Понимание эмоций для повышения конверсии: советы от Талии Вольф [Резюме подкаста]

Мы любим веб-аналитику. Он говорит нам, что работает, а что нет.

Тем не менее, Талия Вульф, основатель и генеральный директор Conversioner, отмечает, что маркетологи стали слишком сосредоточены на отслеживании. Отслеживание того, откуда приходят люди, что они делают на сайте и куда они идут.

Маркетологи настолько увлечены отслеживанием, что забывают о психологических потребностях пользователей — почему люди совершают покупку.

В выпуске «Оптимизация целевых страниц» Талия и генеральный директор SiteTuners Тим Эш обсуждают, почему стоит соответствовать эмоциональным целям ваших клиентов .

Используйте универсальные человеческие мотивы

По словам Фила Бардена, автора Decoded, основные мотивы у людей одинаковы :

• Безопасность
• Автономия
• Возбуждение

Талия объясняет, что, хотя это имеет несколько уровней, в основе у людей одинаковые эмоциональные потребности. И если вы можете определить эмоциональные триггеры, лежащие в основе совершения покупки, вы можете передать это в своем маркетинге и, по сути, увеличить количество конверсий.

Эмоциональная оптимизация конверсии отличается от поведенческого таргетинга, когда вы показываете пользователям разные целевые страницы в зависимости, например, от их страны.

При оптимизации эмоциональной конверсии меньше внимания уделяется поведению. Посетителю из Китая предлагается та же целевая страница, что и посетителю из Великобритании, потому что у них одинаковое эмоциональное состояние .

Также меньше внимания уделяется характеристикам или цене, а больше эмоциональной выгоде, которую клиент получает от покупки продукта или услуги.

Шинная компания Michelin славится тем, что на протяжении многих лет выпускала одинаковую рекламу, в которой позиционируется безопасность — ребенок, сидящий внутри одной из их шин. Они открыто не говорят о высокой производительности своей продукции или об азарте вождения. Но они говорят, что с их шинами вы обеспечиваете безопасность своей семьи, и это основная человеческая потребность.

Имейте всеобъемлющий принцип, лежащий в основе каждого теста

Выяснение эмоциональных мотивов вашей аудитории состоит из двух частей:

• Аналитическое исследование включает в себя изучение поведения пользователей, поиск утечек и сбор низко висящих плодов.
• Эмоциональное исследование заключается в том, чтобы копнуть глубже, чтобы узнать эмоциональную структуру клиентов и узнать, кто на самом деле представляет собой компанию и конкурентов.

Затем, вне исследования, вы…

1. Выдвигайте гипотезы. Определите различные эмоциональные триггеры, которые могут подтолкнуть клиентов к совершению покупки.
2. Создайте дизайн или целевую страницу.
3. Тест AB, чтобы увидеть, что работает.

Талия подчеркивает, что AB-тестирование — это не просто дублирование целевой страницы и изменение небольшого элемента на странице. Если вы измените кнопку призыва к действию (CTA), например, на красную, и эта версия выиграет, вы не узнаете многого из теста.

Тестирование эмоциональных триггеров означает, что каждая версия целевой страницы или дизайна имеет свою собственную стратегию. Таким образом, какая бы версия ни победила, вы получите представление о типах ваших клиентов и сообщениях, на которые они лучше всего реагируют.

Тим добавляет, что тесты должны основываться на критических выводах, которые вы почерпнули из результатов исследования клиентов . Вы можете …

• Опрос существующих клиентов. Тот факт, что они являются вашими клиентами, подразумевает, что ваше эмоциональное позиционирование им нравится. Проводя открытые беседы с существующими клиентами, вы можете узнать, что у них общего.
• Проведите пользовательское тестирование. Следите за кем-то, когда он покупает ваш продукт, и громко рассказывает о своем опыте. Вы также можете попросить их сделать это для продуктов вашего конкурента.

Пробуйте разные способы донесения идеи

Представление идеи не будет работать каждый раз. Это не всегда будет соответствовать ментальному представлению вашей аудитории о мотивации, которую вы пытаетесь передать.

Таким образом, вам, возможно, придется попробовать немного другие изображения или немного другой заголовок, которые все еще передают идею. Например, если вы проверили «безопасность», и это не сработало, это может быть связано с тем, что вы использовали стоковые фотографии.

Однако речь идет не об одном элементе на странице.

Вы должны тщательно продумать , как заставить все элементы играть вместе , чтобы эмоциональная тема правильно передавалась на странице — от того, как выглядят изображения, до внешнего вида CTA.

Например, с передачей «безопасности» это не так просто, как размещение логотипов доверия или упоминаний в СМИ на вашей странице. Он берет всю идею «безопасности» и превращает ее в стратегию.

Manpacks продает товары первой необходимости для мужчин, но не говорит о качестве товаров на своих лендингах. Вместо этого они делают акцент на пользе, которую клиент получает от использования их сервиса — изысканный утренний ритуал, который в конечном итоге приводит к изменению жизни. Этот посыл передается в изображениях и даже в цветах, которые они используют на своих страницах.

Каким бы ни было ваше сообщение, это должно быть отражено во всех основных элементах вашего маркетинга.

Обязательным условием для создания вашего сообщения является четкое понимание того, что означает ваш бренд . Как только вы это сделаете, вам нужно оставаться в курсе и убедиться, что это резонирует с вашей аудиторией.

Талия отмечает, что вы конкурируете со многими компаниями, которые продают то же самое, что и вы. И люди часто не помнят, где они купили товар и сколько он стоил.

Именно опыт, через который проходят клиенты, производит впечатление. Передача большого опыта и создание у людей ощущения, что они отличаются от других и ценны, делают продажу; а не снижение цен.

ВСЕГДА ставьте клиентов на первое место

Дело не в тебе; это о них. Быть на первом месте для ваших клиентов начинается с того, что вы действительно понимаете их.

Талия говорит, что вы не должны думать о том, чего хотите или что, по вашему мнению, будет продаваться. Посмотрите на вещи с точки зрения ваших клиентов и подумайте…

• Зачем им покупать продукт?
• Что чувствуют люди, когда покупают ваш продукт или услугу?

Как только вы выясните, какие эмоциональные потребности пытается удовлетворить ваша аудитория, вам будет легче разработать и создать свои сообщения.

Узнайте больше о том, как понимание эмоций может помочь повысить конверсию, в том числе о том, как учитывать рекомендации бренда при эмоциональном CRO. Прослушайте или загрузите подкаст «Эмоции обращения с Талией Вульф» с веб-сайта WebmasterRadio.fm.