Entendendo as emoções para aumentar as conversões: dicas de Talia Wolf [Resumo do podcast]

Adoramos a análise da web. Ele nos diz o que está funcionando e o que não está.

Dito isso, Talia Wolf, fundadora e CEO da Conversioner, observa que os profissionais de marketing se concentraram demais no rastreamento. Rastreamento de onde as pessoas vêm, o que estão fazendo no site e para onde estão indo.

Os profissionais de marketing estão tão envolvidos no rastreamento que esquecemos das necessidades psicológicas dos usuários – por que as pessoas fazem uma compra.

Em um episódio de Landing Page Optimization, Talia e o CEO da SiteTuners, Tim Ash, discutem por que vale a pena estar em sintonia com os objetivos emocionais de seus clientes .

Aproveite as motivações humanas universais

De acordo com Phil Barden, autor de Decoded, as principais motivações para as pessoas são as mesmas :

• Segurança
• Autonomia
• Excitação

Talia explica que, embora isso tenha vários níveis, no fundo, as pessoas têm as mesmas necessidades emocionais. E se você conseguir identificar os gatilhos emocionais por trás de uma compra, poderá transmitir isso em seu marketing e, com efeito, aumentar as conversões.

A otimização de conversão emocional difere da segmentação comportamental, na qual você mostra diferentes páginas de destino aos usuários dependendo, por exemplo, do país de origem.

Com a otimização de conversão emocional, há menos foco no comportamento. Um visitante da China recebe a mesma página de destino que um visitante do Reino Unido porque eles têm a mesma estrutura emocional .

Também há menos foco nos recursos ou no preço, mas mais no benefício emocional que o cliente obtém ao comprar o produto ou serviço.

A empresa de pneus Michelin é famosa por veicular há muitos anos o mesmo tipo de comercial que assume o posicionamento de segurança – um bebê sentado dentro de um de seus pneus. Eles não falam explicitamente sobre o alto desempenho de seus produtos ou a emoção de dirigir. Mas eles transmitem isso com seus pneus, você está mantendo sua família segura, e isso é uma necessidade humana fundamental.

Tenha um princípio abrangente por trás de cada teste

Descobrir quais são as motivações emocionais do seu público tem duas partes:

• A pesquisa analítica inclui estudar o comportamento do usuário, encontrar os vazamentos e coletar os frutos mais fáceis.
• A pesquisa emocional consiste em aprofundar-se para conhecer a estrutura emocional dos clientes e aprender quem realmente são a empresa e os concorrentes.

Então, fora da pesquisa, você…

1. Apresente hipóteses. Identifique diferentes gatilhos emocionais que potencialmente levarão os clientes a fazer uma compra.
2. Crie o design ou a página de destino.
3. Teste AB para ver o que funciona.

Talia enfatiza que o teste AB não é meramente duplicar uma landing page e alterar um pequeno elemento na página. Se você alterar o botão de call to action (CTA) para vermelho, por exemplo, e essa versão vencer, você não aprenderá muito com o teste.

Testar gatilhos emocionais significa que cada versão da landing page ou design tem sua própria estratégia. Dessa forma, qualquer que seja a versão vencedora, você terá uma perspectiva do tipo de clientes que possui e das mensagens às quais eles respondem melhor.

Tim acrescenta que os testes precisam se basear em insights críticos que você obtém da pesquisa de voz do cliente . Você pode …

• Faça uma pesquisa com os clientes existentes. O fato de serem seus clientes implica que seu posicionamento emocional os atrai. Ao ter conversas abertas com clientes existentes, você pode aprender o que eles têm em comum.
• Faça testes com usuários. Acompanhe alguém enquanto ele está comprando seu produto e falando em voz alta sobre a experiência dele. Você também pode fazer com que eles façam isso para os produtos do seu concorrente.

Experimente diferentes formas de transmitir uma ideia

Uma representação de uma ideia não vai funcionar sempre. Nem sempre irá mapear o conceito mental do seu público de uma motivação que você está tentando transmitir.

Então, você pode precisar tentar imagens ligeiramente diferentes ou um título ligeiramente diferente que ainda comunique a ideia. Por exemplo, se você testou 'segurança' e não funcionou, pode ser porque você usou fotos de banco de imagens.

Não se trata de um único elemento na página, no entanto.

Você tem que ser deliberado sobre como você faz todos os elementos jogarem juntos , para que o tema emocional seja realizado adequadamente na página – desde a aparência das imagens até a aparência do CTA.

Com a transmissão de 'segurança', por exemplo, não é tão simples quanto colocar logotipos de confiança ou menções na mídia em sua página. É pegar toda a ideia de 'segurança' e transformá-la em uma estratégia.

A Manpacks vende itens essenciais para homens, mas não fala sobre a qualidade dos produtos em suas landing pages. Em vez disso, eles enfatizam o benefício que o cliente obtém ao usar seu serviço – um ritual matinal refinado que, em última análise, leva a uma vida mudada. Essa mensagem é transmitida nas imagens e até nas cores que eles usam em suas páginas.

Seja qual for a sua mensagem, ela deve ser comunicada em todos os seus fundamentos de marketing.

Um pré-requisito para elaborar sua mensagem é uma sólida compreensão do que sua marca representa . Depois de entender isso, você precisa permanecer na mensagem e garantir que ela ressoe com seu público.

Talia ressalta que você concorre com muitas empresas que vendem as mesmas coisas que você. E as pessoas muitas vezes não se lembram onde compraram um produto ou quanto custou.

É a experiência que os clientes passam que causa uma boa impressão. Transmitir uma ótima experiência e fazer com que as pessoas se sintam diferentes e valiosas fazem a venda; não a redução nos preços.

Coloque os clientes em primeiro lugar, SEMPRE

Não é sobre você; é sobre eles. Ser top-of-mind para seus clientes começa com você realmente entendendo-os.

Talia diz que você não deve pensar no que quer ou no que acha que vai vender. Olhe para as coisas do ponto de vista de seus clientes e considere…

• Por que eles comprariam o produto?
• Como as pessoas se sentem quando compram seu produto ou serviço?

Depois de descobrir quais necessidades emocionais seu público está tentando satisfazer, é mais fácil projetar e criar sua mensagem.

Saiba mais sobre como entender as emoções pode ajudar a aumentar as conversões, incluindo como lidar com as diretrizes da marca ao fazer CRO emocional. Ouça ou baixe o podcast “The Emotion of Conversion with Talia Wolf” do WebmasterRadio.fm