela conversão

Todos esses dados podem ser obtidos diretamente de seu gerente de campanha do AdWords. Para criar relatórios únicos ou recorrentes no AdWords, vá para a guia Relatórios. Vá para Exibir > Agendar/Formatar e use o formulário suspenso para editar as configurações de frequência, tipo de relatório e e-mail de contato.

Você também pode incluir métricas de imagem maior, como pontuação de qualidade, obtenção de orçamento ou ROI, se fizer sentido e não sobrecarregar seu cliente.

Como você deseja ser consistente com os relatórios em todos os canais, se aplicável, lembre-se de incluir métricas selecionadas para mais de uma plataforma. Se você estiver executando campanhas de pesquisa no AdWords e no Bing, por exemplo, pode ser um desafio apresentar e entender diferentes fluxos de dados. O ponto é incluir os dados corretos, chegaremos à apresentação dos dados mais tarde.

Bons relatórios de PPC incluem dados históricos

Como mencionamos anteriormente, seu relatório trimestral, mensal ou mesmo semanal deve incluir dados para esse período, mas também para todo o tempo medido até aquele momento. Bons relatórios de PPC incluem dados históricos. Analisar tendências passadas e picos sazonais fornece informações sobre a atividade atual sobre a qual você está relatando.

Para uma “imagem maior” de sua estratégia de PPC, use gráficos de tendências rolantes para mostrar dados de leads e orçamento. Se você deseja criar esse tipo de gráfico dentro do Adwords, por exemplo, vá até a guia Campanhas e escolha o intervalo de datas no canto superior direito.

Ative a opção "Comparar datas". Em seguida, selecione o intervalo de datas que você deseja comparar. Use o intervalo de datas personalizado para obter relatórios de três ou seis meses para comparação. Procure padrões e discrepâncias que possam apontar para estratégias específicas de PPC funcionando ou não ao longo do tempo. Você provavelmente notará que certas campanhas, palavras-chave e tendências se saem melhor em épocas específicas do ano em comparação com outras. Mais uma vez, os dados históricos são extremamente úteis para você entender tudo.

Bons relatórios de PPC levam tempo, mas você não precisa

Uma das coisas que o Acquisio faz muito bem é automatizar relatórios, o que economiza muito tempo dos profissionais de marketing. E nós blogamos muito sobre esse assunto . Como nossa plataforma de gerenciamento de PPC pode extrair do AdWords, Bing, Facebook, Instagram e até campanhas programáticas de exibição, os profissionais de marketing podem criar facilmente um relatório completo para sua equipe ou clientes. O relatório pode ser personalizado para cada cliente, automatizado e agendado com antecedência para que as métricas sejam atualizadas dinamicamente e os gerentes de campanha nem precisem se lembrar de enviá-lo! Cada relatório pode ser personalizado e até incluir dados de um post-it da sua última reunião com o cliente. Por fim, os relatórios que a Acquisio faz são muito bonitos, novamente economizando tempo dos profissionais de marketing de PPC na tentativa de organizar todos os dados de uma maneira abrangente que também pareça boa.

Mas é claro que o Acquisio não é a única solução que pode ajudá-lo a economizar tempo com relatórios PPC. O AdWords sozinho fornece 49 relatórios totais .

Esses dados também podem ser extraídos automaticamente com App Scripts do Google em uma plataforma de gerenciamento de terceiros como Acquisio ou em seu próprio modelo de relatório. Frederick Vallaeys, cofundador da Optmyzr, compartilha como ele combina esse script do AdWords em uma planilha do Google para economizar tempo.

O Google Analytics também pode automatizar seus relatórios de PPC. Por exemplo, você pode configurar metas de PPC e obter uma visão rápida de seu desempenho no AdWords. Você pode obter relatórios de taxa de conversão do dispositivo para ajudar a ajustar os lances para suas campanhas.

Você pode visualizar os dados como uma comparação com a média do site para entender melhor seus ajustes de lance. E/ou você pode usar o rastreamento de eventos para saber onde e como as pessoas estão clicando em seu site depois de clicarem em seu anúncio.

Se estiver gerando relatórios com uma planilha do Google, você pode conectar o Google Analytics para automatizar sua planilha com este complemento do Chrome . Você terá que configurar o nome do relatório, tipo, visualização (ID do GA), data de início/término, métricas e dimensões do relatório.

Depois de definir as configurações, você pode criar relatórios personalizados para o desempenho do mês contínuo, os principais termos de pesquisa, as principais campanhas e muito mais. Mas, novamente, se você já passou pelas planilhas, também pode usar software de terceiros para automatizar seus relatórios de PPC.

Foi isso que Ryan Campbell, Diretor de Contas da Add3, fez. Ele disse: “Nós estávamos gastando horas em relatórios. Levou facilmente 5 horas ou mais para criar nossos relatórios mensais, que eram uma combinação de Excel, PowerPoint e Word. Era inconsistente e demorado.” Ao automatizar seus relatórios, ele reduziu seu tempo para menos de duas horas de relatórios por mês .

Com aprimoramentos no aprendizado de máquina e IA, os profissionais de marketing de PPC em breve também terão que começar a relatar essas atividades. Mas você não quer apenas despejar dados de todas essas informações, a entrega é tudo. A apresentação é fundamental na criação de um bom relatório de PPC.

Bons relatórios PPC têm boa apresentação

Agora que você tem seus objetivos e dados coletados manualmente ou gerados automaticamente, é hora da história. Como gerente de PPC, você precisa usar esses dados para contar a história trimestral, mensal ou semanal ao seu cliente.

A maneira como você comunica o sucesso ou o fracasso de sua campanha é um sucesso ou um fracasso. Você precisa definir expectativas e explicar visualmente seus resultados e estratégia.

Para fazer isso, leve seus dados da planilha para uma apresentação interativa. A geração de relatórios não é mais apenas baixar números em uma planilha do Excel. Tabelas e gráficos são facilmente digeríveis.

No ano passado, o Google anunciou o AdWord Scripts for Google Slides . Portanto, agora ficou mais fácil automatizar seus dados no AdWords com recursos visuais no Apresentações Google.

Jacob Fairclough, analista de contas sênior, Hanapin Marketing usa scripts do AdWords para automatizar o desempenho semanal por país em um grupo específico de contas.

E, como o AdWords não mantém um registro de dados históricos, o PPC Hero usa os scripts do AdWords para rastrear o Índice de qualidade de termos de palavras -chave semanalmente.

Você também pode usar o Data Studio do Google para criar visualizações de seus dados do AdWords. Aqui está um exemplo de um modelo de relatório PPC pré-criado no Data Studio :

Se você está procurando algo mais personalizado, a equipe da One PPC Agency criou um relatório PPC gratuito de 10 páginas com o Google Data Studio. Os relatórios incluem resumo de dados de KPI, campanhas, geolocalização, palavras-chave, grupos de anúncios, dispositivo, hora do dia, relatórios de status diários e mensais.

Mais uma vez, se você quiser relatar mais do que apenas o AdWords para seu cliente ou quiser personalizar o relatório e levá-lo ao próximo nível, use uma solução de relatórios de terceiros. Aqui estão alguns exemplos.

Este é um relatório automático da Acquisio que mostra o detalhamento do desempenho do PPC por canal, que também está puxando os dados do Google Analytics:

Relatórios personalizados podem ser enviados para uma pessoa ou para uma equipe inteira, se necessário:

Se você é mais um profissional de PPC social, desejará uma plataforma que possa se concentrar apenas nesse canal para você, como nosso gerador de relatórios sociais…

…que permite que você faça relatórios como estes:

O uso de visualizações para seus dados permitirá que você mantenha os relatórios legíveis e acionáveis. E, reduza o tempo de relatório. Seu cliente precisa entender o que aconteceu com a campanha com a maior facilidade possível. Como gerente de campanha de PPC, é seu trabalho fazer isso. Relatar visualmente seus dados é a maneira mais simples de conectar os pontos para qualquer empresário.

Finalizando relatórios para PPC

Então, o que separa um bom relatório PPC de um relatório meh PPC?

Um bom relatório de PPC conta a história de seus dados (CPC, custo por conversão, desempenho da campanha etc.) e os vincula aos objetivos gerais de negócios. Demonstrar uma compreensão e um progresso acionável em direção às metas dos clientes, tanto a curto quanto a longo prazo, em todos os relatórios.

Automatize seus relatórios e use modelos para facilitar o processo. Quanto mais tempo economizado na geração de relatórios, mais tempo gasto na otimização da campanha. Maior ROI significa clientes mais felizes. E certifique-se de apresentar todo o seu trabalho duro da melhor maneira possível! Um bom relatório de PPC ilustra claramente a relação entre seus números e seus objetivos.

É importante lembrar que, em última análise, você deve tornar os relatórios “seu próprio” e fazer o que faz mais sentido para você e seu cliente. Utilize esses modelos ou opte por uma solução de relatórios de terceiros. Vá além da planilha. Torne-se o contador de histórias. Pegue suas ideias estratégicas e expanda-as visualmente. Todos esses aspectos entram em um bom relatório de PPC.

Créditos da imagem:

Imagem do recurso: Unsplash / rawpixel

Todas as capturas de tela por autor. Pegue maio de 2018.

Imagem 1: Captura de tela via Great Big Storm

Imagem 2: Captura de tela via Google AdWords

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Imagem 4: captura de tela via Google Developers

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Imagem 6 e 8: Captura de tela via Hallam Internet

Imagem 7: Captura de tela via Klientboost

Imagem 9: Captura de tela via Acquisio

Imagem 10: Captura de tela via Search Engine Land

Imagem 11: Captura de tela via Hanapin Marketing

Imagem 12: Captura de tela via PPC Hero

Imagem 13: Captura de tela via Google Data Studio

Imagem 14: Captura de tela via One PPC Agency

Imagem 15-16: Captura de tela via Acquisio

Imagem 17-18: GIFs da Acquisio