O curto prazo não fará com que os profissionais de marketing de aplicativos passem pela recessão: é hora de priorizar a retenção

Publicados: 2023-01-28

A aquisição de usuários tornou-se mais desafiadora para os profissionais de marketing de aplicativos. Taxas voláteis de custo por instalação (CPIs), inflação de mídia, mão de obra reduzida e orçamentos menores e minuciosos estão aumentando a pressão para fazer muito mais com muito menos.

Além disso, os profissionais de marketing de aplicativos estão enfrentando mudanças de privacidade que tornam mais complicado alcançar o público certo e medir suas campanhas para celular. Entre o primeiro e o segundo trimestre de 2022, os níveis de gastos com instalações de aplicativos caíram 14%, após um aumento de 2% entre o quarto trimestre de 2021 e o primeiro trimestre de 2022.

O valor da retenção de usuários não deve ser subestimado, pois tanto as empresas quanto os consumidores se preparam para uma recessão. O foco na retenção ajudará os profissionais de marketing de aplicativos a enfrentar as condições atuais e colocá-los em uma posição mais forte a longo prazo, reduzindo as taxas de rotatividade e os custos associados, mas que medidas práticas eles podem tomar para conseguir isso?

Construindo uma Visão de Retenção de Usuários

Se os profissionais de marketing de aplicativos desejam maximizar algo, primeiro precisam medi-lo. Quantificar a retenção de usuários é fundamental para entender quantos usuários retornam a um aplicativo e interagem com ele regularmente. Os profissionais de marketing de aplicativos podem usar métricas como taxa de desinstalação, frequência de sessão e duração da sessão para monitorar o desempenho de suas estratégias em relação ao seu objetivo.

Mas a falta de retenção não é apenas sobre a frequência com que as pessoas desinstalam ou usam um aplicativo, mas também se elas o estão usando para o propósito pretendido.

Por exemplo, se os usuários de aplicativos de varejo deixarem itens regularmente em suas cestas sem finalizar a compra, eles não estão usando o aplicativo da maneira que os varejistas desejam. Nesse cenário, conhecer o nível de abandono do carrinho permite que os profissionais de marketing de aplicativos definam uma referência para suas estratégias de reengajamento.

Isso estabelece as bases para campanhas móveis informadas e interações significativas com os usuários. Ele permite que os profissionais de marketing de aplicativos entendam o que agrega valor às suas bases de usuários, impulsiona o engajamento e cria conexões de longo prazo que resultam em alta retenção de usuários.

Conhecer os níveis de retenção também é importante para calcular o valor da vida útil (LTV) das bases de usuários, o que, por sua vez, pode permitir uma segmentação mais precisa e eficaz para campanhas de aplicativos para dispositivos móveis.

Fazendo cada centavo funcionar de forma mais inteligente

Os orçamentos estão mais uma vez sob a lente de aumento, fazendo com que os profissionais de marketing de aplicativos se concentrem em maximizar seus gastos com anúncios. Em 2022, o gasto geral com mídia caiu 12%, uma mudança quatro vezes maior do que a redução de 3% experimentada em 2021. Quando cada centavo deve entregar valor tangível, as táticas de 'pulverizar e rezar' não serão sustentáveis e a precisão é fundamental.

Ao identificar os segmentos de usuários com alto LTV, os profissionais de marketing de aplicativos podem alcançar os usuários certos e gerar sucesso contínuo com eficiência. Uma maneira de prever o LTV é por meio do monitoramento de eventos no aplicativo, pois padrões específicos nos comportamentos do usuário podem apontar para um alto LTV.

A frequência com que os usuários interagem com um aplicativo, quais recursos eles usam e quais eventos no aplicativo eles concluem podem fornecer informações sobre a probabilidade de renovarem uma assinatura do aplicativo ou realizarem uma compra.

Por exemplo, os profissionais de marketing de aplicativos de comércio eletrônico podem aprender que os usuários que fazem uma compra no aplicativo acima de um determinado valor na primeira semana de uso do aplicativo têm maior probabilidade de se tornar clientes fiéis e fazer pedidos repetidos. Com essas informações, os profissionais de marketing de aplicativos podem descobrir os melhores segmentos de usuários para segmentar em suas campanhas para celular. Essa precisão significa que os orçamentos funcionam de maneira mais inteligente para atender às metas de marketing.

Aproveitando a mídia econômica para gerar impacto

Como as interações contínuas do usuário são a base da retenção, os profissionais de marketing de aplicativos devem manter os usuários informados sobre novos conteúdos e novos produtos e impulsionar o engajamento. A inflação da mídia está fazendo com que os profissionais de marketing de aplicativos se concentrem no uso de canais próprios como um meio econômico de conseguir isso. Seguindo uma série de práticas recomendadas, os profissionais de marketing de aplicativos podem aumentar o impacto de suas próprias estratégias de mídia.

A primeira etapa é definir benchmarks, o que destaca a necessidade de quantificar a retenção de usuários. Os profissionais de marketing de aplicativos devem entender o status quo atual e definir metas claras e mensuráveis, como reduzir a taxa de rotatividade em 5%.

Em seguida, os insights do usuário entram em ação; saber onde os usuários estão em suas jornadas e quais pontos de atrito eles podem estar enfrentando é fundamental. Essas etapas informam que tipo de conteúdo e quais canais específicos os profissionais de marketing de aplicativos precisam para sua própria estratégia de mídia.

Por exemplo, se os profissionais de marketing de aplicativos desejam gerar engajamento anunciando um novo recurso de aplicativo, pode ser que uma notificação por push seja mais adequada para motivar os usuários a abrir o aplicativo e experimentá-lo. Como alternativa, os profissionais de marketing de aplicativos podem aumentar a consideração de um produto recém-lançado por meio de seu boletim informativo e incluir uma frase de chamariz que leve os usuários do boletim informativo ao conteúdo relevante no aplicativo.

Experimentar diferentes canais e formatos ajudará os profissionais de marketing de aplicativos a identificar os mais impactantes a serem usados. Como a mídia própria não apenas garante controle total sobre a criação de conteúdo, mas também é gratuita, adotar uma abordagem de teste e aprendizado não arrisca gastos com anúncios.

Como parte dessa abordagem, os profissionais de marketing de aplicativos devem comparar o desempenho de sua própria estratégia de mídia com seus benchmarks e metas iniciais. Isso permite que eles identifiquem quais esforços estão gerando mais impacto e quais áreas precisam ser melhoradas e otimizadas. Para maximizar o desempenho, a análise contínua é essencial.

Ao tornar a retenção seu objetivo principal e fortalecer suas conexões com os usuários, os profissionais de marketing de aplicativos podem não apenas sobreviver às pressões econômicas atuais, mas também prosperar a longo prazo. O benchmarking da retenção, a adoção de uma abordagem precisa para a segmentação e o refinamento das estratégias de mídia própria para aumentar o engajamento permitem que os profissionais de marketing de aplicativos sustentem suas bases de usuários e melhorem seus resultados.

Os profissionais de marketing de aplicativos estão ajustando suas estratégias de acordo com as prioridades de negócios em constante mudança, mas impulsionar as instalações e a aquisição de usuários é apenas uma parte da equação. O valor da retenção de usuários não deve ser subestimado, pois tanto as empresas quanto os consumidores se preparam para uma recessão.

O foco na retenção ajudará os profissionais de marketing de aplicativos a enfrentar as condições atuais e colocá-los em uma posição mais forte a longo prazo, reduzindo as taxas de rotatividade e os custos associados, mas que medidas práticas eles podem tomar para conseguir isso?

Construindo uma Visão de Retenção de Usuários

Mas a falta de retenção não é apenas sobre a frequência com que as pessoas desinstalam ou usam um aplicativo, mas também se elas o estão usando para o propósito pretendido.

Por exemplo, se os usuários de aplicativos de varejo deixarem regularmente itens em suas cestas sem finalizar a compra, eles não estarão usando o aplicativo da maneira que os varejistas desejam. Nesse cenário, conhecer o nível de abandono do carrinho permite que os profissionais de marketing de aplicativos definam uma referência para suas estratégias de reengajamento.