ماذا يوجد في تقرير PPC الجيد؟

تقريبًا أي شخص يعمل في PPC لديه خبرة في إعداد تقرير - ولكن ما هو تقرير PPC الجيد على أي حال؟ من التغييرات في أداء الحساب إلى الارتفاعات الموسمية ، يحتاج العملاء إلى رؤية مستمرة لحملاتهم ويتعين على مديري الحملات تقديمها!

تقدم تقارير PPC للعملاء مراجعة أداء كاملة ومفهومة. إنهم لا يعطون أرقامًا فحسب ، بل يشرحونها ويوضحون ما حدث الشهر الماضي. ويفعلون ذلك في تقرير واحد موجز وجميل ، يوضح المعلومات الأساسية. يحول تصور البيانات مسوق PPC إلى راوي قصص.

تتجاوز التقارير الجيدة أو حتى الرائعة القصة وتساعد في تشكيل إستراتيجية حملة PPC المستمرة من خلال البصيرة والتحليل. لكن تقرير PPC الجيد يتلخص في الأهداف والبيانات والتسليم. دعني اريك.

تقارير قدرة شرائية جيدة تتماشى مع الأهداف وأهداف العمل

يتم قياس الأهداف التي حددتها في بداية الحملة وتتبعها وتقديمها الآن إلى العميل في نهاية الشهر. يجب أن يعكس تقرير الدفع لكل نقرة (PPC) الأهداف العامة للحملة والعمل.

لا توجد منطقة رمادية بين قدرة شرائية والنتائج. يمكن تتبع الإحصائيات وقياسها بسهولة للحصول على نظرة عامة عالية المستوى. إنها الطريقة التي تقدم بها هذه البيانات فيما يتعلق بأهدافك التي تثبت أدائك في الفترة الزمنية التي يتم قياسها.

على سبيل المثال ، إذا كان هدفك هو زيادة الوعي بالعلامة التجارية للنشاط التجاري خلال 6 أشهر ، فيمكن أن يتضمن تقريرك عدد مرات الظهور والنقرات بالإضافة إلى نسبة النقر إلى الظهور للشهر المحدد وبمرور الوقت.

إذا كان هدفك هو جذب المزيد من العملاء المحتملين للشركة ، فيجب أن يغطي تقريرك التكلفة التي تدفعها مقابل كل عميل متوقع (CPA). كما تقول ميليسا ماكي ، مشرف البحث في الجيروسكوب:

"من أجل أن تكون فعالة ، يجب تحديد الأهداف. الأهداف هي خارطة الطريق الخاصة بك - بدونها ، أنت فقط تتجول بلا هدف! "

شركة Big Storm Interactive Marketing Co. دراسة حالة: أهداف قصيرة المدى للعلاقات طويلة الأمد

سيساعدك اكتساب فهم قوي لأهداف العميل قصيرة المدى على ضمان علاقات طويلة الأمد مع كل منهم. عملت شركة Big Storm Interactive Marketing Co مع شركة Montana Silversmiths ، وهي شركة بيع تجزئة للمجوهرات والإبزيم الغربي ، للتعرف على أهداف أعمالهم وتقديم خدمات التسويق. يشرحون كيف حققوا أهداف الإيرادات مع عملائهم من خلال التخطيط الدقيق ، ولكن أيضًا من خلال التقارير الأسبوعية:

" لقد استخدمنا البحث عن الكلمات الرئيسية وتوقعات حركة المرور لتحديد أهداف الإيرادات لشركة Montana Silversmiths ، وساعدناهم على تحقيق هذه الأهداف من خلال تقاويم وسائط مدروسة بعناية وموضع إعلان مستهدف ، وأعدنا أهدافًا في Google Analytics سمحت لنا بتتبع الإيرادات المتأتية من كل قناة. لقد عملنا أيضًا عن كثب مع ميليسا وفريق التسويق في Montana Silversmiths ، وجدولة المكالمات الهاتفية الأسبوعية والتقارير والتأكد من استجابتنا لاحتياجاتهم ، مما أدى إلى تحسينات شاملة في جودة حركة المرور ، وتكلفة النقرة ، والمعاملات المنجزة. "

مع إدراك أن هذا العميل يريد تحقيق إيرادات وكان طموحًا ، أعد فريق الدفع لكل نقرة هذا نفسه لإعداد التقارير مسبقًا مع التتبع والمراقبة وإعداد الأهداف داخل Analytics. وقد تمكنوا بعد ذلك من تلبية احتياجات العملاء من خلال جدول تقارير أسبوعي لإثبات الإيرادات المستمرة.

تعرف على أهداف العميل وغاياته وقم ببناء استراتيجية حول العمل ، وليس الحملة فقط. ثم قم بعمل تقرير يوضح فهمك لأهداف العميل وكيف تقوم بالضبط بتحقيقها. بالإضافة إلى ذلك ، إذا كنت أنت والعميل على نفس الصفحة ، يمكنك تجنب أي محادثات محرجة. خلاصة القول ، تحتاج إلى معرفة ما يريد عميلك رؤيته في التقارير ، والاتفاق على الأهداف هو أفضل طريقة لبدء هيكلة تقارير PPC الخاصة بك.

تجمع تقارير PPC الجيدة البيانات الأساسية من الأنظمة الأساسية المطلوبة

البيانات الجيدة هي أساس كل تقرير قدرة شرائية. هناك العديد من نقاط بيانات PPC KPI التي يمكنك تضمينها:

• النقرات: عدد المرات التي ينقر فيها المستخدم على إعلاناتك.
• نسبة النقر إلى الظهور (CTR): النسبة المئوية للنقرات على الإعلان حتى مرات الظهور.
• متوسط ​​المواضع: متوسط ​​الموضع الذي يصنفه إعلانك مقابل الإعلانات الأخرى.
• متوسط ​​تكلفة النقرة: متوسط ​​المبلغ الذي تم تحصيله منك مقابل كل نقرة.
• التكلفة: التكلفة الإجمالية حتى تاريخ الحملة الإعلانية.
• التحويل: الإجراء أو الهدف الذي تريد أن يتخذه شخص ما بعد مشاهدة إعلانك.
• معدل التحويل: النسبة المئوية لزوار الموقع الذين يقومون بإجراء معين (بيع ، اشتراك ، إلخ.)
• تكلفة التحويل: التكلفة الإجمالية المدفوعة للتحويل

يمكن سحب كل هذه البيانات مباشرة من مدير حملتك في AdWords. لإنشاء تقارير لمرة واحدة أو تقارير متكررة في AdWords ، انتقل إلى علامة التبويب التقارير. انتقل إلى عرض> الجدول / التنسيق واستخدم النموذج المنسدل لتعديل إعدادات التكرار ونوع التقرير والبريد الإلكتروني للاتصال.

يمكنك أيضًا تضمين مقاييس الصورة الأكبر مثل نقاط الجودة أو تحقيق الميزانية أو عائد الاستثمار إذا كان ذلك منطقيًا ولا يربك عميلك.

نظرًا لأنك تريد أن تكون متسقًا مع التقارير عبر القنوات إن أمكن ، ضع في اعتبارك أنه سيتعين عليك تضمين مقاييس محددة لأكثر من نظام أساسي واحد. إذا كنت تدير حملات بحث على كل من AdWords و Bing على سبيل المثال ، فقد يكون من الصعب تقديم تدفقات مختلفة من البيانات وفهمها. النقطة المهمة هي تضمين البيانات الصحيحة ، وسنصل إلى عرض البيانات لاحقًا.

تتضمن تقارير قدرة شرائية جيدة بيانات تاريخية

كما ذكرنا من قبل ، يجب أن يتضمن تقريرك ربع السنوي أو الشهري أو حتى الأسبوعي بيانات عن تلك الفترة الزمنية ، ولكن أيضًا لجميع الأوقات التي تم قياسها حتى تلك النقطة. تتضمن تقارير PPC الجيدة بيانات تاريخية. يمنحك النظر في الاتجاهات السابقة والارتفاعات الموسمية نظرة ثاقبة على النشاط الحالي الذي تعد تقريرًا عنه.

للحصول على "صورة أكبر" لاستراتيجية PPC الخاصة بك ، استخدم مخططات الاتجاه المتداول لإظهار بيانات العملاء المتوقعين والميزانية. إذا كنت ترغب في إنشاء هذا النوع من المخططات داخل Adwords على سبيل المثال ، فانتقل إلى علامة التبويب "الحملات" واختر نطاق التاريخ في الزاوية العلوية اليسرى.

بدّل خيار "مقارنة التواريخ" إلى تشغيل. ثم حدد النطاق الزمني الذي تريد مقارنته. استخدم النطاق الزمني المخصص لسحب التقارير من ثلاثة أشهر أو ستة أشهر للمقارنة. ابحث عن الأنماط والقيم المتطرفة التي قد تشير إلى أن استراتيجيات قدرة شرائية معينة تعمل أو لا تعمل بمرور الوقت. ستلاحظ على الأرجح أن بعض الحملات والكلمات الرئيسية والاتجاهات تعمل بشكل أفضل في أوقات معينة من العام مقارنة بالآخرين. مرة أخرى ، البيانات التاريخية مفيدة للغاية بالنسبة لك لفهم كل شيء.

تستغرق تقارير الدفع بالنقرة الجيدة وقتًا ، لكنك لست مضطرًا لذلك

أحد الأشياء التي يقوم بها Acquisio بشكل جيد هو أتمتة التقارير ، مما يوفر للمسوقين الكثير من الوقت. وقد قمنا بالتدوين حول هذا الموضوع كثيرًا . نظرًا لأن نظام إدارة الدفع لكل نقرة (PPC) الخاص بنا يمكنه الانسحاب من AdWords و Bing و Facebook و Instagram وحتى حملات العرض الآلية ، يمكن للمسوقين إنشاء تقرير الكل في واحد لفريقهم أو عملائهم بسهولة. يمكن تخصيص التقرير لكل عميل ، آليًا وجدولته في وقت مبكر حتى يتم تحديث المقاييس ديناميكيًا ولا يضطر مديرو الحملات حتى إلى تذكر إرساله! يمكن تخصيص كل تقرير وحتى تضمين بيانات من ملاحظة ملصقة من اجتماع العميل الأخير. أخيرًا ، تبدو التقارير التي يقدمها Acquisio رائعة المظهر ، مما يوفر مرة أخرى للمسوقين عبر PPC الوقت في محاولة تنظيم جميع البيانات بطريقة شاملة تبدو جيدة أيضًا.

لكن بالطبع Acquisio ليس الحل الوحيد الذي يمكن أن يساعدك في توفير الوقت مع تقارير PPC. يوفر AdWords وحده 49 تقريرًا إجمالاً .

يمكن أيضًا سحب هذه البيانات تلقائيًا باستخدام App Scripts من Google إلى نظام إدارة تابع لجهة خارجية مثل Acquisio أو إلى نموذج التقرير الخاص بك. يشارك فريدريك فالايس ، أحد مؤسسي Optmyzr ، كيفية دمج هذا البرنامج النصي من AdWords في جدول بيانات Google لتوفير الوقت.

يمكن لبرنامج Google Analytics أيضًا أتمتة تقارير PPC الخاصة بك. على سبيل المثال ، يمكنك إعداد أهداف الدفع لكل نقرة PPC والحصول على نظرة سريعة حول مستوى أدائك في AdWords. يمكنك سحب تقارير معدل تحويل الجهاز للمساعدة في ضبط عروض الأسعار لحملاتك.

يمكنك عرض البيانات كمقارنة بمتوسط ​​الموقع للحصول على فهم أفضل لتعديلات عروض الأسعار. و / أو يمكنك استخدام تتبع الأحداث لمعرفة مكان وكيفية قيام الأشخاص بالنقر فوق موقعك بعد النقر فوق إعلانك.

إذا كنت تقوم بالإبلاغ باستخدام جدول بيانات Google ، فيمكنك توصيل Google Analytics لأتمتة جدولك باستخدام وظيفة Chrome الإضافية هذه . سيتعين عليك تهيئة اسم التقرير ونوعه وعرضه (معرف GA) وتاريخ البدء / الانتهاء والمقاييس وأبعاد التقرير.

بمجرد تكوين الإعدادات ، يمكنك إنشاء تقارير مخصصة لأداء الشهر الجاري ، وأهم عبارات البحث ، وأهم الحملات ، والمزيد. ولكن مرة أخرى ، إذا تجاوزت جداول البيانات ، فيمكنك أيضًا استخدام برامج الجهات الخارجية لأتمتة تقارير PPC الخاصة بك.

هذا ما فعله رايان كامبل ، مدير الحساب في Add3. قال: "كنا نقضي ساعات على التقارير. استغرق الأمر 5 ساعات أو أكثر لإنشاء تقاريرنا الشهرية ، والتي كانت عبارة عن مزيج من Excel و PowerPoint و Word. لقد كانت غير متسقة وتستغرق وقتا طويلا ". من خلال أتمتة تقاريره ، اختصر وقته إلى أقل من ساعتين من إعداد التقارير شهريًا .

مع التحسينات على التعلم الآلي والذكاء الاصطناعي ، سيتعين على جهات التسويق التي تعمل بنظام الدفع لكل نقرة (PPC) قريبًا البدء في إعداد التقارير عن هذه الأنشطة أيضًا. لكنك لا تريد فقط تفريغ كل هذه المعلومات ، فالتسليم هو كل شيء. العرض هو المفتاح في إنشاء تقرير جيد قدرة شرائية.

تقارير قدرة شرائية جيدة لها عرض تقديمي جيد

الآن بعد أن جمعت أهدافك وبياناتك يدويًا أو تم إنشاؤها تلقائيًا ، حان وقت القصة. بصفتك مديرًا لخدمات الدفع بالنقرة (PPC) ، فأنت بحاجة إلى استخدام هذه البيانات لإخبار العميل بقصة ربع سنوية أو شهرية أو أسبوعية.

الطريقة التي توصل بها نجاح حملتك أو فشلها هي طريقة ناجحة أو فاشلة. تحتاج إلى تحديد التوقعات وشرح نتائجك واستراتيجيتك بشكل مرئي.

للقيام بذلك ، خذ بياناتك من جدول البيانات إلى عرض تقديمي تفاعلي. لم يعد إعداد التقارير يتعلق فقط بتنزيل الأرقام في جدول بيانات Excel. الرسوم البيانية والرسوم البيانية سهلة الهضم.

في العام الماضي ، أعلنت Google عن AdWord Scripts لـ Google Slides . لذلك ، أصبح من الأسهل الآن أتمتة بياناتك في AdWords باستخدام العناصر المرئية في العروض التقديمية من Google.

يستخدم Jacob Fairclough ، محلل الحسابات الأول ، Hanapin Marketing البرامج النصية لبرنامج AdWords لأتمتة الأداء الأسبوعي حسب البلد عبر مجموعة محددة من الحسابات.

ونظرًا لأن AdWords لا يحتفظ بسجل للبيانات القديمة ، فإن PPC Hero يستخدم برامج AdWords النصية لتتبع نقاط جودة مصطلحات الكلمات الرئيسية على أساس أسبوعي.

يمكنك أيضًا استخدام مركز البيانات من Google لإنشاء تصورات لبياناتك من AdWords. فيما يلي مثال على نموذج تقرير PPC تم إنشاؤه مسبقًا في Data Studio :

إذا كنت تبحث عن شيء أكثر تخصيصًا ، فإن الفريق في One PPC Agency أنشأ تقريرًا مجانيًا من 10 صفحات PPC باستخدام Google Data Studio. تتضمن التقارير ملخص بيانات مؤشرات الأداء الرئيسية ، والحملات ، والموقع الجغرافي ، والكلمات الرئيسية ، والمجموعات الإعلانية ، والجهاز ، والساعة من اليوم ، وتقارير الحالة اليومية والشهرية.

مرة أخرى ، إذا كنت تريد تقديم تقرير عن أكثر من مجرد AdWords إلى عميلك أو ترغب في تخصيص التقرير والارتقاء به إلى المستوى التالي ، فاستخدم حل إعداد التقارير من جهة خارجية. وفيما يلي بعض الأمثلة على ذلك.

هذا تقرير تلقائي من Acquisio يعرض تفاصيل أداء PPC حسب القناة ، والذي يسحب أيضًا بيانات Google Analytics:

يمكن إرسال التقارير المخصصة إلى شخص واحد أو إلى فريق كامل إذا لزم الأمر:

إذا كنت محترفًا في مجال الدفع بالنقرة على الشبكات الاجتماعية ، فستحتاج إلى نظام أساسي يمكنه التركيز على هذه القناة فقط نيابة عنك ، مثل مُنشئ التقارير الاجتماعية ...

... يتيح لك إعداد تقارير مثل هذه:

سيسمح لك استخدام التمثيلات المرئية لبياناتك بالحفاظ على التقارير قابلة للقراءة وقابلة للتنفيذ. وقلل من وقت الإبلاغ. يحتاج عميلك إلى فهم ما حدث للحملة بأسهل ما يمكن. بصفتك مدير حملة PPC ، فإن وظيفتك هي القيام بذلك. يعد الإبلاغ عن بياناتك بصريًا هو أبسط طريقة لربط النقاط لأي صاحب عمل.

اختتام تقارير PPC

إذن ما الذي يميز تقرير قدرة شرائية جيدة عن تقرير قدرة شرائية لكل نقرة ؟

يروي تقرير PPC الجيد قصة بياناتك (تكلفة النقرة ، تكلفة التحويل ، أداء الحملة ، إلخ) ويربطها بأهداف العمل العامة. إظهار الفهم والتقدم العملي نحو أهداف العملاء ، على المدى القصير والطويل ، في جميع التقارير.

أتمتة تقاريرك واستخدام القوالب لتسهيل العملية. كلما تم توفير المزيد من الوقت في سحب التقارير ، زاد الوقت المستغرق في تحسين الحملة. عائد استثمار أعلى يعني عملاء أكثر سعادة. وتأكد من تقديم كل ما تبذلونه من العمل الشاق بأفضل طريقة ممكنة! يوضح تقرير PPC الجيد العلاقة بين أرقامك وأهدافك.

من المهم أن تتذكر في النهاية أنه يجب عليك جعل التقارير "خاصة بك" ، وأن تفعل ما هو أكثر منطقية بالنسبة لك ولعميلك. استخدم هذه القوالب ، أو استخدم حل إعداد تقارير تابع لجهة خارجية. تجاوز جدول البيانات. كن حكواتي. خذ أفكارك الإستراتيجية وقم بتوسيعها بصريًا. كل هذه الجوانب تدخل في تقرير جيد لخدمات الدفع لكل نقرة PPC.

اعتمادات الصورة:

الصورة الرئيسية: Unsplash / Rawpixel

كل لقطات من قبل المؤلف. خذ مايو 2018.

الصورة 1: لقطة شاشة عبر Great Big Storm

الصورة 2: لقطة شاشة عبر Google AdWords

الصورة 3: لقطة شاشة عبر Google AdWords

الصورة 4: لقطة شاشة عبر Google Developers

صورة 5: لقطة شاشة عبر Optmyzr

صورة 6 و 8: لقطة شاشة عبر إنترنت هالام

صورة 7: لقطة شاشة عبر Klientboost

صورة 9: لقطة شاشة عبر Acquisio

صورة 10: لقطة شاشة عبر محرك البحث Land

صورة 11: لقطة شاشة عبر Hanapin Marketing

صورة 12: لقطة من PPC Hero

صورة 13: لقطة شاشة عبر Google Data Studio

صورة 14: لقطة شاشة عبر One PPC Agency

صورة 15-16: لقطة شاشة عبر برنامج Acquisio

صورة 17-18: صور GIF من Acquisio